第六章 競品之爭

對于企業(yè)而言，章文一直認(rèn)為最大的競爭對手其實(shí)就是企業(yè)自身，每個(gè)產(chǎn)品都有它的特點(diǎn)，每個(gè)城市都有自在的特色，根據(jù)其特點(diǎn)和特色，然后從消費(fèi)群的深度需求考慮，制作一個(gè)全方位的市場策劃文案，能達(dá)到這些要求，企業(yè)就成功了一半。

成功的另一個(gè)重要因素就是在于執(zhí)行力，藥品零售市場上經(jīng)常會冒出一些概念性較好的品種，而且市場前期的策劃及運(yùn)作都是相當(dāng)不錯(cuò)的，但是在一段時(shí)間后就會淡出市場，敗就敗在市場執(zhí)行力這方面。章文經(jīng)常和醫(yī)藥界的朋友侃大山的時(shí)候，大家就會談到一些這樣的品種在市場上的運(yùn)作失誤案例。

章文今天早上計(jì)劃去拜訪一心連鎖和樂家連鎖的藥店總部，因?yàn)檫@兩家連鎖藥店共壓了海川生物近八萬元的應(yīng)收帳款，他要將這兩筆貨款催回來。市場上的銷售業(yè)績展現(xiàn)是需要一定時(shí)間的，但應(yīng)收貨款的回收就是短期內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)的，他也要給林總增加點(diǎn)信心，以獲得他更大的支持。

但是這段時(shí)間章文一直在忙著銷售團(tuán)隊(duì)及促銷部的完善和組建，到現(xiàn)在終于有了一個(gè)清晰的輪廓，優(yōu)銀的市場運(yùn)作正步入了正常軌道的起點(diǎn)，之后做的就是如何讓這輛火車開得又快又穩(wěn)，還有大量的細(xì)節(jié)工作要去完成。

剛出了家門,突然想到昨天下班的時(shí)候丁燦給了他一份競爭品種的調(diào)查表，這份競品調(diào)查表是章文要求代表在這段時(shí)間趕出來的，為了調(diào)查競爭品種，章文特意給代表上了一堂如何去進(jìn)行競品調(diào)研的培訓(xùn)課。章文很少將工作帶回家，他一直都堅(jiān)持用心工作，享受休息，適當(dāng)運(yùn)動(dòng)的理念。

章文揉了揉眉毛，決定還是先回公司，將拜訪連鎖總部安排到下午，了解一下競品的情況，對他與連鎖采購經(jīng)理的溝通中也增加點(diǎn)信息。

章文進(jìn)了公司后就看見劉大鐘正背對著他，倚在丁燦的位置上對著她說話，并沒有看見章文進(jìn)來。

章文進(jìn)來時(shí)就發(fā)現(xiàn)了丁燦的眉眼間都露出厭惡的信息，但是劉大鐘還不知趣的在那里夸夸其談。章文心里想：劉大鐘啊劉大鐘！也不撒泡尿照照你的德行，就你那個(gè)熊樣，還想碰丁燦這朵花。

章文一心想著幫丁燦解圍，在往辦公室走的時(shí)候說：“喲！劉經(jīng)理來了，怎么這么有空啊？”

劉大鐘聽到聲音，回過頭看是章文，連忙呲著大白牙笑著說：“章經(jīng)理啊，我回來取點(diǎn)東西。”

章文笑著點(diǎn)了點(diǎn)頭，然后對著丁燦說道：“小丁，你進(jìn)來一下，我有事找你。”

丁燦如釋重負(fù)的站起來，高興的答道：“好的！”繞過劉大鐘跟著章文進(jìn)了辦公室，剩下劉大鐘無趣的的瑟了兩下后，去了財(cái)務(wù)室。

章文進(jìn)了辦公室后就坐在椅子上開始看競品的分析報(bào)告，丁燦站在辦公桌前等了一會，見章文沒搭理他，就主動(dòng)的笑著問：“老大，你找我什么事啊？”

章文抬起頭，含有深意的笑著說：“沒事！你可以在我這里避會兒。”

丁燦馬上明白了章文的意思，臉紅了一下，然后嘟囔的說：“討厭死了，每次來公司都唧唧歪歪的說個(gè)不停，真想扁他一頓。”

章文聽她說得有趣，便哈哈大笑起來，丁燦看著章文笑的開心的樣子把嘴撅的更高了，

章文笑著說：“那你就趕快找個(gè)男朋友啊，有了護(hù)花使者，那個(gè)大白牙就不敢再騷擾你了。”

丁燦的臉更紅了，在那站著不說話了，時(shí)不時(shí)的隔著門縫往外瞄著。

章文沒有再理會丁燦，專心的看著辦公室桌面上重新調(diào)查的“優(yōu)銀”競爭品種的相關(guān)資料，主要的內(nèi)容為競品自身的一些情況，還有現(xiàn)在的市場推廣模式、預(yù)估銷售額、優(yōu)缺點(diǎn)分析，與各醫(yī)藥連鎖正在開展哪類主題或?qū)ｎ}促銷活動(dòng)等。調(diào)查表上體現(xiàn)的競爭品種主要共有三個(gè)：

第一個(gè)品種是“中天”牌鼻清利咽膠囊，是中天藥業(yè)有限公司生產(chǎn)，中天藥業(yè)前身為國資，后改為股份制公司，主推品種就是鼻清利咽膠囊，純中藥成分，零售價(jià)格為28元/盒，六盒為一個(gè)療程。主要的推廣模式是以電視廣告宣傳為主，地面安排OTC代表進(jìn)行藥店終端維護(hù)，是比較傳統(tǒng)的推廣模式。月度總銷售額約為280萬，占天寧市鼻咽炎零售市場份額的35%，排名第一。

優(yōu)點(diǎn)：1品牌知名度高；2價(jià)格偏低；3電視廣告支持。

缺點(diǎn)：1推廣模式單一；2中藥成分見效慢；3終端陳列較差；4代表執(zhí)行力偏弱。

第二個(gè)品種是“久月”牌鼻舒通，是醫(yī)療器械字號，是品誠醫(yī)療器械有限公司生產(chǎn)，主要是以治療鼻炎為主，治療理念是以清洗及殺滅鼻腔內(nèi)的細(xì)菌為主，零售價(jià)格為426元/盒，是以社區(qū)推廣模式為主，屬于體驗(yàn)式營銷，月度銷售額約為160萬，占鼻咽炎零售市場份額的20%。

優(yōu)點(diǎn)：1國家批準(zhǔn)為醫(yī)療器械字號，以理療為主；2社區(qū)推廣直接面對消費(fèi)群，成交率較高。3病灶直接給藥，見效速度快。

缺點(diǎn)：1只是治療鼻炎，不夠全面；2終端鋪貨率較低；3價(jià)格偏高。

第三個(gè)品種是苗靈通，是苗家第一醫(yī)藥有限公司生產(chǎn)，劑型為噴霧劑，配方為苗族秘方，零售價(jià)格為118元/瓶，推廣模式是以報(bào)紙廣告為主，銷售額約為120萬，占鼻咽炎零售市場份額的15%。

優(yōu)點(diǎn)：1苗族配方，差異性宣傳；2報(bào)紙廣告支持；3終端隊(duì)伍執(zhí)行力較強(qiáng)；4病灶直接給藥，見效速度快。

缺點(diǎn)：1推廣模式單一化，2無終端促銷團(tuán)隊(duì)。

剩下30%的市場份額由其他廠家瓜分，“優(yōu)銀”只占了1%的份額，少得可憐。

章文順手在紙上寫下了優(yōu)銀的市場狀況，

優(yōu)點(diǎn)1美國配方；2病灶直接給藥，見效速度快。3報(bào)紙廣告拉動(dòng)。

缺點(diǎn)：一堆。

這份調(diào)查表上的內(nèi)容跟章文之前估計(jì)的差不多，每個(gè)品種都有它的優(yōu)缺點(diǎn)，完全可以利用它們的缺點(diǎn)去開展工作，三個(gè)主要競爭品種都有一個(gè)共同的推廣缺陷存在，那就是藥店終端無促銷人員駐扎，即使有也是少數(shù)的，完全不成規(guī)模，而且以促銷人員為主的鼻舒通基本是在社區(qū)開展工作。海川生物新成立的促銷部就是贏得這場戰(zhàn)的關(guān)鍵，促銷人員其中的一個(gè)作用就是終端攔截，在藥店終端攔截來購買競爭品種的消費(fèi)群，對消費(fèi)群進(jìn)行優(yōu)銀的產(chǎn)品優(yōu)勢推廣，讓消費(fèi)者產(chǎn)生引導(dǎo)購買。

章文又仔細(xì)研究了一下苗靈通的報(bào)紙廣告，對它的內(nèi)容及訴求點(diǎn)與優(yōu)銀之前的報(bào)紙廣告進(jìn)行了一下對比，覺得大同小異，無突出優(yōu)勢。報(bào)紙廣告的市場投入章文決定在三個(gè)月后視終端建立情況而定，但準(zhǔn)備工作現(xiàn)在就得開展。之前章文就想過這種硬性的廣告模式過于呆板，吸引消費(fèi)群首次購買的力度不夠強(qiáng)勢，而且受國家藥品廣告法的約束，一些煽動(dòng)性和治療性的文字是不能在廣告中體現(xiàn)的，所以章文決定以軟性文章為主，硬性廣告為輔的廣告模式。

章文抬頭看了看丁燦，小丫頭正往外瞄著呢，章文感到好笑，問道：“丁燦，最近的工作量較大，怎么樣？沒問題吧？”

丁燦扭過頭來，滿臉陽光的說：“現(xiàn)在每天都很充實(shí)，不像以前每天到了辦公室都不知道做啥，還是現(xiàn)在好，而且最近學(xué)到了很多東西，以前一直以為銷售是很枯燥的工作，現(xiàn)在知道了銷售可以這樣有知有味的開展。”

章文點(diǎn)點(diǎn)頭，說：“其實(shí)不光是銷售工作，任何行業(yè)都是可以的，只要你熱愛你的工作，你就會從中獲得很多樂趣，并且自身也會得到不斷地提升。”

丁燦頻頻地點(diǎn)頭，乖乖的在那傾聽。

章文繼續(xù)說：“現(xiàn)在再安排一個(gè)工作給你，你的文筆怎么樣？”

丁燦樂呵呵的說：“我大學(xué)里學(xué)的就是文科，文筆嗎？馬馬虎虎過得去，說吧，讓我寫啥？”

章文說：“那你肯定是不成問題了。”

章文跟丁燦詳細(xì)講了優(yōu)銀廣告的軟文要求，并交待的說：“要編輯三個(gè)模版內(nèi)容，分為一千字、二千字和三千字左右，以兩點(diǎn)為主，一是優(yōu)銀與其他產(chǎn)品比較后的優(yōu)點(diǎn)，二是要編輯幾個(gè)實(shí)際使用案例，這樣更有說服力。寫完之后給到何晴進(jìn)行排版。”

丁燦邊聽邊點(diǎn)頭，聽到編輯案例的時(shí)候笑著說：“我平時(shí)最喜歡看小說了，編故事，我拿手。”

章文交待完后又問了一些關(guān)于即將開展的售后咨詢方面的工作內(nèi)容，在細(xì)節(jié)方面又對丁燦強(qiáng)調(diào)了幾句。

丁燦對章文的叮囑不停的點(diǎn)頭，最后笑嘻嘻的學(xué)著章文的口吻說：“老大，大白牙好像走了，我出去忙工作了。”章文笑著揮了揮手，丁燦樂顛顛的走了出去。

“做大事者必做于細(xì)”，這是章文一直遵循的一個(gè)做事原則，曾經(jīng)有個(gè)做藥的朋友說章文做藥店終端的時(shí)候太細(xì)了，心思像個(gè)娘兒們。

章文當(dāng)時(shí)笑著說：“大家都知道OTC藥品是‘決勝在終端’，那終端工作不是只做好一項(xiàng)或幾項(xiàng)工作就可以的，是要全面細(xì)致的開展工作。不是有‘細(xì)節(jié)決定成敗’這句話嗎！我覺得可以完善一下這句話，就是‘成敗的關(guān)鍵在于養(yǎng)成關(guān)注細(xì)節(jié)的習(xí)慣’。”