保健品行業(yè)營銷的6個(gè)前沿核心話題(2)
核心提示:會(huì)議營銷,直銷網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國保健品行業(yè)三種主要營銷模式,在直銷受到嚴(yán)格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會(huì)議營銷一度被寄予厚望,但由于跟風(fēng)者眾,也遇到不少問題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個(gè)問題,提供個(gè)人觀察,以拋磚引玉,供大家研討。
4、大眾傳播與人際傳播的融合
營銷的本質(zhì)就是信息的有效傳播,而傳播的方式主要有大眾傳播和人際傳播,會(huì)議營銷無疑是人際傳播的典范,但隨著這種模式的成熟和競爭加劇,如何吸收廣告渠道模式經(jīng)驗(yàn),綜合應(yīng)用大眾傳播與人際傳播,是會(huì)議營銷公司需要思考的課題,特別在中心城市已經(jīng)成為必需。耐人尋味的是,幾乎所有會(huì)議營銷企業(yè)對(duì)大眾傳媒的投入都在下降。為什么安利這樣的傳統(tǒng)直銷企業(yè)要做廣告,這些值得關(guān)注。
今天的消費(fèi)者選擇增加,消費(fèi)更理性,簡單的直拳可能已經(jīng)無法一擊而中,有時(shí)必須靠組合拳,靠整合營銷。是不是單單利用人際傳播就沒有出路了呢?當(dāng)然也不是。比如近來冒出來的體驗(yàn)營銷,在我看來,這種模式從本質(zhì)上說與會(huì)議營銷并無區(qū)別,只是把在會(huì)議營銷中兩個(gè)小時(shí)要做的事通過深化放在兩個(gè)月內(nèi)完成,進(jìn)行”程序洗腦”,區(qū)別只是速戰(zhàn)速?zèng)Q還是欲擒故縱,所用的武器是類同的。
單一模式選擇的前提是目標(biāo)市場細(xì)分,會(huì)議營銷的目標(biāo)人群已經(jīng)比較狹窄,并且高度雷同,體驗(yàn)營銷則是在其中進(jìn)行二次細(xì)分。這就象一支牙膏,用到最后,需要越來越大的壓力。跳出圈外看,換一支新牙膏,常常會(huì)是更優(yōu)的選擇。
5、員工深度經(jīng)營探討
會(huì)議營銷對(duì)員工素質(zhì)有較高的要求,經(jīng)營員工和經(jīng)營顧客是會(huì)議營銷企業(yè)兩大核心業(yè)務(wù)。就總公司與各省市公司的層面看,會(huì)議營銷四大家族天年、珍奧、中脈、夕陽美的分分合合已經(jīng)看得很清楚,特許加盟與自營分公司的體制優(yōu)劣已經(jīng)分明,這里主要討論經(jīng)銷商一級(jí)的員工經(jīng)營問題。
隨著拓展周邊和網(wǎng)絡(luò)下沉,分支機(jī)構(gòu)的設(shè)立是一種必然。從各地的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)看,有公司派出機(jī)構(gòu),有二級(jí)特許,有承包責(zé)任制,有員工股份制。我個(gè)人比較看好的是員工股份制,這種股份當(dāng)然不是所有員工都擁有,而是骨干員工才有,骨干員工也不是在公司總部入股,而是限于所經(jīng)營的分支機(jī)構(gòu)。一般的操作方法是,公司打算新開發(fā)分支市場,選擇骨干員工與公司一起投入的方式,員工如果缺少資金,也可以先入股,以后從工資和收益中逐步扣除,公司可以占大股,也可以占30%左右,以入股員工名義注冊(cè)個(gè)體工商戶,公司派財(cái)務(wù)和倉管(也適當(dāng)入股)。這樣統(tǒng)一后臺(tái)(策劃、招聘、培訓(xùn)、聯(lián)動(dòng)、公關(guān)等),獨(dú)立核算,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),利益均沾。內(nèi)部孵化員工創(chuàng)業(yè)的方式目前我所見到較為良性的一種可持續(xù)發(fā)展模式。
6、顧客組織化模式選擇
會(huì)議營銷公司除了穩(wěn)定員工隊(duì)伍,深度經(jīng)營骨干員工之外,如何把顧客組織化,深度經(jīng)營顧客資源也是一個(gè)核心業(yè)務(wù)。這是一個(gè)很大很前沿的課題,深入研討甚至?xí)嵏埠芏鄠鹘y(tǒng)的營銷理念。這里只簡單討論采取何種模式把顧客組織化比較適合。
目前比較常用的方式有會(huì)員制、積分制、顧問團(tuán)、提成制等等,把眼光放得遠(yuǎn)一些可以看到,直銷是顧客員工組織化的典型,行業(yè)內(nèi)也一直有人進(jìn)行種種嘗試,但基本上都不成功。因?yàn)闀?huì)議營銷的顧客大多是老年人,與直銷公司年輕人居多不同,他們既沒有強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)沖動(dòng),也缺乏培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)的潛能。顧客需要組織化,因?yàn)橹挥薪M織化才能把潛能最大發(fā)揮,但也不宜過度組織化,這些老人與員工還是有著很大的不同。顧客的組織類似于大學(xué)的學(xué)生社團(tuán)和各種民間協(xié)會(huì),比較通俗的說法是非政府組織或民間組織,為了某個(gè)共同的愛好、興趣或需求而自愿走到一起。這類組織的管理和經(jīng)營與企業(yè)和政府都有不同,在國外已經(jīng)有比較成熟的理論和方法,大家可以找相關(guān)的書學(xué)習(xí)參考。這里所以提出來一是意義重大,二是很多人對(duì)此概念不清,走了彎路。
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