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從商務(wù)運營到終端動銷

2012-12-10 10:44 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:陳志懷 點擊:

核心提示: 許多OTC品牌企業(yè)成功的方法幾乎都是“高空廣告+商務(wù)運營”為主,商務(wù)經(jīng)理占主導(dǎo),工作輕松,常言道“夾個包,吃個飯,喝個酒,唱個歌,搞定單”,這種以商務(wù)運營為主導(dǎo)的模式是為了實現(xiàn)短期營銷目標。

  許多OTC品牌企業(yè)成功的方法幾乎都是“高空廣告+商務(wù)運營”為主,商務(wù)經(jīng)理占主導(dǎo),工作輕松,常言道“夾個包,吃個飯,喝個酒,唱個歌,搞定單”,這種以商務(wù)運營為主導(dǎo)的模式是為了實現(xiàn)短期營銷目標。很多企業(yè)往往采取跑馬圈地的方式,對全國市場、渠道和終端廣覆蓋,不考慮自身的資源能力和長遠發(fā)展,這樣的企業(yè)往往陷入?yún)^(qū)域市場的陷阱,很有點像國際上經(jīng)濟理論“中等收入國家陷阱”那樣欲速則不達。

改變OTC品牌企業(yè)當(dāng)前的困境,必須將營銷模式的圓心由商務(wù)運營轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端動銷,營銷重心下沉,公司資源配置下沉,具體的一攬子計劃包含終端一體化為主的配置、渠道變革適應(yīng)、普藥直供新模式、品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌品種的快速打造方法、OEM模式解決產(chǎn)品源等等。

如何運作終端一體化為主的操作模式呢?電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺詞:“有一種勝利叫做撤退,有一種失敗叫做占領(lǐng)。”對于OTC品牌企業(yè)而言,筆者認為“有一種勝利叫做改變,有一種失敗叫做堅守”。 

資源配置下沉

三級化組織運作

公司的管理要三級化運作,總部變?yōu)橐粋€規(guī)劃平臺與營銷方向管理平臺,是營銷指揮中心,一方面強化產(chǎn)品的品牌定位,找出階段適合市場的宣傳策略,做好“空軍”的高空支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺,協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進攻并做出適合該區(qū)域的調(diào)整方案,省區(qū)經(jīng)理由原先的銷售型經(jīng)理向營銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級就是一個操作平臺,公司與省區(qū)指哪打哪,不折不扣地完成上級下達的目標。

總部在原先重商務(wù)隊伍的基礎(chǔ)上,從上到下單獨設(shè)立一個終端促銷部或市場推廣部,主要可以設(shè)置10大職能:1.按照公司的部署和要求組織實施核心重點產(chǎn)品的終端量化考核工作;2.統(tǒng)籌制訂終端促銷政策和終端隊伍銷售提成政策;3.負責(zé)制定終端年度、季度計劃,分解目標,組織完成部門年度預(yù)算目標;4.負責(zé)制訂終端管理制度與實施細則,并組織實施;5.負責(zé)終端信息收集管理、目標終端檔案管理;6.負責(zé)終端六項管理,包括終端鋪貨、價格、陳列、客情、促銷和宣傳,具體包括當(dāng)?shù)啬繕私K端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷、宣傳、維價等工作的執(zhí)行管理;7.負責(zé)策劃促銷活動和管理終端促銷宣傳品的計劃、策劃、發(fā)放等;8.負責(zé)對重點終端工作(連鎖藥店、醫(yī)院)等進行規(guī)劃、指導(dǎo);9.負責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作;10.負責(zé)終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。

優(yōu)化商業(yè)渠道

分層化運作商業(yè)

OTC品牌企業(yè)基本實行三級分銷體系的管理,一級商大多設(shè)置在30~50家,同時與300家左右簽約分銷商戰(zhàn)略合作,但大都是以配送為主的商業(yè),與百強連鎖藥店深度合作,企圖控制終端價格、提高終端推薦率,但效果抵不過連鎖藥店自己的OEM產(chǎn)品。以往使用過很多階段性招術(shù),如促銷、維價、拓展經(jīng)銷商、拓展分銷商等,都只能達到2~3個月的短期效果,無法從根本上解決渠道和終端問題。

重新設(shè)置三級商業(yè)的角色:一級商就是配送、結(jié)算平臺,它給下面的利益就是平調(diào)爭取公司返點,當(dāng)然給自己的純銷終端利潤自定;二三級商業(yè)一定要有自己的純銷隊伍與終端覆蓋,要以純銷為主,非純銷的商業(yè)逐步淘汰。可以形象的說,原先公司與一級商業(yè)是“情人關(guān)系”,現(xiàn)在要逐步變?yōu)?ldquo;夫妻關(guān)系”,成為利益共同體,這樣才能一條心地向前走。

營銷重心降低

區(qū)域化精耕細作

經(jīng)濟學(xué)有個理論叫做“馬太效應(yīng)”,強者恒強,弱者恒弱,或者說,贏家通吃,所以品牌OTC企業(yè)要在全國局部形成重點市場,營銷是有勢能的,你做得越好,各項工作開展就會越順利,業(yè)績就會越來越好。區(qū)域市場精耕細作,在局部市場形成絕對優(yōu)勢,強者為王。這些重點市場就是公司的基本盤,守起來很容易,別的企業(yè)要來攻,花上3倍人馬也不一定能搶占。

營銷重心要降低,產(chǎn)品是在終端賣出去的,終端必然成為競爭的焦點,是產(chǎn)品變成錢的最后階段,是“臨門一腳”的關(guān)鍵時刻,產(chǎn)品進入終端后,終端動銷必將成為終端工作的重中之重。如何動銷?不外乎兩個方面,一是終端推薦,二是面向消費者的終端促銷活動。終端推薦的根本是利益驅(qū)動,推薦成功率的高低則取決于終端營業(yè)員推薦技巧的高低,期間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動需要根據(jù)市場實際情況設(shè)置,終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進。終端促銷活動的成功率取決于能否吸引消費者,能否讓消費者即時消費。

這兩個方面所有廠家都在搞,為什么有的見效,有的不見效?關(guān)鍵有二:一是針對性,二是可參考的標準化方案。為什么是可參考的標準化方案?任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況,都需要本地化,標準化方案總體不會變化,但其中的一些細節(jié)需要因時因地略作調(diào)整。

總之,品牌藥企一方面要以終端為平臺,溝通終端營業(yè)員與消費者,終端要個性化操作,形成一套詳細的終端操作手冊(包括終端動銷、終端客情、終端維護),精細化營銷是品牌戰(zhàn)略的保證。一方面建立300~500人的終端隊伍,掌控3萬~5萬家省會與地市重點藥店,控制終端價格及提高終端推薦率,深入了解客戶個體乃至目標消費者,有能力對不同客戶采取差異化的銷售策略。

在這種營銷理念的指導(dǎo)下,必須充分調(diào)動市場一線員工的聰明才智,針對區(qū)域市場的實際情況,通過策劃一些有特色的市場活動,直接與目標消費群體溝通,增強產(chǎn)品在目標消費群體中的影響力。開發(fā)第三終端也是品牌戰(zhàn)略的有效補充,近年來,在“三農(nóng)”、“兩網(wǎng)”建設(shè)、“新農(nóng)合”、“加快城市社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)”等系列政策的有力推進下,第三終端藥品市場迅速崛起,給企業(yè)提供了一個歷史機遇。

產(chǎn)品線詳細規(guī)劃

多品類齊頭并進

產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品,即通常說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。品牌OTC企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個品牌產(chǎn)品帶動一系列類似的產(chǎn)品銷售,就像一個老母雞帶一群雞仔,產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。

一些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個部門銷售,其他普藥放在一起銷售,結(jié)果品牌產(chǎn)品賣不好,普藥也很難銷售,就像一群母雞在一起爭搶糧食、一群小雞擠在一起餓得瑟瑟發(fā)抖。品牌OTC企業(yè)還要有敢于放棄的思想,選擇好的有利潤的產(chǎn)品進行生產(chǎn)和銷售,沒有利潤的產(chǎn)品就放棄,敢于放棄才會成功。

產(chǎn)品線策劃和推廣是密不可分的整體,有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場,就要研究農(nóng)村市場的營銷戰(zhàn)術(shù),有些產(chǎn)品適合城市市場,就要研究城市市場的營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷推廣需要時刻創(chuàng)新,才能創(chuàng)造良好業(yè)績。

面對變化,OTC品牌企業(yè)必須順勢而為,以萬變應(yīng)萬變,做到銷售專業(yè)化、策劃專業(yè)化、運營專業(yè)化、管理專業(yè)化,銷售人員從銷售員轉(zhuǎn)為營銷員,從思想到行為都要轉(zhuǎn)變,做好營銷工作,提升營銷能力,才能找到突圍之道,確保企業(yè)在新一輪競爭中立于不敗之地。 

Tags:OTC品牌 營銷模式

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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