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廠商一體化的十一種營銷模式

2013-12-19 10:34 作者:朱志明 點擊:

核心提示:任何一個成功的商業(yè)模式,一定是在產(chǎn)業(yè)鏈上有著明確的角色分工,才能價值最大化,否則,只會是一個階段性產(chǎn)物。這點,我們從格力的“區(qū)域化銷售公司”與娃哈哈聯(lián)銷體,可以明顯得到答案。簡單的說,廠家的核心價值在于“營”,重心是產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣;經(jīng)銷商的核心價值在于“銷”重心是做好倉儲、物流和促銷等銷售方面的工作。

任何一個成功的商業(yè)模式,一定是在產(chǎn)業(yè)鏈上有著明確的角色分工,才能價值最大化,否則,只會是一個階段性產(chǎn)物。這點,我們從格力的“區(qū)域化銷售公司”與娃哈哈聯(lián)銷體,可以明顯得到答案。簡單的說,廠家的核心價值在于“營”,重心是產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣;經(jīng)銷商的核心價值在于“銷”重心是做好倉儲、物流和促銷等銷售方面的工作。

現(xiàn)在,歸納出中國營銷界常見的十一種廠商一體化營銷模式。

一、 組合式銷售公司

廠家與經(jīng)銷商共同組建銷售公司,是廠商聯(lián)手打造共贏平臺的一種方式。通過這種方式,促使廠家和渠道兩個不同利益關(guān)系的實體在風險共擔和利益共享方面基本上重疊在一起,理念和向心力聚集在一起,真正體現(xiàn)出廠商高度一體化。廠商共建銷售公司,因為雙方思想統(tǒng)一、目標共同、行為一致,所以更加容易實施深度合作,更加容易共同提高管理水平、經(jīng)營水平、盈利能力等,徹底解決、避免諸如竄貨、倒貨等市場運作困惑與難題。

一種是格力模式:廠家讓出股份或者參股共同組建銷售公司;

格力電器通過讓出公司的部分股權(quán),廠商共建銷售公司使核心經(jīng)銷商成為公司的主人,達到戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 這種廠商共建銷售公司的廠商共贏模式,數(shù)年來一直是格力渠道營銷成功的制勝法寶;這種最為簡單、直接、少摩擦的廠商共贏模式也是格力空調(diào)數(shù)年來一直霸占著龍頭老大地位的有力保障。

在中國白酒行業(yè)中,西鳳酒于2013年度,開始與最大的經(jīng)銷商王延安合作成立合資公司,謀求解決銷售過度依賴包銷商這一頑疾。

西鳳酒和中信產(chǎn)業(yè)基金成為新公司的第一和第三大股東,王延安是第二大股東。作為西鳳酒最大的經(jīng)銷商,王延安旗下的鳳翔德翔商貿(mào)有限公司在陜西省內(nèi)主銷的“陜西西鳳六年、十五年陳釀”品牌,擁有100多家4S店,2012年在公司進貨銷售7億多元,占西鳳酒銷售總額的17.8%。

合資公司將由西鳳酒總經(jīng)理徐可強任董事長,王延安任副董事長,西鳳酒財務(wù)總監(jiān)袁戌宇任財務(wù)總監(jiān)。

另一種是瀘州老窖柒泉模式:廠家不參與股本投入。

瀘州老窖的區(qū)域銷售人員和當?shù)亟?jīng)銷商共同入股,成立片區(qū)銷售公司,資金全部由經(jīng)銷商出,董事長由經(jīng)銷商選舉產(chǎn)生,但總經(jīng)理由瀘州老窖選派。據(jù)了解,在2009年4~6月分別注冊成立了瀘州老窖柒泉營銷(華北、華中、西南)酒業(yè)股份有限公司,注冊資本據(jù)稱分別為2.7億、1.4億和1億。在這個模式中,涉及兩方面人群的利益,一是瀘州老窖片區(qū)銷售經(jīng)理們,在柒泉營銷公司新的模式下他們擁有股權(quán)激勵,自然會提高積極性;二是經(jīng)銷商股東,雖然“股市有風險,入市需謹慎”,但柒泉營銷公司體系下,經(jīng)銷商與片區(qū)經(jīng)理之間的距離更近,經(jīng)銷商之間的關(guān)系和利益分配也形成了一定的制度化,在這種情況下經(jīng)銷商互相“挖墻腳”的事情能有所避免,統(tǒng)一部署,協(xié)同作戰(zhàn),對推動市場銷售有積極意義。瀘州老窖公司,通過經(jīng)銷商股權(quán)模式改革可謂是一箭雙雕,既增加了公司對渠道的控制力度,又大大激勵了銷售公司員工的干勁,從而在市場上獲取更強的競爭優(yōu)勢。

二、 聯(lián)銷體模式

聯(lián)銷體營銷模式首創(chuàng)于娃哈哈,它的核心思想在于:廠家掌握主動權(quán),讓利的同時對經(jīng)銷商嚴格控制。

娃哈哈聯(lián)銷體建設(shè)主要包括四個部分:

1、 實施保證金制度,經(jīng)銷商必須按年度繳納一定的保證金,進貨一次結(jié)算一次,娃哈哈則提供更多優(yōu)惠,如高于銀行存款利率的回報,對經(jīng)銷商銷貨指標,年終返利,完不成任務(wù)者動態(tài)淘汰。

2、 著手實施區(qū)域銷售責任制,使經(jīng)銷商、二批商各得其所,互不侵犯對方的業(yè)務(wù)范圍。嚴格劃分責任銷售區(qū)域,努力消滅銷售盲區(qū)、杜絕串貨現(xiàn)象。

3、 理順銷售渠道的價差體系,明晰經(jīng)銷商、二批商和零售終端的利潤空間預(yù)期,同時實施利益的有序分配。

4、 建立專業(yè)的市場督導隊伍和督導制度。宗慶后制定了一套銷售業(yè)務(wù)員工作規(guī)范,并建立了一支市場督導巡檢隊伍和督導巡檢制度。

1994年,深受應(yīng)收款之害、渠道混亂的娃哈哈,開始尋找突圍之道。如何讓廠商利益的有序分配,讓經(jīng)銷商有利可圖,讓經(jīng)銷商按照企業(yè)標準行事,只有雙贏經(jīng)銷商才會盡心盡力成為企業(yè)先頭部隊,這必須先解決好經(jīng)銷商的歸屬問題。不能僅僅把經(jīng)銷商看作企業(yè)的客戶,而必須是企業(yè)有機組成部分。

1996年始,娃哈哈第一次進行銷售網(wǎng)絡(luò)改造,即從國營批發(fā)渠道轉(zhuǎn)到獨具娃哈哈特色的聯(lián)合銷售體系上來。娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家具有先進理念、較強經(jīng)濟實力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商,通過支付經(jīng)銷商利息的保證金,順勢組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系,與企業(yè)連成一線,形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

娃哈哈制定的保證金制度,在每年開始,經(jīng)銷商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小先打一筆預(yù)付款給公司,然后每次提貨前,結(jié)清上一次的貨款。年終付給其高于銀行存款利率的利息,并根據(jù)公司的效益給經(jīng)銷商一定比例的獎勵,實現(xiàn)了廠商雙方利益高度統(tǒng)一,使經(jīng)銷商全心全意地銷售娃哈哈產(chǎn)品。

聯(lián)銷體的成功構(gòu)建不僅有效杜絕了壞帳、呆帳的產(chǎn)生,使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動性更強,而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性,變一家企業(yè)在市場上單打獨斗,為上千家企業(yè)合力與對手競爭,大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場競爭力,使得娃哈哈的市場蛋糕越做越大。

在娃哈哈的聯(lián)銷體模式中我們可以獲得以下七點啟示。

1、 設(shè)計一套合理的聯(lián)銷體利益分配機制。

利益沖突是聯(lián)銷體是否成功的關(guān)鍵點,如果說處理不好,就容易造成糾紛,甚至于是市場動亂。

2、設(shè)計一套嚴密的組織保證體系,因涉及面廣,如果沒有一套嚴密的組織制度和體系保證,就會是一盤散沙。

3、注意控制渠道成本。自然分銷則是大部分快速消費品生存的基礎(chǔ),而且這種流動,客觀上促進了自然分銷降低渠道成本。而聯(lián)銷體一方面造成了壟斷;另一方面不可避免的增加了流通成本。建立了聯(lián)銷體的企業(yè)要有一套控制成本的措施與手段。

4、在穩(wěn)定聯(lián)銷體渠道的同時,不排斥與大型超市、百貨的橫向合作。

5、聯(lián)銷體內(nèi)部要建立優(yōu)勝劣汰機制,及時淘汰不合格的經(jīng)銷商,補充具有優(yōu)勢的經(jīng)銷商。

6、“承諾是金”,做企業(yè),不僅要消費者相信你的產(chǎn)品,也要你的利益相關(guān)方——無論是經(jīng)銷商還是供應(yīng)商——能夠放心地與你合作,這就是“誠信”。

7、 要自己賺錢,首先要讓別人賺錢,要做到“雙贏”。

三、聯(lián)營分廠模式

所謂聯(lián)營分廠營銷模式就是廠家和經(jīng)銷商共同在經(jīng)銷商所在地創(chuàng)辦分廠,轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商單一角色定位,變單一經(jīng)銷廠家的產(chǎn)品,為銷售“我們”的產(chǎn)品,抱團“打天下”,從而風險同擔,利益均沾,起到共贏的良好效果。當然,經(jīng)銷商在購買廠家的品牌使用權(quán)進行OEM生產(chǎn)也是一種一體化的模式。

廠商通過創(chuàng)辦聯(lián)營分廠來實行營銷的一體化,首先要滿足以下4點。

1、 產(chǎn)品在當?shù)赜幸欢ǖ某墒於取V挥型ㄟ^將產(chǎn)品做成熟,讓市場做大、做強,廠商才有機會聯(lián)合辦廠,降低運營成本,不斷擴大盈利空間。因此,通過鼓勵經(jīng)銷商加大市場拓展力度,不斷地對市場進行高密度、高強度的滲透,為爭取創(chuàng)辦分廠創(chuàng)造條件。

2、 所在市場及其周邊區(qū)域銷量能夠支撐該廠。以建立的該樣板市場為核心,輻射和影響周邊區(qū)域市場,以該區(qū)域的整體銷量能夠支撐該分廠運營為基準,否則,作為廠商所擔負風險相對較大,共贏的保障相對降低。

3、 雙方共同出資、共同管理。創(chuàng)辦的分廠,一定要雙方共同出資,共同對分廠進行財務(wù)、人員、物資、物流、采購等方面的管理,提高經(jīng)銷商企業(yè)化運作意識,完成從一個單純的經(jīng)銷商到經(jīng)銷商、制造商雙重角色的轉(zhuǎn)變。

4、 OEM貼牌,廠家要與經(jīng)銷商嚴格約定。避免經(jīng)銷商“過河拆橋”,同時,也要加大對各級渠道商的監(jiān)控力度,防止“掛羊頭賣狗肉”。

通過組建分廠或就地貼牌生產(chǎn),可以有力地對酒類廠商雙方進行“捆綁”,增強對市場的反應(yīng)速度,提高運作效率,促使市場的靈活運作及完善市場回饋反應(yīng)機制,讓市場持續(xù)高速發(fā)展。

這種營銷模式為廠商帶來了不可估量的焦點優(yōu)勢。

1、 集中廠家及經(jīng)銷商資源,可以實現(xiàn)對區(qū)域市場的集中爆破。這種合作方式可以促使雙方破釜沉舟,同仇敵愾,齊心協(xié)力地做好市場。

2、 經(jīng)銷商向制造商的轉(zhuǎn)變,可以提升經(jīng)銷商素質(zhì),有利于市場的全面提升。經(jīng)銷商的這種蛻變,有助于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善,促使經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,銷售更多的贏利產(chǎn)品,提升經(jīng)銷商運作市場的高度,擁有共同的市場愿景與開拓市場的沖動。

Tags:廠商一體化 營銷模式

責任編輯:露兒

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