藥企盯著競爭者發(fā)狠時，對手也在揣摩你，只有創(chuàng)新營銷模式，才能避開惡性競爭

    山東，為中國東部沿海的一個重要省份，位于黃河下游，東臨渤海、黃海，西北與河北省接壤，西南與河南省交界，南與安徽、江蘇省毗鄰。特殊的地理位置，使山東成為沿黃河經(jīng)濟(jì)帶與環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)區(qū)的交匯點(diǎn)、華北地區(qū)和華東地區(qū)的結(jié)合部，在全國經(jīng)濟(jì)格局中占有重要地位。同樣，山東的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)市場不容忽視，其知名度較高的藥企也較多：齊魯制藥、瑞陽制藥、羅欣藥業(yè)、辰欣藥業(yè)、新華制藥、魯抗醫(yī)藥、綠葉制藥等，中藥企業(yè)、規(guī)模較小的企業(yè)也不乏其數(shù)，每個企業(yè)的文化不同，其管理模式及經(jīng)營策略也存在差異，而占領(lǐng)市場、獲取利潤，無疑是各藥企的終極目標(biāo)。在各家藥企中，既有類似的營銷模式，也有的不走尋常路，可謂各有各的道。 

A 繞不開的“代理制” 

去年年終，某藥企對代理商這一模式進(jìn)行了“全新詮釋”：對普藥代理商劃分等級，所謂一、二級代理仍延續(xù)多年的返利模式，但取代的不是返利而是“實(shí)物”及優(yōu)惠待遇。所謂實(shí)物，即根據(jù)完成情況贈送汽車等，而優(yōu)惠待遇則出資幫助代理商解決一些實(shí)際性的東西，諸如學(xué)術(shù)會議、出國考察等；對新藥代理商（或是醫(yī)藥代表）則采取“傭金制”，給予代理商歸屬感及安全感。即使如此，藥企針對“代理制”的改革無非是升級版，卻一定程度上刺激代理商多賣貨、賣好貨，也加深了雙方的“互動”，更利于共同開發(fā)市場。

山東諸多藥企都采用此模式開發(fā)全國市場，只是代理制的形式不同。甚至有些小藥企將所有產(chǎn)品都采取代理制，有一家小型制藥企業(yè)以中成藥為主，近20個產(chǎn)品全部出省銷售，自己的人員負(fù)責(zé)監(jiān)管市場。某制藥企業(yè)多以腫瘤藥、干擾素、血管用藥為主，采取的是高端價格定價，走的自然是高端路線，該企業(yè)下大力氣培訓(xùn)代理商、醫(yī)藥代表，近幾年省外市場較好，而省內(nèi)銷量不佳，原因多是“本地的姑娘出省找婆家”容易些。 

醫(yī)藥企業(yè)采取代理制模式的優(yōu)勢是顯而易見的：能夠快速啟動市場，現(xiàn)金流好，運(yùn)營成本低。但企業(yè)的品牌優(yōu)勢無法凸顯，即使有產(chǎn)品品牌，企業(yè)的利潤低，無法真正掌控終端，而且招商難，招一個合適的代理商更難。代理制是多年前的產(chǎn)物，延續(xù)下來自然有它的道理，即使更新?lián)Q代，諸多大藥企也無法避開此模式。山東幾家大型藥企的部分產(chǎn)品仍舊延續(xù)老套路，依仗“代理人”當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系從事銷售。很多時候，藥企想改變一些現(xiàn)狀，往往力不從心。更棘手的是，國家政策不斷調(diào)整，企業(yè)效益忽高忽低，上半年的營銷政策下半年就要及時調(diào)整，否則就有可能出局。 

七八年前，某藥企的仿制新藥全線潰敗。原因是國家相關(guān)部門監(jiān)管力度加大，針對高端醫(yī)院“腐敗”現(xiàn)象徹查，該藥企對代理商監(jiān)管不力，甚至有藥企做起了甩手掌柜，導(dǎo)致代理商及個代紛紛隱身或者改行。即使近兩年，媒體也報道了有山東藥企產(chǎn)品因?yàn)?ldquo;代理”而存在的不正常之處：如鹽酸奈福泮注射液及克林霉素注射液等產(chǎn)品的中間利潤高得驚人。而藥企申冤的理由是出廠價并不高，所謂“中間利潤”是代理商個人行為。如果深究，藥企的觀點(diǎn)也站不住腳，代理商代理藥企產(chǎn)品無非謀利，或者考慮自己的日后發(fā)展，絕不會幫助藥企樹立品牌。因此，藥企的代理模式如果不能及時調(diào)整，前車之鑒，依靠代理的藥企會被同行擠掉。 

對山東多數(shù)藥企而言，代理制是無法避開的操作模式。藥企還是采取在相關(guān)媒體、相關(guān)網(wǎng)站招商，通過招商找到合適的合作人。然而，精明的藥企開始權(quán)衡代理商的利弊，如果能夠建設(shè)自己的臨床隊(duì)伍豈不更好？

 B 自建終端隊(duì)伍路漫漫 

山東沿海某藥企自去年在省內(nèi)有兩個產(chǎn)品基藥中標(biāo)后，打到廠家的電話不斷，一些經(jīng)銷商、代理人紛紛要求代理產(chǎn)品。而該藥企很客氣的回復(fù)：“我們自己人操作。”而在山東省省會的某藥企一直生產(chǎn)一系列的滴眼液產(chǎn)品，也是由自己人操作市場。以上兩家藥企是較早建設(shè)自己隊(duì)伍的企業(yè)?；蛟S此類企業(yè)不大，船小好調(diào)頭，在開發(fā)市場上不麻煩別人，幾年來自己的隊(duì)伍有了一定的市場基礎(chǔ)。如果細(xì)究，以上兩企業(yè)的市場主要在本省及附近幾大省份。也就是說，建設(shè)自己的隊(duì)伍自然好，但其缺陷仍舊存在。 

藥企自建銷售隊(duì)伍的形式較多，以山東為例，有小型藥企全部自己操作，而大藥企產(chǎn)品眾多，有負(fù)責(zé)招商的隊(duì)伍、有負(fù)責(zé)臨床的隊(duì)伍、有負(fù)責(zé)第三終端的隊(duì)伍。建設(shè)自己的終端隊(duì)伍好處是能夠提升企業(yè)的品牌影響力，利潤回報率高，銷售網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定。缺陷是前期投入大，甚至打水漂的費(fèi)用較多，并且啟動市場較慢。 

然而，山東幾家大型藥企近幾年無一例外的有了自己的終端隊(duì)伍，用他們自己的話說：“我們家大業(yè)大，總看別人的臉色也不是長久之計(jì)。”隨著山東一些藥企自建終端隊(duì)伍模式的升級，藥企其他模式的終端隊(duì)伍隨之而生。山東北部某小型藥企自始至終都是自己的隊(duì)伍操作市場，但采取的是內(nèi)部底價承包銷售模式，即把產(chǎn)品“承包”給自己的員工，員工有工資、有提成、有福利、有保險，卻區(qū)別于一般管理人員和工人，他們的壓力很大，收益也較高。幾年來，這些銷售人員南征北戰(zhàn)，都有了自己的市場，該藥企效益穩(wěn)中有升。然而，近兩年，該藥企人員走失嚴(yán)重，新培訓(xùn)的人員必須要立即“上崗”，有斷弦之感。原因是此種營銷模式對企業(yè)而言風(fēng)險較小，但市場資源私有化嚴(yán)重，人員異化導(dǎo)致開發(fā)市場前期較快，后期摻雜較多的個人因素后，市場開發(fā)速度會慢下來。 

藥企建設(shè)自己的終端隊(duì)伍，無論高端還是低端都有必要，但不可忽視對員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)及歸屬感的培育，如果自家隊(duì)伍偏離企業(yè)文化，出現(xiàn)“出軌”現(xiàn)象，對藥企而言無疑是致命打擊。 

在自建隊(duì)伍上，國內(nèi)有較成功的企業(yè)，而山東省藥企中卻很難找到真正的成功模型。有成功經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)也是在本省及周邊省份，原因是偏遠(yuǎn)省份費(fèi)用高、水土不服等因素會制約制藥企業(yè)自建隊(duì)伍的發(fā)展。從山東各藥企自建高端隊(duì)伍來看，多重視員工的栽培，很下工夫，無疑都是想建立高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，如果單純?yōu)榱碎_發(fā)某個市場去培育員工都不是長久之計(jì)。自建隊(duì)伍是多數(shù)藥企所期望的，而能力、信心等因素很重要，因此，走自己的路固然好，卻也是路漫漫其修遠(yuǎn)兮。 

政策、法律、文化等，藥企無法操控；而生產(chǎn)、定價、分銷、促銷等，卻是藥企必須操控的。因此，“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”?？此坪唵蔚臓I銷道理，藥企卻因?yàn)椴豢煽匾蛩貋碚{(diào)整可控因素，如何更準(zhǔn)確地操控市場，或者積極地應(yīng)對那些變幻的因素，自建終端隊(duì)伍勢在必行，無論高端還是低端市場，都需要藥企自己人去打理。

C 低端市場仍需深耕

近幾年，山東的醫(yī)藥低端市場出現(xiàn)了不規(guī)范競爭，而且呈現(xiàn)雜亂無序的狀態(tài)。隨著外省藥企侵入山東低端市場，本省藥企倍感壓力，同時“基藥”的實(shí)施，對省內(nèi)部分藥企利好，大部分藥企卻無利可圖。因此，山東的低端市場（第三終端）幾乎被翻了個底朝天，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、私人醫(yī)院、鄉(xiāng)村衛(wèi)生室、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、計(jì)生站等。 

先來看看山東低端市場現(xiàn)狀。“基藥”的實(shí)施對多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院而言，可謂利好，當(dāng)?shù)刎?cái)政穩(wěn)定，及時撥款，衛(wèi)生院的職責(zé)則是“批發(fā)”給各村衛(wèi)生院基藥產(chǎn)品。老百姓小病去村衛(wèi)生室，大病去縣區(qū)醫(yī)院，衛(wèi)生院倒落個清閑。然而，對部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院來說卻不是好事，隨著“基藥”的落實(shí)，當(dāng)?shù)刎?cái)政狀況不好，無法及時撥付錢款，衛(wèi)生院不得已申請基藥外品種，以此來維持生計(jì)。這讓一些藥企重新看到了“基藥”的希望，無論何種因素，對多數(shù)藥企而言，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院仍是藥企必爭的市場。然而，讓山東藥企擔(dān)心的是外省藥企的侵入，讓本來舉步維艱的市場更是雪上加霜。 

東北幾大藥企、江西藥企、廣州藥企等紛紛搶占山東低端市場，采取人海戰(zhàn)術(shù)，靠人力推廣促銷，力度之大讓本地藥企自嘆不如。隨著外省藥企滲透本省低端市場，加上“基藥”的實(shí)施，先前從事低端市場的藥企銷售額大幅度下降，最近幾年，甚至有小型藥企扛不住，逐漸撤下陣來。而幾家大型藥企既要及時觀望“基藥”動態(tài)，又要與外省藥企拼力氣，可謂費(fèi)心費(fèi)神。山東低端醫(yī)藥市場之所以顯得雜亂，多是各大藥企相互競爭壓價所致，即使外省藥企在銷售模式上存在較大漏洞，仍能滲透本省市場，而本省藥企卻步履維艱，究其實(shí)質(zhì)，本省藥企能力并不差，堅(jiān)守市場有時就是一種落后，加上過分“照章辦事”，讓外省藥企有空可鉆。 

即便如此，山東藥企在本省的低端市場仍舊不遺余力開發(fā)市場。某藥企幾年前開發(fā)低端市場，當(dāng)前已經(jīng)頗具規(guī)模，借助外聘人員推廣及商業(yè)公司的合作，穩(wěn)扎穩(wěn)打，已經(jīng)有了自己的穩(wěn)固市場，無論外省藥企如何挖墻角，還是“基藥”的不利好，都沒有影響到該藥企的發(fā)展，盡管銷售量較前幾年相比略有下滑，但沒有撤退的意思。該藥企在低端市場頗下功夫，組建了近500人的推廣隊(duì)伍，卻又是按照正規(guī)部隊(duì)來管理，經(jīng)常性組織推廣人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)，提高其營銷能力，而且對外聘人員采取工資制，無疑提高了推廣人員對藥企的忠誠度。外省藥企多是“大包”形式，對“大包”模式而言，或許是高利潤，但卻無法讓員工對藥企忠誠。這兩年，有外省藥企銷售人員私下“易幟”，或者換了產(chǎn)品，或者易主，無疑為外省藥企在山東的長期發(fā)展埋下禍根。 

山東一家大型藥企在去年“基藥”招標(biāo)中順風(fēng)順?biāo)?，中?biāo)率較高，但由于是低價中標(biāo)，對藥企而言幾乎無利可圖。從當(dāng)前現(xiàn)狀來看，此藥企部分產(chǎn)品生產(chǎn)能力不足影響了基藥的供給，另外該藥企也擴(kuò)大了對村衛(wèi)生室、鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店、診所的輻射，而且，把部分高端產(chǎn)品下移，希望借助“新面目”來博取低端客戶的青睞。 

在山東，多數(shù)藥企開拓低端市場仍舊要借助外力：一是人員，依靠外聘人員當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境的優(yōu)勢；二是借助商業(yè)公司的脈絡(luò)。兩者合一，促進(jìn)了當(dāng)?shù)氐投耸袌龅姆睒s。對山東多數(shù)藥企而言，從事低端市場建設(shè)，輻射能力還不強(qiáng)，僅僅輻射周邊省份，無法普及全國。 

山東有實(shí)力的藥企多采取三條腿走路的模式：一是依靠自建隊(duì)伍走高端市場；二是依靠代理商把普藥輸送到全國各地，配以適當(dāng)?shù)臓I銷政策；三是建設(shè)低端市場，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”，穩(wěn)步前進(jìn)，不給競爭對手留市場空隙。 

D 品牌宣傳還是自建商業(yè)

對多數(shù)藥企而言，拼死拼活的搶市場確實(shí)很累。然而，有一類藥企依靠廣告投入，配以商業(yè)公司的輸送，同樣能有自己的市場。藥企的品牌知名度足以帶動銷售。山東幾家藥企依靠品牌影響力滲透市場卻也輕松。某感冒顆粒無論省內(nèi)還是省外都有自己的市場，原因是該藥企廣告投入大，廣告久了，品牌有了，銷路順了。此類營銷模式的優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)風(fēng)險小，銷售量大。但缺點(diǎn)同樣存在：廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品易被終端攔截。 

有家廣告藥企曾對自己的某產(chǎn)品進(jìn)行過調(diào)查：走訪某市50家藥店、30家診所，發(fā)現(xiàn)自己的品牌藥無一例外被放在了柜臺最下面，甚至把其他藥品挪開才看見自己的產(chǎn)品。無論是競爭者還是終端客戶都不希望看到這家藥企的品牌產(chǎn)品，但老百姓需要它，不得以而為之。顯然，藥企知名度再高，產(chǎn)品如何過硬，如果患者每次都要弓著腰尋找自己的產(chǎn)品確實(shí)對不起公眾。該藥企隨后進(jìn)行終端“反攔截”，配以合適的營銷策略才逐漸贏回市場。越來越多的藥企隨著操控醫(yī)藥市場難度的增大，開始尋找不尋常的營銷之道。 

山東省有多家藥企組建了自己的醫(yī)藥公司，集代理、配送、批發(fā)、零售連鎖一體化經(jīng)營，逐漸完善營銷網(wǎng)絡(luò)。某藥企經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，產(chǎn)品遍布全國，卻又有自己的“商業(yè)公司”，代理其他廠家的產(chǎn)品，而且連鎖藥店遍布全省。此類舉措某種程度上為企業(yè)宣傳造勢，節(jié)省了媒體廣告費(fèi)用。同時也增強(qiáng)了在商業(yè)企業(yè)中的合作能力及話語權(quán)。 

“你站在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你”。藥企盯著競爭者發(fā)狠時，對手也在揣摩你。不走尋常路，往往能避開一些惡性競爭，無論是組建自己的商業(yè)公司，還是尋找合適媒體宣傳自己，看似尋常，仍舊是不尋常路，只有創(chuàng)新，藥企才會看到更多的光明和前景。 

大道無形，行者無疆。變化，是醫(yī)藥市場永恒的主題。山東各藥企仍舊行走在醫(yī)藥市場的漩渦中，在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品的同時，更多的時候需要推出優(yōu)質(zhì)的營銷策略和服務(wù)。