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保健品行業(yè)營銷的6個前沿核心話題

2012-09-24 10:28 來源:東方保健品網(wǎng) 點擊:

核心提示:會議營銷,直銷網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國保健品行業(yè)三種主要營銷模式,在直銷受到嚴格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會議營銷一度被寄予厚望,但由于跟風(fēng)者眾,也遇到不少問題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個問題,提供個人觀察,以拋磚引玉,供大家研討。

會議營銷,直銷網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國保健品行業(yè)三種主要營銷模式,在直銷受到嚴格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會議營銷一度被寄予厚望,但由于跟風(fēng)者眾,也遇到不少問題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個問題,提供個人觀察,以拋磚引玉,供大家研討。

 1、會議營銷會不會被政府封殺? 

直銷法頒布后,不僅直銷網(wǎng)絡(luò)模式受到?jīng)_擊,對會議營銷也帶來變數(shù),因為打擊非法傳銷勢必更加嚴厲,會議營銷在某些方面”很象傳銷”。特別是去年末北京出臺了相關(guān)地方法規(guī),限制社區(qū)科普,更成為觀察政策變動風(fēng)向標。因為如果不允許社區(qū)科普和開聯(lián)誼會,就會象直銷不允許多層次及撥出比例不超過30%一樣,傳統(tǒng)的會議營銷將無以為繼。 

筆者一直關(guān)注事態(tài)進展,到2005年底才稍為心安。 12月號《華商》雜志有一篇國家 

工商總局公平交易局打擊傳銷處吳雁處長專訪,談到的這個問題。 吳雁處長指出:” 廣義的直銷,比如電視購物、郵購、企業(yè)自產(chǎn)自銷等并不限制企業(yè)采用會議銷售模式, 

在會場向消費者銷售不限制,但假如消費者通過向別人轉(zhuǎn)介紹,獲得利潤,就不行”。 

很明顯,會議營銷是以銷為主,而不是以傳為主,這一點國家相關(guān)管理部門是十分清楚的,因此在大方向上是不會有問題的。反過來如果直銷也限制(實際上不是放開,而是封殺),會議營銷也限制,整個保健行業(yè)將受重大沖擊,會影響上千萬人就業(yè)和社會安定,面上封殺是不可能發(fā)生的。只是個別地方執(zhí)法時可能喜歡搞擴大化,這些個案問題的解決只能靠平時公關(guān)。估計第一批直銷牌照頒布后的三個月內(nèi)要特別注意,現(xiàn)在大家都不合法,不大會有實質(zhì)動作。 

2、從游擊戰(zhàn)走向陣地戰(zhàn) 

無論從規(guī)避風(fēng)險,還是貼近顧客的角度,建立可見終端都是十分必要的,只是成本較難消化。 

這個問題的解決大體上有以下三個方法:一是店鋪的選址和定位。目前看,除了個別旗艦店可能位于商業(yè)區(qū)外,基本上搞會議營銷的終端都建在生活區(qū),而且不少還在二、三樓,這種店的定位大多是多功能的,成為一個區(qū)域中心,小型聯(lián)誼會完全可以在店鋪內(nèi)完成。 

二是把體驗營銷引入服務(wù)店。2005年喜來健等體驗營銷模式黑馬殺出,給傳統(tǒng)會議營銷企業(yè)不少啟示。目前在店鋪中除各項檢測儀器外,引入各種理療器械成為風(fēng)潮,因為這樣不僅可以吸引新顧客,還可以留住老顧客,改變了以往會議營銷店鋪冷冷清清的困境。不過需要提醒的是,由于醫(yī)療器械的經(jīng)銷有著嚴格的資質(zhì)要求,會議營銷企業(yè)把體驗產(chǎn)品作為一種增值服務(wù)引入是可行的,而如果銷售則當(dāng)心違規(guī)。 

三是多元化產(chǎn)品引入。當(dāng)會議營銷從游擊戰(zhàn)走向陣地戰(zhàn)后,店鋪經(jīng)營就成為一個不容回避的課題。俗話講:”不怕不賺錢,就怕貨不全”,因為單一產(chǎn)品的店鋪經(jīng)營成本是高的,但盲目多元化產(chǎn)品引入也會有問題,這里面的學(xué)問很大。簡單講,保健產(chǎn)品有兩類,一類是要賣給顧客的,也就是主打產(chǎn)品,概念比較新,組合價位比較高,這類產(chǎn)品是會議營銷的核心,但也有一類產(chǎn)品,是顧客要買的,比如魚油,軟磷脂,液體鈣等,顧客需求量很大,但概念已經(jīng)不新鮮。前者靠教育推動,后者靠價格驅(qū)動,多元化組合一定要搞明白這個問題,另外就是要考慮功能互補,而不是替代。 

3、從中心城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn) 

任何一種營銷模式都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,一般都是從中心城市興起,逐步完善推廣,滲透到二、三級城鎮(zhèn)。一旦從城鎮(zhèn)再到農(nóng)村,大體上這種模式就開始衰落。因為很簡單,目前浮出水面的各種成型的保健品營銷模式都是急功近利的,都不可持續(xù)。 

2005年會議營銷企業(yè)在中心城市經(jīng)營大多都不理想,原因當(dāng)然是多方面,比如產(chǎn)品概念老化,政府監(jiān)管加強,顧客分流,成本高企等等,而經(jīng)營的比較好的無一不是店鋪運營,特別是多元產(chǎn)品組合運營得法,這些企業(yè)基本上就是把會議當(dāng)成臨門一腳,屬于提貨性質(zhì),與傳統(tǒng)的會議營銷已經(jīng)有很大差別。 

2006年會議營銷的主戰(zhàn)場無疑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二、三線城市和比較富裕的村鎮(zhèn)。今年需要關(guān)注的重點是營銷戰(zhàn)術(shù)的本土化。由于文化等諸多差異,中國營銷一個很大的特點就是地域差異。比如聯(lián)誼會的節(jié)目、主題、主持,以及各種資料都有一個本土化的需要,一個模版打天下的時期已經(jīng)過去,誰在本土化上做的越徹底,誰就一定在競爭中獲勝。 

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Tags:保健品行業(yè) 營銷模式 會議營銷

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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