保健品行業(yè)發(fā)展各歷史階段的競爭力是什么?(3)
核心提示: 隨著社會(huì)的發(fā)展,先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備不斷推出,大大提高了生產(chǎn)能力,生產(chǎn)空前擴(kuò)大,從而改變了行業(yè)的格局。生產(chǎn)廠家多了,產(chǎn)品多了,盡管此時(shí)人們的收入水平提高了,對健康的消費(fèi)需求增強(qiáng)了,但它的增長速度遠(yuǎn)沒有生產(chǎn)的增長速度快。此時(shí)有了競爭,有些廠家不能因時(shí)而變,發(fā)展速度較慢,而一些廠家抓住了歷史機(jī)遇,成就了其顛峰狀態(tài)。
鑒于商家逐利的本性,在廣告炒作中投入了一定的廣告費(fèi),需承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn),廣告文案的表現(xiàn)形式常常運(yùn)用夸大式的語句,什么都敢承諾,“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”,廣告“敢吹才能贏”。這種“竭澤而漁”宣傳方式為什么能大行其道,有人認(rèn)為“這是沒有辦法的辦法”,有人認(rèn)為“這種方法好使”,筆者認(rèn)為首要原因是消費(fèi)者對醫(yī)藥、保健、產(chǎn)品等專業(yè)知識的缺乏及法制的不健全。
代表群體:短命的炒作群體(代表群體,蒙派)及其跟風(fēng)者
概述:盡管這些夸大式的廣告炒作群體一浪一浪死在沙灘上,但還是吹起了一股股金浪銀浪。炒作中的開創(chuàng)者,是概念的制作者,他們大把燒錢培育市場,有的取得了不錯(cuò)業(yè)績,一二年掙幾千萬,其跟風(fēng)者們同樣也能分到豐盛的一份?! ?nbsp;
運(yùn)用媒介的二種類型:
1、注重品牌,無欺騙性的廣告宣傳(如哈藥六、養(yǎng)生堂、健康元等)
2、為了迎合消費(fèi)者的心理,而夸大欺騙性的廣告宣傳(此類實(shí)在太多,不一一例舉)
二種類型的商家同時(shí)把保健品產(chǎn)業(yè)推向了一個(gè)高峰?! ?nbsp;
媒介時(shí)代的特點(diǎn):
每個(gè)輝煌成功的企業(yè)都能非常熟練的運(yùn)用廣告,掌握了廣告,就是掌握了核心,產(chǎn)品就會(huì)賣得火爆,所以這也是一個(gè)“廣告運(yùn)作企業(yè)”輝煌的時(shí)代,廣告產(chǎn)品在整個(gè)銷售渠道中,話語權(quán)十足,起著決定性的作用?! ?nbsp;
三、渠道時(shí)代
此階段是“渠道為王”的最好體現(xiàn)?!?/p>
曾經(jīng)一篇廣告,產(chǎn)品就賣得火爆;一上電話廣告,人們立即瘋搶。到了后期,一篇廣告,如泥牛入海;一次電視廣告,起不了波瀾。
隨著哈磁、哈藥六、健特等一批批企業(yè)的帶動(dòng),把電視、報(bào)紙等媒體的價(jià)格炒作起來了,也隨之增加了企業(yè)廣告運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。
同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展,消費(fèi)者幾經(jīng)教育,消費(fèi)者與商家之間的信息不對稱逐漸縮小,消費(fèi)者慢慢的對產(chǎn)品及廣告的分辨能力越來越強(qiáng),對于胡亂編寫的廣告,消費(fèi)者逐漸建起來了免疫能力,他們不再輕易相信廣告了,使得廣告效果越來越差,折戟沉沙的廣告運(yùn)作項(xiàng)目,一浪又一浪。與此同時(shí),連鎖藥店得到迅猛的發(fā)展,海王、老百姓等一批連鎖藥店不斷擴(kuò)張。此時(shí)已時(shí)過境遷,廣告不再在行業(yè)中起著主導(dǎo)作用了,保健品行業(yè)逐漸進(jìn)入了渠道時(shí)代。
“渠道為王”,數(shù)年前營銷專家們就提出了這個(gè)概念。無論是家電行業(yè)、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)、日化行業(yè),還是醫(yī)藥保健品行業(yè),都能體會(huì)到這句真理。家電行業(yè)的渠道商——國美和蘇寧,憑著全國各大賣場的優(yōu)勢,對進(jìn)場的各品牌廠家提出了極為嚴(yán)格的要求,壓制價(jià)格;海王等連鎖藥店,任憑你的產(chǎn)品廣告打得響響亮亮,不符合我的要求,照樣不讓你進(jìn)場。國美老總,曾為胡潤財(cái)富榜首,海王連鎖藥店,美國納斯達(dá)克上市,廠家與渠道商相比,誰淘金的速度更快,不言自明?! ?nbsp;
渠道時(shí)代的特點(diǎn):
1、保健品不用大聲吆喝(做廣告)也能掙大錢
2、誰掌握的渠道資源越多,誰就能做得越大
3、商家把控渠道的能力尤為重要
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