從客戶到朋友只需六步
案例分享 小郭剛?cè)肼毮晨鐕髽I(yè),該企業(yè)致力于腫瘤姑息治療中疼痛管理領(lǐng)域產(chǎn)品的推廣,其最大的競爭對手同樣是一家跨國企業(yè),實力強(qiáng)勁,在該領(lǐng)域已精耕細(xì)作多年。就產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性而言,雙方皆有精悍的國內(nèi)外專家團(tuán)隊,就產(chǎn)品領(lǐng)域各執(zhí)一詞,難以評判絕對優(yōu)劣。在這種情況下,雙方在很多地區(qū)都是針鋒相對的處方競爭,具體到每一家醫(yī)院,輸贏已不單單是銷售代表學(xué)術(shù)能力強(qiáng)弱就能決定的。
小郭接手的是一家既往銷售數(shù)據(jù)不大理想的醫(yī)院,銷售額只有競爭對手的50%左右。這種醫(yī)院雖可稱為高潛力,但對新代表來說也是高風(fēng)險,因為在管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目鐕髽I(yè),如果不能在期限內(nèi)拿下可觀的銷量增長,代表就只能卷鋪蓋走人。
小郭畢業(yè)于某醫(yī)學(xué)院,從業(yè)10年,情商較高,在既往服務(wù)的企業(yè)里算得上數(shù)一數(shù)二的營銷精英。入職后,在高強(qiáng)度學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識及學(xué)術(shù)領(lǐng)域信息的同時,她沒有急于出手,而是花一段時間到需要重點攻關(guān)的腫瘤科混個臉熟,對科內(nèi)人員情況進(jìn)行摸底,因為她很清楚自己面臨的問題,在有產(chǎn)品選擇的情況下,之前銷售的問題一定是出在客情方面。這是一個前提,如果沒有建立并維護(hù)好客情,代表可能連產(chǎn)品介紹的機(jī)會都沒有,更談不上銷量的快速增長。既往經(jīng)驗告訴她,需要找到一個關(guān)鍵人物,這個人既可以撬動科室其他人員的客情,又能在用藥上幫到她。
該科主任八面玲瓏,屬于公司資源維護(hù)對象,他并沒有過多干涉下級醫(yī)師的處方。通過觀察與了解,小郭發(fā)現(xiàn)了一個姓馬的客戶。馬醫(yī)生是科室的行政副主任,日常有一些科內(nèi)協(xié)調(diào)工作,病源也很多,是一個關(guān)鍵客戶。但一查銷量才知曉,對于公司產(chǎn)品,馬醫(yī)生幾乎零處方,屬于客戶性格分型中的分析型,難溝通,也難接受新人。這樣的客戶毫無捷徑可言,只能實打?qū)嵉赜眯母M(jìn)。針對分析型人格注重事實依據(jù)等特點,小郭的拜訪每次都在結(jié)合產(chǎn)品學(xué)術(shù)信息的同時,帶給客戶一些情感關(guān)懷,但馬醫(yī)生都很冷漠地一一拒絕,這種情況持續(xù)了3個月。這個時期,有些醫(yī)生已經(jīng)開始有了銷量增長,小郭完成了第一個季度的任務(wù)。
但小郭仍堅持不懈地跟進(jìn),她利用公司的學(xué)術(shù)平臺,多次邀請馬醫(yī)生參與公司的演講會評判、培訓(xùn)會講者等。在小郭入職的第二個季度,客戶開始產(chǎn)生銷量,并逐步上升,在他的帶動下,科室其他人也加快了上量步伐。
在此期間,小郭進(jìn)入了客情關(guān)系的快速上升階段,更加關(guān)注一些客戶的細(xì)節(jié)需求。她從客戶的簽收函中了解到馬醫(yī)生的生日,立即籌備為他慶祝生日……第三個季度,馬醫(yī)生與該科室的銷量猛增,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了競爭對手。
在客情關(guān)系漸入佳境時,小郭開始在學(xué)術(shù)信息上傳遞產(chǎn)品與競品的差異,抓住幾個核心要點強(qiáng)勢出擊,依靠良好的客情關(guān)系,最終說服了包括馬醫(yī)生在內(nèi)的多名醫(yī)生,此舉使得一些原來使用競品的老病號都換藥了。腫瘤姑息治療是一個漫長的過程,任何一個病例的轉(zhuǎn)換都包含了巨大的潛在銷量。
截至小郭入職年尾,公司的產(chǎn)品銷量增長600%,盡管市場“蛋糕”也在增長,但此消彼長,競爭對手的銷量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了,以至于負(fù)責(zé)該醫(yī)院的競品銷售代表被地區(qū)經(jīng)理直接免職走人。
處方藥營銷方式分析 處方藥營銷的關(guān)鍵點在于處方醫(yī)生。醫(yī)生首先是一個有情感的個體,同時是一個具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識、結(jié)合既往經(jīng)驗治療患者疾病的角色。因此,我們習(xí)慣于把處方藥營銷的方式分為情感營銷與學(xué)術(shù)營銷,跨國企業(yè)有強(qiáng)大的產(chǎn)品學(xué)術(shù)領(lǐng)域駕馭能力,自然被冠以“學(xué)術(shù)營銷的主導(dǎo)者”,國內(nèi)企業(yè)由于多操作仿制藥或難以說清道理的中藥等因素,自然被認(rèn)為是以情感營銷為主要方式。
其實并非如此,筆者認(rèn)為,至少在中國,這兩種方式密不可分或相輔相成,只是不同企業(yè)在不同方向投遞資源的比重不同。事實上,除了極少數(shù)不可替代的孤兒藥,絕大多數(shù)處方藥不是唯一的,或者說不是不可替代的,“唯一”這個詞多數(shù)也只是印刷于產(chǎn)品的DA上,而不是印在處方醫(yī)生的頭腦中。國內(nèi)處方藥營銷做得好的企業(yè)多是應(yīng)用良好的情感營銷加之學(xué)術(shù)推廣,利用情感服務(wù)的優(yōu)勢,快速與客戶建立密切關(guān)系,啟動處方,利用學(xué)術(shù)推廣改變或更新客戶觀念,建立專家關(guān)系,擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與影響力,覆蓋更廣闊的客戶。
具體到每一個醫(yī)藥銷售代表的區(qū)域市場操作層面,更是需要情感服務(wù)優(yōu)先、學(xué)術(shù)推廣跟隨的方式,本案就展現(xiàn)了代表在客情關(guān)系的建立維護(hù)與銷量的漸進(jìn)式增長過程。并且,仔細(xì)分析銷售代表與客戶的關(guān)系可見,客情關(guān)系的建立與維護(hù)在時間上存在一定的規(guī)律。
客情關(guān)系六步走 處方藥營銷中的客情關(guān)系發(fā)展大致會經(jīng)歷以下六個階段:
1.相識。這個階段內(nèi),銷售代表不是急于向客戶做所謂的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣,因為醫(yī)生真的很忙,他們不會在一些可以替代的藥品上聽取過多的表述,強(qiáng)硬進(jìn)行,可能會得不償失。這時候要做的更多是了解客戶,信息越多越好,同時評估其處方潛力,確定是否需要進(jìn)行資源投入。
2.磨合。這一階段更多地需要耐心與敏感的捕捉機(jī)會的心,我們需要不斷嘗試與客戶的客情溝通,從中努力尋求機(jī)會,這個階段其實客戶也在評估銷售代表。
3.接受。在磨合階段,可能我們的積累使得某一個客情舉動終于突破了客戶的心防,機(jī)會就來了。這個時候,客戶會開始嘗試產(chǎn)品的處方,并且愿意傾聽與了解產(chǎn)品的特點,以評估臨床處方獲益。
4.認(rèn)同??蛻舫醪浇邮芰舜恚⑶议_始有了些許銷量,但客情關(guān)系的維護(hù)才剛剛開始。進(jìn)入本階段,銷售代表更需要細(xì)心發(fā)現(xiàn)客戶的情感需求,學(xué)術(shù)推廣力度更應(yīng)該加強(qiáng),可以利用公司的學(xué)術(shù)資源進(jìn)行客戶的深度學(xué)術(shù)服務(wù),答疑解惑,讓客戶體會到專業(yè)形象與情感的認(rèn)同。這個階段的處方銷量會有一定增長,但還沒有完全爆發(fā)。
5.成長。這個時期的學(xué)術(shù)推廣工作持續(xù)進(jìn)行,客情維護(hù)進(jìn)入一個相互認(rèn)可的階段,客戶愿意和銷售代表以朋友的角色來進(jìn)行日常溝通,分享自己的處方心得。銷售代表需要精心做好學(xué)術(shù)與情感服務(wù),此時的銷量會進(jìn)入一個快速增長的過程。
6.創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造,就是客戶充分認(rèn)可了銷售代表的為人,也充分體會到產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢,把產(chǎn)品作為首要選擇,愿意對產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的研究,哪怕可能會是部分超適應(yīng)癥的臨床應(yīng)用,進(jìn)而將自己得到的信息反饋于銷售代表,使代表在其他客戶那里也能得到認(rèn)可。
這個階段對于某些中成藥而言可能更好理解,很多中成藥的適應(yīng)癥都是對“癥”的,具體到“病”來說可以有很多延伸,比如很多用于心血管疾病的活血化瘀類藥物可用于婦科血瘀證??颓檫M(jìn)入最高深的階段后,客戶會幫助銷售代表去創(chuàng)造。
結(jié)束語 與所有產(chǎn)品的營銷一樣,不同銷售人員在不同的產(chǎn)品上會有不同的作為,進(jìn)而產(chǎn)生不同的業(yè)績結(jié)果。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表絕不僅僅是學(xué)術(shù)宣講的能手,他們更是客情關(guān)系建立與維系的高手。
情感維護(hù)的關(guān)鍵還是要看做人,做事先做人。這個方面毫無投機(jī)取巧的可能,每個人的性格不同,待人接物的方式也不同,這也就導(dǎo)致了客情關(guān)系的維系沒有可復(fù)制的技巧,只能大致分出不同的階段。銷售代表需要做的是,認(rèn)清情感維護(hù)的階段性,輔以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣,方可使銷售如魚得水。屆時,最強(qiáng)的對手也不能搶走你的客戶兼朋友!
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項行動方案》,這次方案的重點就是規(guī)范醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生健康委,開始組織實施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟(jì)無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟(jì)乃至世界經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴(yán)重擾亂了正常的經(jīng)濟(jì)運行節(jié)奏。...