代理制涅槃 處方藥營銷變革在即
核心提示:以安徽模式為代表的省級集中招標(biāo)采購,對于渠道的壓縮,使得原有的營銷模式需要進(jìn)行根本性革新。原本的底價代理銷售模式已經(jīng)難以為繼,以過票為生的醫(yī)藥公司和醫(yī)藥居間人將退出藥品流通的合法環(huán)節(jié)。商業(yè)的集中度日益提升,工業(yè)接管與渠道管理的成本降低,商業(yè)喪失了招標(biāo)采購的控制權(quán),渠道地位也隨之下降。
“未來在新醫(yī)改推動的改革之下,醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價營銷模式終將走向消亡。”4月24日,在第67屆藥交會期間召開的第八屆醫(yī)藥營銷新銳論壇上醫(yī)藥營銷專家徐東教授如是說。
以安徽模式為代表的省級集中招標(biāo)采購,對于渠道的壓縮,使得原有的營銷模式需要進(jìn)行根本性革新。原本的底價代理銷售模式已經(jīng)難以為繼,以過票為生的醫(yī)藥公司和醫(yī)藥居間人將退出藥品流通的合法環(huán)節(jié)。商業(yè)的集中度日益提升,工業(yè)接管與渠道管理的成本降低,商業(yè)喪失了招標(biāo)采購的控制權(quán),渠道地位也隨之下降。
徐東指出:“隨著未來的發(fā)展,我國處方藥的營銷模式將走向四個方向:新藥推廣模式、普藥深度分銷模式、底價代理模式改造和廣告加渠道拉動模式。”
在招標(biāo)專家余波看來,未來代理模式不但不會消亡,反而會成為真正意義上的代理制。
據(jù)記者了解,如億騰醫(yī)藥、泰凌醫(yī)藥、康哲藥業(yè)等專業(yè)化代理銷售企業(yè)的迅速崛起,已經(jīng)在一定意義上打破了底價代理制的堅冰,專業(yè)化代理時代已經(jīng)來臨。
法規(guī)風(fēng)險加大 學(xué)術(shù)推廣情急
據(jù)余波介紹:“原來底價代理模式的經(jīng)銷商是通過擁有權(quán)力關(guān)系和其他資源的非專業(yè)人士來進(jìn)行渠道營銷,銷售注重藥品的商品屬性,遵從快消品的銷售模式,依靠政府公關(guān)、客情維護(hù)、高回扣、低價格的銷售政策來銷售產(chǎn)品。”
而這種風(fēng)險日益面臨巨大的刑事風(fēng)險。北京大成律師事務(wù)所律師姚嵐指出:“處方藥營銷存在著較大的刑事風(fēng)險,很多行業(yè)的普遍行為實則是法律明令禁止的,違規(guī)列支項目多納入費用稅前抵扣,企業(yè)制度對法律不允許的行為未明確禁止,個人行為和公司行為難分,此外,稅務(wù)風(fēng)險、行賄風(fēng)險、財務(wù)報告真實性風(fēng)險等,很多企業(yè)毫無準(zhǔn)備。”
除了法律之外,醫(yī)保的強力介入,也使得傳統(tǒng)的營銷模式面臨困境。徐東認(rèn)為:“隨著醫(yī)改的深入推進(jìn),強大的醫(yī)保時代即將到來。醫(yī)保從單純負(fù)責(zé)支付,變?yōu)橹饾u參與到醫(yī)療行為中。首先,醫(yī)保部門會把醫(yī)院不合理的用藥堅決砍掉;其次,醫(yī)保的制衡作用將持續(xù)加強;按病種付費的模式將徹底改變目前醫(yī)院的醫(yī)療行為。”
隨著醫(yī)改的深入,醫(yī)藥工業(yè)處方藥底價營銷模式走向消亡,工業(yè)依托快批的普藥營銷體系面臨沖擊,企業(yè)財務(wù)管理風(fēng)險壓力加大。進(jìn)口藥品、高價藥與單獨定價產(chǎn)品的競爭力逐漸下降,醫(yī)藥工業(yè)短期內(nèi)商業(yè)壞賬的風(fēng)險日益加大。
徐東預(yù)測,作為傳統(tǒng)拉動醫(yī)藥銷售的單純帶金模式將徹底退出歷史舞臺,任何處方藥的營銷都需要以學(xué)術(shù)為依托,需要專業(yè)思想、專業(yè)隊伍、專業(yè)管理并采用中國特色推廣手段來運作,以“產(chǎn)品知識+情感營銷+低比例回扣+政府事務(wù)”來推廣將成為工業(yè)醫(yī)藥企業(yè)的首選。
專業(yè)化代理制來臨 市場部必不可少
珍寶島醫(yī)藥總經(jīng)理余波指出:“相比底價代理模式,專業(yè)化代理模式在尊重藥品商品屬性的基礎(chǔ)上,更加注重藥品的專業(yè)屬性和臨床價值,以循證營銷和概念營銷為核心,通過提煉競爭力的買點和賣點進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。”
從理論上講,專業(yè)代理模式以學(xué)術(shù)營銷為主,由專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)理念、專業(yè)產(chǎn)品、專業(yè)管理、專業(yè)銷售、專業(yè)推廣組成藥企與代理商互動的營銷平臺。藥企建立專業(yè)化的營銷團(tuán)隊,通過細(xì)化分工,提供顧問式銷售服務(wù),為代理商提供全方位的增值服務(wù)。藥企由于把代理商、醫(yī)生和患者都作為目標(biāo)客戶,因此更樂于通過多種渠道和目標(biāo)客戶溝通,實現(xiàn)客戶利益最大化,如提高處方水平、優(yōu)化治療方案等。
不過,走向?qū)I(yè)化并非一蹴而就。深圳翰宇藥業(yè)總經(jīng)理劉煜表示,藥企營銷模式選擇依從企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、資金、財務(wù)管理、產(chǎn)品屬性、生命周期及認(rèn)知程度進(jìn)行判斷。
余波認(rèn)為,制藥企業(yè)走向?qū)I(yè)化代理需要做好幾方面的準(zhǔn)備。第一,對銷售管理流程進(jìn)行梳理,建立勞務(wù)、稅務(wù)、洗錢、商業(yè)賄賂等法律風(fēng)險的防火墻;第二,把重金投入到公共關(guān)系建設(shè)上,重建市場部提升學(xué)術(shù)推廣能力;第三,重構(gòu)商務(wù)部對渠道、資金流和終端信息流的把控。”
著名營銷專家、河南宛西制藥總經(jīng)理孫峰建議:“國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該加強市場部的建設(shè),市場部應(yīng)該在企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型中發(fā)揮更多的作用。”
據(jù)記者了解,多數(shù)企業(yè)都沒有市場部,即使有市場部,其功能也無法和很多跨國制藥企業(yè)市場部的作用相比。
對于如何建設(shè)市場部,孫峰指出:“首先,要對公司產(chǎn)品生命周期管理進(jìn)行規(guī)劃,對營銷支持體系的協(xié)助能力提升;其次,要提升政府事務(wù)的公關(guān)質(zhì)量,實現(xiàn)績效考核體系的科學(xué)化。”
不過,進(jìn)軍專業(yè)化代理,企業(yè)在市場部運作能力不足時也可以考慮其他的方式。劉煜指出:“不同屬性產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期的不同階段所選擇的推廣方式不同,這也決定了藥廠資源的分配形式,選擇和組合是關(guān)鍵。不同市場不同階段的營銷業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)可實現(xiàn)外包,以達(dá)到資源優(yōu)化整合和專業(yè)化的發(fā)展。” (賈巖 )
責(zé)任編輯:陳竹軒
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