老藥“變身” 推廣有“理”
核心提示:處方藥營(yíng)銷(xiāo)有別于其他行業(yè)的特點(diǎn)在于,專(zhuān)利到期后,這些投入巨大的產(chǎn)品何去何從。通常來(lái)說(shuō),某個(gè)開(kāi)拓性類(lèi)別的藥品在專(zhuān)利期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),有價(jià)格的優(yōu)勢(shì),有銷(xiāo)售額的壟斷,所以原研公司的利潤(rùn)非??捎^,故而廠家研發(fā)這類(lèi)專(zhuān)利藥的驅(qū)動(dòng)心理很大。
處方藥營(yíng)銷(xiāo)有別于其他行業(yè)的特點(diǎn)在于,專(zhuān)利到期后,這些投入巨大的產(chǎn)品何去何從。通常來(lái)說(shuō),某個(gè)開(kāi)拓性類(lèi)別的藥品在專(zhuān)利期內(nèi)營(yíng)銷(xiāo),有價(jià)格的優(yōu)勢(shì),有銷(xiāo)售額的壟斷,所以原研公司的利潤(rùn)非常可觀,故而廠家研發(fā)這類(lèi)專(zhuān)利藥的驅(qū)動(dòng)心理很大。然而,隨著后續(xù)有一定優(yōu)勢(shì)的同類(lèi)品種相繼上市,再到該品種專(zhuān)利到期后,仿制品大量涌現(xiàn),為了保住競(jìng)爭(zhēng),原研廠家就不得不降低價(jià)格來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。如果一段時(shí)間后,自己有后續(xù)的新產(chǎn)品上市,能夠?qū)⒖蛻糍Y源轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的推廣上,那么即使原先的產(chǎn)品漸漸退出原研廠家的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃也不枉然。
然而,當(dāng)在某些疾病治療過(guò)程中,原研廠家一下子無(wú)法保證新出現(xiàn)的藥物有突出優(yōu)勢(shì),而要繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)顯得力不從心時(shí),怎么辦?如今有了新的營(yíng)銷(xiāo)模式,那就是將新藥物當(dāng)作新成分,作為配角與知名度高的“老產(chǎn)品”組合成復(fù)合制劑推廣。如此既能保證原來(lái)的藥品繼續(xù)享受專(zhuān)利帶來(lái)的紅利,又能保證新成分加入后有學(xué)術(shù)推廣的“理由”。
2012年,默沙東公司在中國(guó)市場(chǎng)上市了兩個(gè)新產(chǎn)品,都是將已經(jīng)上市10多年的“老產(chǎn)品”匹配上新的成分組合成復(fù)合制劑,理解它們的營(yíng)銷(xiāo)技法,對(duì)具有千年歷史的中藥很有啟發(fā)。
《逆天》多退少補(bǔ) 主演:福美加(阿侖膦酸維D3)
福善美(阿侖膦酸鈉)是首個(gè)獲得FDA批準(zhǔn)用于防治絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥的雙膦酸鹽類(lèi)藥物,在中國(guó)已經(jīng)上市10多年。初期推廣遇到很大阻力,因?yàn)椴粌H患者對(duì)骨質(zhì)疏松不了解,就連醫(yī)生也認(rèn)為女性絕經(jīng)后,骨質(zhì)疏松是生理方面的自然現(xiàn)象,不需要治療。然而,默沙東公司的優(yōu)勢(shì)就是“逆天”,即發(fā)明一些藥物阻止人類(lèi)自然生理的衰退,從而延緩人類(lèi)壽命。除了福善美外,男性產(chǎn)品更有保列治和安特爾,前者治療慢性前列腺增生,后者治療男性更年期綜合征。
推廣“阻止自然生理衰退”藥物的技巧是,找到量化評(píng)價(jià)的手段,并確定正常值。10多年前推廣保列治時(shí),是以前列腺體積為量化指標(biāo),安特爾是血漿睪酮水平評(píng)價(jià)男性更年期綜合征嚴(yán)重度,福善美依據(jù)骨礦物密度(BMD),而2012年2月上市的福美加除了BMD外,評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還增加了血清25-羥維生素D[25(OH)D]水平。
既然是兩種成分的復(fù)合制劑,營(yíng)銷(xiāo)宣傳無(wú)疑要強(qiáng)調(diào)這兩個(gè)品種各自的優(yōu)勢(shì)。
成分之一阿侖膦酸鈉:顯著改善骨密度,有效降低骨折風(fēng)險(xiǎn)
為了讓中國(guó)醫(yī)生記住主要成分阿侖膦酸鈉的療效,2012年2月在福州舉辦的上市會(huì)期間,默沙東公司請(qǐng)來(lái)了美國(guó)哥倫比亞大學(xué)醫(yī)學(xué)院代謝性骨病中心的主任比利·占肯教授,主講該成分所做過(guò)的幾項(xiàng)研究結(jié)果。
數(shù)據(jù)一:無(wú)論受試者是否有骨折史,服用阿侖膦酸鈉治療1年,可使癥狀性脊柱骨折風(fēng)險(xiǎn)降低59%,治療3~4年可降低髖部及脊柱骨折風(fēng)險(xiǎn)達(dá)50%。
數(shù)據(jù)二:FIT研究結(jié)果顯示,服用阿侖膦酸鈉治療18個(gè)月的受試者,髖部骨折風(fēng)險(xiǎn)顯著降低63%;既往有骨折史患者服用該藥3年后,新發(fā)椎體骨折風(fēng)險(xiǎn)降低47%;如果以新發(fā)2處或2處以上椎體骨折的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)來(lái)計(jì)算,則降低高達(dá)90%。
數(shù)據(jù)三:納入的薈萃分析顯示,阿侖膦酸鈉對(duì)髖部骨折的預(yù)防作用在各項(xiàng)研究結(jié)果中均一致,總體骨折的風(fēng)險(xiǎn)下降55%。
成分之二維生素D3:骨質(zhì)疏松癥防治的基礎(chǔ)
上市會(huì)開(kāi)完后,各地醫(yī)院開(kāi)始入藥處方。為了進(jìn)一步宣傳福美加的優(yōu)勢(shì),2012年7月,默沙東在上海舉辦了研討會(huì),這次請(qǐng)來(lái)了美國(guó)紐約西奈山醫(yī)學(xué)院愛(ài)普斯坦教授做報(bào)告,主講維生素D的價(jià)值,主要內(nèi)容包括:
1.維生素D的功效。維生素D的生理功能非常重要,包括增強(qiáng)肌肉力量、維持軀體平衡、促進(jìn)機(jī)體對(duì)鈣的吸收、促進(jìn)胰島素分泌、調(diào)節(jié)腫瘤細(xì)胞與機(jī)體免疫系統(tǒng)的反應(yīng)。維生素D不足,很容易導(dǎo)致肌肉酸痛、跌倒、骨折。因此,人體應(yīng)該維持正常的維生素D水平。
2.現(xiàn)代人普遍缺乏維生素D。雖然人體補(bǔ)充維生素D的途徑是曬太陽(yáng),但隨著年齡增長(zhǎng),皮膚通過(guò)光照合成維生素D的能力下降,同時(shí)因?yàn)閯谧餍枨蟮慕档停鞘腥藭裉?yáng)的機(jī)會(huì)日益減少,特別是白領(lǐng)女性害怕曬太陽(yáng),絕經(jīng)后就存在維生素D缺乏的風(fēng)險(xiǎn)。有研究證實(shí),受試者中有64%絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松癥患者的血清中25-(OH)D水平達(dá)不到30ng/ml。
3.補(bǔ)充維生素D的價(jià)值。2004年《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志》發(fā)表薈萃分析顯示,維生素D可使骨質(zhì)疏松癥患者跌倒風(fēng)險(xiǎn)降低22%。后來(lái)又有一項(xiàng)薈萃分析顯示,如果每日補(bǔ)充750國(guó)際單位(IU)的維生素D,則髖部骨折風(fēng)險(xiǎn)降低26%,非椎體骨折風(fēng)險(xiǎn)降低23%。
4.福美加是治療骨質(zhì)疏松癥新標(biāo)準(zhǔn)。那么,將阿侖膦酸鈉與維生素D組合成復(fù)合制劑,每周使用1次,臨床療效如何?會(huì)議展示了一項(xiàng)為期15周的研究情況,結(jié)果顯示,納入的男性及女性骨質(zhì)疏松癥患者,治療后血清25-(OH)D水平達(dá)到25ng/ml者,較單用阿侖膦酸鈉組升高95%。產(chǎn)品“如此杰出的功效,未來(lái)必將成為治療骨質(zhì)疏松癥的權(quán)威用藥和標(biāo)準(zhǔn)用藥”。
《雙雄》新老結(jié)合 主演:葆至能(辛伐他汀/依折麥布)
這些年,處方藥市場(chǎng)風(fēng)頭最勁的是他汀類(lèi)藥物:其上市以來(lái)對(duì)慢性疾病治療理念的更新起到了加速作用,讓醫(yī)生目不暇接;其推廣過(guò)程中使用的技法更是所有做藥品營(yíng)銷(xiāo)的廠家必須關(guān)注的;年度單品種全球銷(xiāo)售額唯一過(guò)百億美元的藥品就是他汀,成為最受投資者青睞的品種之一。
談及他汀,首先就會(huì)想到默沙東的辛伐他?。ㄊ娼抵?。正是它,在1994年完成了具有劃時(shí)代里程碑意義的第一個(gè)他汀循證醫(yī)學(xué)研究——4S研究,從而宣告他汀走上治療動(dòng)脈粥樣硬化疾病的舞臺(tái)。然而,舒降之專(zhuān)利到期后,仿制品四面出擊,其銷(xiāo)售額一落千丈。后來(lái)上市的易適純(依折麥布),作用機(jī)理屬于膽固醇吸收抑制劑,降低LDL-C能力并不比他汀有優(yōu)勢(shì),只好與他汀聯(lián)合使用。但推廣時(shí),醫(yī)生很可能與其他廠家的他汀聯(lián)合使用,對(duì)舒降之的銷(xiāo)售起不到太大幫助。因此,默沙東在2012年5月上市葆至能(辛伐他汀/依折麥布40/10mg),將這兩個(gè)成分組合起來(lái)營(yíng)銷(xiāo)。
依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技巧,新產(chǎn)品上市,首先要揭示與公告原有單藥產(chǎn)品的不足之處。那么,單獨(dú)應(yīng)用他汀存在的不足有哪些呢?
1.達(dá)標(biāo)率不超過(guò)50%。配合葆至能的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),2011年一項(xiàng)名為DYSIS的研究發(fā)表,它是全球近3000個(gè)中心共同開(kāi)展的納入近22000名患者所進(jìn)行的全球血脂異常研究,結(jié)果顯示,46.8%的高?;颊週DL-C未達(dá)標(biāo)。
這說(shuō)明,盡管他汀是公認(rèn)的降低LDL-C的最佳藥物,但仍有一半的患者不能達(dá)標(biāo)。分析原因,主要有兩個(gè):一是無(wú)論哪種他汀單藥治療,劑量加倍僅能使LDL-C多降低6%而已;二是拋開(kāi)外源性因素,如依從性、飲食、用藥時(shí)間和共用藥物等,內(nèi)源性因素,如膽固醇合成與吸收率的存在,使療效變異性很大。
2.強(qiáng)化治療有誘發(fā)糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。醫(yī)生們得到的信息有二:一是機(jī)制研究提示,大劑量他汀的所謂強(qiáng)化治療可能增加胰島素抵抗和高胰島素血癥;二是2012年2月,F(xiàn)DA修改了他汀類(lèi)降脂藥物的安全性標(biāo)簽,明示他汀治療的患者可能存在血糖水平升高和診斷為2型糖尿病的風(fēng)險(xiǎn)。
3.易致肌病。部分他汀容易導(dǎo)致肌病,甚至橫紋肌溶解的個(gè)案時(shí)有發(fā)生,這已經(jīng)是老生常談,不再贅述。
如此一來(lái),再闡述葆至能的優(yōu)勢(shì)就水到渠成了,這一任務(wù)通過(guò)以下兩項(xiàng)工作完成。
1.機(jī)理分析:阻斷膽固醇的合成和吸收。膽固醇包含肝臟合成和腸道吸收兩個(gè)來(lái)源。抑制膽固醇合成的他汀是作用機(jī)理,醫(yī)生都已經(jīng)熟知。而腸道膽固醇的吸收由一種稱(chēng)之為尼曼匹克C1樣蛋白(NPC1L1)來(lái)調(diào)節(jié),它可以介導(dǎo)小腸的上皮細(xì)胞吸收膽固醇進(jìn)入細(xì)胞內(nèi),依折麥布能夠阻斷NPC1L1,從而特異性抑制膽固醇在腸道的吸收。因此,依折麥布與他汀聯(lián)合后,無(wú)論是膽固醇合成的途徑,還是膽固醇吸收的途徑都給阻斷了,因此,默沙東在上市會(huì)上說(shuō),這種聯(lián)合治療是“魚(yú)和熊掌完美兼得”。
2.臨床證據(jù):降脂效果好上加好。整體上來(lái)說(shuō),葆至能能夠使他汀治療不達(dá)標(biāo)的患者LDL-C水平降低30%左右。默沙東具體宣傳的臨床研究有兩項(xiàng):一是IN-CROSS研究,在他汀單藥治療未達(dá)標(biāo)患者中,A組是葆至能,B組是可定10mg(阿斯利康的瑞舒伐他汀,目前最強(qiáng)效的他?。?,結(jié)果A組比B組LDL-C水平顯著降低更多(分別為-27.7%和-16.9%)。
在另一研究中,A組是葆至能,B組是立普妥40mg強(qiáng)化治療(輝瑞的阿托伐他汀,是總銷(xiāo)售額最大的他汀),結(jié)果A組比B組的LDL-C水平多降低15%;如果設(shè)定LDL-C<70mg/dl,則A組與B組的達(dá)標(biāo)比例分別為29%和5%,差異極大。
[思考]
骨質(zhì)疏松癥由人體某些內(nèi)源性生化分子不足導(dǎo)致,而動(dòng)脈粥樣硬化是人體中血脂水平紊亂導(dǎo)致,它們的治療目標(biāo)就是“多退少補(bǔ)”,這就是治療慢性疾病的普世思維。應(yīng)用千年的中藥所用的陰陽(yáng)平衡思維與此一致,也是要達(dá)到人體生理上的平衡方是健康。因此,治療骨質(zhì)疏松癥和動(dòng)脈粥樣硬化的中藥,如果要證明多種中藥配伍后的配方較其中的單一或幾味中藥更好,同樣也需要測(cè)定患者使用前后相關(guān)的生化指標(biāo),以其變化的結(jié)果來(lái)說(shuō)服醫(yī)生和患者,這是必須的,也是中藥走向現(xiàn)代化的必由之路。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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