處方藥推廣:堅(jiān)持就是勝利
核心提示:眾所周知,處方藥的直接消費(fèi)者(病人)并不是藥品的直接購(gòu)買者,患者通過(guò)醫(yī)生的介紹、推薦和處方實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的購(gòu)買。因此,醫(yī)生對(duì)于藥品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)決定了藥品在患者中的使用情況,對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
“未來(lái)5年內(nèi),將有600多種銷售額逾770億美元的專利藥到期,其中包括全球銷售額排名前20的18個(gè)藥物。”在第68屆全國(guó)藥品交易會(huì)期間召開(kāi)的“第二屆中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理論壇”上,青島華仁太醫(yī)藥業(yè)副總經(jīng)理劉純一指出。為了迎接“專利懸崖”,許多仿制藥企業(yè)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃,營(yíng)銷大戰(zhàn)硝煙彌漫。
處方藥市場(chǎng)前景誘人但競(jìng)爭(zhēng)激烈,如何開(kāi)拓處方藥營(yíng)銷新思路?在本次論壇上,北京醫(yī)信恒通管理咨詢有限公司總經(jīng)理馬寶琳給出了他的答案:“要以強(qiáng)有力的學(xué)術(shù)推廣為手段。任何證據(jù)和觀點(diǎn)只有經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳推廣才能更好地被接受,就像OTC打廣告,即使是著名的廣告產(chǎn)品品牌,也沒(méi)有人敢把廣告停了,因?yàn)橐煌?,銷量就下滑。處方藥營(yíng)銷也是如此,必須借助學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體持續(xù)推廣。”
改變客戶觀念為目的
眾所周知,處方藥的直接消費(fèi)者(病人)并不是藥品的直接購(gòu)買者,患者通過(guò)醫(yī)生的介紹、推薦和處方實(shí)現(xiàn)對(duì)藥品的購(gòu)買。因此,醫(yī)生對(duì)于藥品的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)決定了藥品在患者中的使用情況,對(duì)銷售業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響。
對(duì)此,馬寶琳指出:“處方藥的銷售,目前國(guó)內(nèi)有兩個(gè)明顯的趨勢(shì):一是代理商比企業(yè)重視學(xué)術(shù),二是代理商在決定是否銷售某產(chǎn)品前,都要把產(chǎn)品資料拿到醫(yī)院主任處聽(tīng)取意見(jiàn),如果主任認(rèn)為產(chǎn)品不好,代理商很可能放棄代理這個(gè)產(chǎn)品。主任的信息從哪里來(lái)呢?從企業(yè)的學(xué)術(shù)推廣來(lái)。”
2003年后,處方藥禁止在大眾媒體發(fā)布廣告。如何讓醫(yī)生和患者更直接地了解臨床新出現(xiàn)或使用經(jīng)驗(yàn)比較少的處方藥信息?學(xué)術(shù)營(yíng)銷起到了舉足輕重的作用。學(xué)術(shù)會(huì)議作為制藥企業(yè)的一大推廣利器,在產(chǎn)品信息傳遞、治療觀念建立和品牌形象打造方面起著至關(guān)重要的作用。據(jù)悉,學(xué)術(shù)會(huì)議的總花費(fèi)通常占國(guó)內(nèi)企業(yè)處方藥銷售額的10%~15%,外資制藥企業(yè)的占比更高。
可惜的是,一些企業(yè)并未掌握處方藥營(yíng)銷的核心和關(guān)鍵步驟,仍處于模仿階段,以為贊助專業(yè)會(huì)議、給客戶講課就是學(xué)術(shù)營(yíng)銷,南轅北轍,花了錢為別人作嫁衣裳。馬寶琳建議:“不同于簡(jiǎn)單的返利銷售和關(guān)系營(yíng)銷,學(xué)術(shù)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和培養(yǎng)客戶。個(gè)性化的服務(wù)僅僅在于滿足客戶的需求,而學(xué)術(shù)營(yíng)銷的目的是改變客戶觀念。只有對(duì)客戶進(jìn)行培養(yǎng)和教育,使醫(yī)生能夠主動(dòng)接受并處方自己的藥品,才能達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。”
遼寧諾康生物心血管事業(yè)部總經(jīng)理孫一夫也指出:“學(xué)術(shù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點(diǎn)的傳播及顧客(渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生)的價(jià)值體驗(yàn),只有注重產(chǎn)品概念在傳播中的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng),才能更好地運(yùn)作終端一線,顧客才會(huì)更好地認(rèn)同‘學(xué)術(shù)’”。
定位決定營(yíng)銷策略
資深職業(yè)經(jīng)理人陶朝暉也對(duì)處方藥走學(xué)術(shù)營(yíng)銷之路表示肯定,并進(jìn)一步提出:“營(yíng)銷模式是關(guān)鍵,產(chǎn)品定位是基礎(chǔ)。”馬寶琳的觀點(diǎn)與之不謀而合:“對(duì)于企業(yè),產(chǎn)品是天大的事;對(duì)于產(chǎn)品,學(xué)術(shù)是天大的事;對(duì)于學(xué)術(shù),定位是天大的事。學(xué)術(shù)定位決定營(yíng)銷策略,不同藥物有不同的適應(yīng)癥,其推廣方式、推廣訴求以及招商模式都有所不同。”
定位明確而科學(xué),首先要充分了解市場(chǎng)。任何品牌都必須放在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,才能真正了解其競(jìng)爭(zhēng)力。艾美仕市場(chǎng)咨詢有限公司國(guó)內(nèi)客戶事業(yè)部市場(chǎng)及產(chǎn)品線管理總監(jiān)孟建明指出:“營(yíng)銷管理的各個(gè)階段都需要可靠的數(shù)據(jù)支持,只有分析數(shù)據(jù)并找到數(shù)據(jù)背后的故事,才能進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位,確保策略的有效執(zhí)行。”
要對(duì)學(xué)術(shù)會(huì)議準(zhǔn)確定位,會(huì)議組織者需要確定會(huì)議目標(biāo)用戶群,深入了解他們的學(xué)術(shù)需求,深挖不同用戶群體對(duì)具體信息的不同期望,比如與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的療效對(duì)比、劑量選擇和調(diào)整、特殊人群的安全性等。此外,醫(yī)生的關(guān)注點(diǎn)通常和企業(yè)不同,不同醫(yī)院不同科室或不同級(jí)別的用戶關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同。只有了解并滿足多方的信息需求,才能更好地開(kāi)展高質(zhì)量的學(xué)術(shù)會(huì)議,獲得客戶的認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
馬寶琳舉例稱,某效果不錯(cuò)、適應(yīng)癥廣泛的皮膚科用藥D產(chǎn)品,原來(lái)的定位是“全程管理皮炎/濕疹,有效控制疾病,減少?gòu)?fù)發(fā)。”這種“撒大網(wǎng)”病人多的定位優(yōu)勢(shì),成了針對(duì)性不強(qiáng)和不好落地的劣勢(shì),銷售市場(chǎng)持續(xù)低迷。經(jīng)過(guò)重新研究,藥企重新定位:以光線性皮膚病為突破,吸引醫(yī)生、帶動(dòng)處方;以亞急性/慢性濕疹、神經(jīng)性皮炎、脂溢性皮炎為根基,爭(zhēng)取上量;以銀屑病、瘙癢癥為準(zhǔn)備,持續(xù)拓展。新定位得到了國(guó)內(nèi)大牌專家的一致認(rèn)可,借勢(shì)建立了20余位國(guó)家級(jí)專家為主的專家團(tuán)隊(duì),舉辦全國(guó)啟動(dòng)會(huì)1場(chǎng)、地方專家參加的圓桌會(huì)議14場(chǎng)、國(guó)內(nèi)大型學(xué)術(shù)年會(huì)2場(chǎng)、大眾媒體報(bào)道10次等學(xué)術(shù)營(yíng)銷推廣活動(dòng),醫(yī)生由最初的對(duì)產(chǎn)品不感興趣到刮目相看,上半年銷售同比增長(zhǎng)30%,還出現(xiàn)了斷貨。
“此外,國(guó)內(nèi)首仿的仿制藥,特別是原研藥學(xué)術(shù)沒(méi)做好、沒(méi)人敢用的,特別需要做學(xué)術(shù)營(yíng)銷方面的推廣,提高產(chǎn)品的知名度和可信度,才能更好地為市場(chǎng)認(rèn)可。”馬寶琳補(bǔ)充指出。
任何證據(jù)和觀點(diǎn)只有經(jīng)過(guò)持續(xù)不斷的宣傳推廣才能更好地被接受,處方藥營(yíng)銷也是如此,必須借助學(xué)術(shù)會(huì)議、專業(yè)媒體乃至大眾媒體持續(xù)推廣。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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