消費(fèi)者用藥最關(guān)心兩大要素，即產(chǎn)品療效和用藥安全性，這關(guān)系到患者的治療效果、治療周期、治療成本、治療便利性等因素。醫(yī)藥產(chǎn)品屬于高介入度商品，消費(fèi)者購(gòu)買非常慎重并且需要大量的購(gòu)買前溝通，除非消費(fèi)者得到權(quán)威或其他值得信賴者推薦，或者已經(jīng)獲得長(zhǎng)期用藥體驗(yàn)，以及具有豐富的用藥常識(shí)。其實(shí)，這就是口碑的力量！

在過(guò)去，雖然醫(yī)藥廠商非常重視并強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者口碑，但對(duì)于口碑的形成與傳播卻始終處于一種放任自流的自然傳播狀態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，藥企往往按照傳統(tǒng)營(yíng)銷理論對(duì)待口碑營(yíng)銷：由企業(yè)及潛在消費(fèi)者以外的第三方（尤其老消費(fèi)者、媒體等）通過(guò)明示或暗示的口耳相傳的方式，傳遞企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，從而使?jié)撛谙M(fèi)者獲得其所需要的相關(guān)信息，進(jìn)而影響潛在消費(fèi)者購(gòu)買行為的互動(dòng)營(yíng)銷傳播策略。換言之，口碑主要來(lái)源于有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)與消費(fèi)體驗(yàn)的消費(fèi)者，同時(shí)這些消費(fèi)者成為口碑傳播的源頭。

現(xiàn)在看來(lái)，上述對(duì)口碑的定義已經(jīng)不合時(shí)宜。理由有三：

其一，傳播主體多元化。如今，除現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者外，醫(yī)藥廠商、專家、代言人、新聞媒體等都可以成為口碑傳播主體，甚至潛在消費(fèi)者也擁有了“發(fā)言權(quán)”?；蛘咭院脗骱茫蛘咭杂瀭饔?，即潛在消費(fèi)者的口碑來(lái)自于主觀判斷或者道聽(tīng)途說(shuō)，如來(lái)自品牌社區(qū)、客戶論壇等等。

其二，傳播方式多元化。由單純的關(guān)系人之間的口耳相傳，到如今口耳傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播（論壇、社區(qū)、微博、博客、短信、微信、飛信、E-mail等）多元傳播方式，口碑的傳播速度與效率劇增。

其三，傳播管理困難化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化以及媒體個(gè)人化直接導(dǎo)致口碑具有了病毒效應(yīng)。尤其負(fù)口碑，就如威脅人類生命的病毒一樣，既不好控制，又不好消滅，并且繁衍很迅速，有時(shí)真似洪水猛獸，既為藥企帶來(lái)了品牌速成的機(jī)會(huì)，也為其口碑管理帶來(lái)了前所未有的考驗(yàn)。

傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的精髓是“用別人的嘴來(lái)塑自己的品牌”。其實(shí)，別人的“嘴”是靠不住的，更何況口碑有正口碑與負(fù)口碑之分。因此，醫(yī)藥廠商必須打破傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷理論的桎梏，積極參與到口碑營(yíng)銷中，積極進(jìn)行口碑引導(dǎo)，即“用自己的嘴帶動(dòng)別人的嘴”，采取恰當(dāng)?shù)牟呗远伦∧切┖詠y語(yǔ)者的嘴，讓他們無(wú)法發(fā)聲或失語(yǔ)。

還有一個(gè)關(guān)鍵是負(fù)面口碑控制。負(fù)面口碑不僅僅來(lái)自消費(fèi)者，還可能來(lái)自媒體的誤解、反消費(fèi)主義者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等等。不過(guò)，消費(fèi)者依舊是負(fù)面信息的核心載體，尤其是那些不滿意的消費(fèi)者，更容易成為“牢騷大王”，四處散播抱怨，進(jìn)行心理發(fā)泄與報(bào)復(fù)。

所以，醫(yī)藥廠商要想有效控制負(fù)面效應(yīng)的口碑傳播，就需要及時(shí)正確地處理消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的不滿，把負(fù)口碑消滅于萌芽狀態(tài)。當(dāng)然，前提是有足夠的信息溝通渠道，如電話、網(wǎng)站、博客、微博、社區(qū)、論壇等等，這是企業(yè)控制口碑負(fù)面效應(yīng)傳播的源頭所在。