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破解醫(yī)藥電商虧損之謎

2012-12-19 10:22 來源:21世紀藥店 作者:邵清 點擊:

核心提示:醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過的四個門檻:流量、技術、供應鏈、物流能力。而每個門檻都需要花費大量的、長期的投資,這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因。

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電商為何一直虧損,似乎是一個難以破解的謎題。

醫(yī)藥電商發(fā)展必須越過的四個門檻:流量、技術、供應鏈、物流能力。而每個門檻都需要花費大量的、長期的投資,這一理論解釋了醫(yī)藥電商行業(yè)整體不盈利的原因。而筆者認為,目前醫(yī)藥電商虧損主要有五大原因:

1.技術路線失誤

很多電商老板都是傳統(tǒng)藥店出身,零售經(jīng)驗豐富,但是對于電商技術以及相關的概念接觸較淺,想做電商的愿望又很迫切,容易盲目地聽取技術公司的建議。再加上對未來定位不清,根本不知道水的深淺,容易采用較為龐大的系統(tǒng)構架。系統(tǒng)越大,時間成本越高,維護和后期的運營成本驚人。筆者認為,船大難掉頭!

2.推廣費用過高,吸引客戶成本極高

現(xiàn)在的醫(yī)藥電商企業(yè)推廣渠道過分依賴百度、淘寶、流量聯(lián)盟以及社會化的營銷平臺??梢赃@么說,正是由于醫(yī)藥電商的參與,醫(yī)藥產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)的推廣價格已經(jīng)大幅度的提升。這些推廣渠道已經(jīng)過于“擁擠”,大家現(xiàn)在拼的不是技巧和知識,而是費用。借助《孫子兵法》來談就是:上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵。

謀,就是要靠創(chuàng)意推廣?,F(xiàn)在是自媒體、新媒體時代,優(yōu)秀的傳播創(chuàng)意創(chuàng)造巨大關注的事件天天都在發(fā)生。一本萬利的事情,何不嘗試?

交,就是建立廣泛的合作聯(lián)盟。包括銷售聯(lián)盟、流量聯(lián)盟、服務聯(lián)盟等,宗旨是“哪里有客戶,哪里就有我的身影”。當然,建立聯(lián)盟就必須要有開放的心態(tài)和利益共享的機制、決心。讓合作者掙到錢,我們才能掙到錢。

兵,就是價格戰(zhàn)。我們一直不支持價格戰(zhàn),但是毫無疑問,價格戰(zhàn)是最直接,最有效的吸引和搶奪客戶的方式。網(wǎng)絡客戶忠誠度較低,轉(zhuǎn)換購買方的成本幾乎為零,所以一個客戶通常要多家比較價格,因此,打價格戰(zhàn)將立竿見影。我相信,打價格戰(zhàn)比單純的做推廣的用處和作用更大。

3.引入產(chǎn)品過多,造成沉沒成本

電商在商業(yè)本質(zhì)上,其實與傳統(tǒng)商業(yè)基本一致。網(wǎng)絡銷售依然遵循2/8原則——20%的產(chǎn)品,產(chǎn)生80%的銷售額。電商雖然增加產(chǎn)品頁面展示的成本幾乎為零,但是相關費用卻與傳統(tǒng)無異。產(chǎn)品滯銷而過期或者近效期、占用資金成本以及相關管理人員和設備。很多人忽略了這些看不到的成本。

筆者認為,長尾理論適用于平臺型企業(yè),例如天貓、淘寶,或者是提供虛擬產(chǎn)品的企業(yè),例如盛大文學。因為,他們都沒有實物進銷存以及物流和倉儲的過程。據(jù)估算,在一個周轉(zhuǎn)期內(nèi),采購一個產(chǎn)品的相關成本,必須產(chǎn)生五倍于該產(chǎn)品利潤才可以抵消其成本。

很多企業(yè),并不是銷售虧錢,而是采購虧錢。這個認識,可能會更很多人的想法大相徑庭。

4.超越能力范疇,打造并不必須的客戶體驗

追求用戶體驗,滿足用戶需求,做好服務,是電商企業(yè)普遍的追求。各大電商企業(yè)成功的案例是我們反復學習的教材。然而滿足客戶需求,是要花費大量成本的。

我們一定要做代購(訂購)業(yè)務嗎?一定要經(jīng)營易碎產(chǎn)品?一定要無條件退換貨嗎?客戶原因退貨,一定還是要到付嗎?一定要免費送貨嗎……

交易,是雙方獲益的過程,如果交易中有一方不受益,那么交易的持續(xù)性其實并不長久。有所為,有所不為,是我們都應該把握的一個重要尺度。

5.寧愿大量招聘,不愿提高原有員工待遇

人才是醫(yī)藥電商企業(yè)的最重要資源,也是唯一可以差異化的資源,也是唯一可以自我提升的資源。電商是智力和體力分工并不是非常明顯的行業(yè),筆者認為,培養(yǎng)人才比引進人才更實惠,更有效;留住老員工,比引入新員工更實惠,更有效。 

Tags:醫(yī)藥電商 傳統(tǒng)藥店 醫(yī)藥產(chǎn)品

責任編輯:醫(yī)藥零距離

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