廣告營銷,“上對花轎嫁對郎”
核心提示:醫(yī)藥廣告就如同待字閨中的妝扮時(shí)尚漂亮的“美麗姑娘”,她需要一個(gè)很的“媒婆”來幫她牽線搭橋,期待嫁一個(gè)如意郎君,而這個(gè)如意郎君就是我們所說的媒介載體。姑娘能否上對花轎嫁對郎,從姑娘到新娘,今后是否幸福,很大程度上除了媒婆介紹的花轎作用外,重要的還是她能否嫁給疼她愛她的“郎君”。
醫(yī)藥廣告就如同待字閨中的妝扮時(shí)尚漂亮的“美麗姑娘”,她需要一個(gè)很的“媒婆”來幫她牽線搭橋,期待嫁一個(gè)如意郎君,而這個(gè)如意郎君就是我們所說的媒介載體。姑娘能否上對花轎嫁對郎,從姑娘到新娘,今后是否幸福,很大程度上除了媒婆介紹的花轎作用外,重要的還是她能否嫁給疼她愛她的“郎君”。也就是醫(yī)藥廠商選擇的醫(yī)藥廣告投放效果很大程度來自載體能否科學(xué)生動得營銷出“她”的優(yōu)秀特質(zhì)和傳遞的價(jià)值。所以,一個(gè)吸引消費(fèi)者且有張力效果的醫(yī)藥廣告“媒體”選擇就關(guān)乎“幸福”問題,既是姑娘的,也是醫(yī)藥廣告主的。正所謂“舞臺有多大,廣告營銷才會有多遠(yuǎn)”!
擇媒誤區(qū)——“你把愛情給了誰”
在這個(gè)媒體越來越細(xì)分的年代,醫(yī)藥廣告媒體投放的細(xì)分對于廣告效果的影響可謂巨大。醫(yī)藥企業(yè)在營銷推廣中,先想到了做廣告,并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方衛(wèi)視?抑或是投放樓宇、航空、戶外或是網(wǎng)絡(luò)等媒體?怎樣選擇媒體?有的企業(yè)認(rèn)為電視購物的免費(fèi)醫(yī)藥廣告會帶動其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升,從而選擇了電視購物;有的認(rèn)為門戶網(wǎng)站的流量大,展示性強(qiáng),進(jìn)而選擇了門戶網(wǎng)站的醫(yī)藥廣告;還有的,認(rèn)為某細(xì)分醫(yī)藥廣告媒介覆蓋面廣,更有甚者,被部分網(wǎng)站的流量高、展示面大所影響,于是投了數(shù)百萬的醫(yī)藥廣告。但在一系列的廣告投放后,醫(yī)藥企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起,產(chǎn)品銷售不見增長,品牌更是無從起步,于是乎停止了醫(yī)藥廣告投放,市場繼續(xù)低迷。
很多企業(yè)主認(rèn)為要投醫(yī)藥廣告就投央視,美其名曰央視名氣大,能帶動品牌,實(shí)際上,央視的醫(yī)藥廣告選擇了,區(qū)域醫(yī)藥廣告不見蹤跡,市場也不會引爆。仔細(xì)觀察,你會發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠(yuǎn)也就是區(qū)域產(chǎn)品,首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域,其次品牌也只有本地區(qū)域消費(fèi)者知道,至于說在央視投放醫(yī)藥廣告,那也是讓醫(yī)藥廣告主過過在央視投醫(yī)藥廣告的癮。
有些醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥廣告拍的意境幽遠(yuǎn)、時(shí)尚現(xiàn)代、美輪美奐,卻讓人看完了不知所云;品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務(wù)?還是訴求情感?抑或是干脆來了不知所云?
醫(yī)藥廣告媒體沒有絕對的好壞,只有適合與不適合差異。每一次的醫(yī)藥廣告媒體選擇就意味著這個(gè)產(chǎn)品和媒體成功與否。而如何根據(jù)媒體來進(jìn)行醫(yī)藥“廣告姑娘”,你把愛情給誰呢?這是所有醫(yī)藥廣告主面臨廣告浪費(fèi)與產(chǎn)品銷售無力及品牌無法提升的最大根源。
醫(yī)藥廣告定位——“我只在乎你”
縱觀整個(gè)醫(yī)藥市場,產(chǎn)品或服務(wù)“同質(zhì)化”嚴(yán)重。要想在激烈的競爭中脫穎而出,勢必要求醫(yī)藥廣告主以獨(dú)特的方式進(jìn)入消費(fèi)者頭腦,并操縱其心智,樹立自己的品牌,然而要做到這一點(diǎn),必須正確認(rèn)識企業(yè)和醫(yī)藥產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的位置。很多企業(yè)在進(jìn)行醫(yī)藥廣告營銷時(shí),搞不清楚做醫(yī)藥廣告的目的,如果不需要帶動銷量,那這個(gè)醫(yī)藥廣告可以進(jìn)行品牌方面的訴求,如命名、理念、形象等。但在目前市場競爭日益激烈的形勢下,急于通過醫(yī)藥廣告打開市場,帶動產(chǎn)品銷售的醫(yī)藥廣告占據(jù)了大多數(shù),做了醫(yī)藥廣告沒效果,既不去思考醫(yī)藥廣告的訴求問題,一味的將醫(yī)藥廣告無效的責(zé)任推卸給媒體,更將某些企業(yè)拖入“投廣告找死,不投廣告等死”的錯(cuò)覺當(dāng)中。
醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的形象決定了在行業(yè)內(nèi)的廣告地位和角色。如當(dāng)你醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)是領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè),就應(yīng)該有行業(yè)的首席地位和領(lǐng)導(dǎo)角色,這勢必要求醫(yī)藥企業(yè)在行業(yè)競爭中講求策略,醫(yī)藥廣告宣傳和媒體策劃也要視情況而定。在現(xiàn)實(shí)醫(yī)藥廣告運(yùn)作過程中,要充分了解競爭對手選擇哪些具體的媒體,在相應(yīng)的媒體上醫(yī)藥廣告的時(shí)段和版面,結(jié)合自身在競爭中的位置,巧妙地進(jìn)行媒體選擇。當(dāng)自身在競爭中處劣勢時(shí),應(yīng)盡量避免與強(qiáng)勢企業(yè)醫(yī)藥廣告發(fā)生沖突,選擇相近或相似的媒體進(jìn)行組合,同時(shí)還應(yīng)注意強(qiáng)勢企業(yè)醫(yī)藥廣告強(qiáng)度的增減,來調(diào)整自己的醫(yī)藥廣告強(qiáng)度及媒體選擇。
產(chǎn)品處于不同的生命周期,醫(yī)藥廣告目標(biāo)不同,媒體選擇有差異。當(dāng)產(chǎn)品處于投入期,醫(yī)藥廣告目標(biāo)就是創(chuàng)造品牌,醫(yī)藥廣告對象主要是新的消費(fèi)者,主要采用告知性醫(yī)藥廣告策略,應(yīng)選擇關(guān)注率高,傳播速度快的媒體(如電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等)。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期,醫(yī)藥廣告目標(biāo)就是打敗競爭者,往往采用向大眾勸說性策略,應(yīng)該選擇相應(yīng)主流媒體進(jìn)行,并結(jié)合各種促銷形式,搶占消費(fèi)市場。因此醫(yī)藥廣告在媒體選擇時(shí)應(yīng)充分考慮到產(chǎn)品的生命周期,據(jù)周期特點(diǎn)和目標(biāo)任務(wù)而定。
傳統(tǒng)與新興——“偏偏喜歡你”
醫(yī)藥廣告已經(jīng)逐漸細(xì)分到分眾時(shí)代。無論是色彩、圖像亦或是聲音都已經(jīng)將醫(yī)藥廣告?zhèn)鲗?dǎo)給每個(gè)潛在的消費(fèi)者,這些眾多的醫(yī)藥廣告要傳達(dá)的就是要吸引潛在消費(fèi)者的注意,刺激消費(fèi)者對某個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)、品牌產(chǎn)生興趣,引起沖動,以達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。
報(bào)紙、雜志、電視和廣播是傳統(tǒng)的四大媒體,目前傳統(tǒng)大眾媒體仍然是醫(yī)藥廣告信息傳播的主體,因而在醫(yī)藥廣告活動中應(yīng)根據(jù)媒體的不同特點(diǎn)來選擇。報(bào)紙媒體具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、信息量大、價(jià)格便宜等特點(diǎn),適合傳播信息較多的理性訴求醫(yī)藥廣告,但報(bào)紙媒體在印刷質(zhì)量上較低,藝術(shù)感染力不強(qiáng),故不適宜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和機(jī)理的感性訴求醫(yī)藥廣告;雜志媒體相對報(bào)紙而言,具有印刷精美,藝術(shù)感染力強(qiáng),閱讀受眾明確等優(yōu)勢,適合突出產(chǎn)品局部特征的情感訴求醫(yī)藥廣告,但雜志出版周期相對較長,故不適應(yīng)做時(shí)效性強(qiáng)的醫(yī)藥廣告;電視媒體是聲形并茂的媒體,也是醫(yī)藥廣告商看重的主要媒體,醫(yī)藥廣告畫面失真率低,效果較好,適合企業(yè)形象醫(yī)藥廣告和各類感性訴求醫(yī)藥廣告,但由于電視媒體收費(fèi)較高,故不太適宜長篇大論的理性訴求醫(yī)藥廣告;廣播媒體收費(fèi)低廉,制作簡單,但由于醫(yī)藥廣告信息只能作用于聽覺,消費(fèi)者注意率低,故醫(yī)藥廣告一般不選為主流媒體。
象互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體、手機(jī)媒體、視頻媒體等新興廣告媒體的傳播力已經(jīng)呈現(xiàn)出來,和傳統(tǒng)主流媒介爭奇斗妍。網(wǎng)絡(luò)是近些年來發(fā)展最為迅速的醫(yī)藥廣告媒體,多數(shù)企業(yè)采用自建網(wǎng)站形成一個(gè)推廣小平臺,事實(shí)上,中國的門戶網(wǎng)站其資源更具有集中性、針對性的特點(diǎn),和傳統(tǒng)四大媒介比較最大的優(yōu)勢在于傳播互動,對年輕群體更富有吸引力。
廣告營銷組合——“美了美了”
對于諸多醫(yī)藥產(chǎn)品而言,采用廣告營銷組合的目的是通過媒體組合的立體傳播效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)市場目標(biāo)。醫(yī)藥廣告營銷組合并非是一些媒體簡單的拼湊,也并非是搭積木式的組合,需要醫(yī)藥廣告主不僅要熟悉掌握不同媒體,而且要學(xué)會有機(jī)科學(xué)地組合。媒體組合較適合于開拓新市場及推出新產(chǎn)品時(shí)使用,并且因?yàn)橐馁M(fèi)大量醫(yī)藥廣告費(fèi),較適合有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的醫(yī)藥企業(yè)。
1、準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體;從醫(yī)藥廣告內(nèi)容出發(fā),看這些媒體能否最佳反映出醫(yī)藥廣告的內(nèi)容,從醫(yī)藥廣告費(fèi)用出發(fā),在有限的資金情況下,能否最佳反映出醫(yī)藥廣告的內(nèi)容。
2、確定媒體使用的重點(diǎn);面向一般消費(fèi)者的醫(yī)藥產(chǎn)品,以大眾傳播媒體為主,如電視、報(bào)紙、廣播、雜志等等,以戶外廣告、交通廣告、POP廣告、直郵廣告為輔。特殊的產(chǎn)品,應(yīng)當(dāng)根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品特點(diǎn)選擇。
3、科學(xué)合理地進(jìn)行組合;根據(jù)媒體的特點(diǎn),媒體的重點(diǎn),確定投放時(shí)間,確定投放時(shí)間的長短;另外,還要確定是同步出擊還是層層遞進(jìn),亦或是交叉進(jìn)行。
4、點(diǎn)面互補(bǔ)和時(shí)間交替;當(dāng)選定某一主流媒體作一個(gè)或數(shù)個(gè)目標(biāo)市場覆蓋時(shí),其傳播優(yōu)勢在于“面”,可再選擇一種或多種局部區(qū)域覆蓋的媒體,以提高信息的重復(fù)暴露程度,其優(yōu)勢在于“點(diǎn)”。個(gè)別主要媒體得到最佳送達(dá)率后,另一種較便宜的媒體與之交替作用,使信息能送達(dá)到主要媒體未送達(dá)的受眾。
由于各個(gè)地區(qū)的不同、消費(fèi)習(xí)慣等的不同,醫(yī)藥廣告營銷組合和訴求點(diǎn)不一定非得統(tǒng)一,也就是說,廣告媒體營銷組合要從不同地區(qū)的實(shí)際出發(fā)。醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行廣告營銷時(shí)應(yīng)立足于醫(yī)藥廣告內(nèi)容,選擇不同的媒體進(jìn)行組合,做到取長補(bǔ)短,使醫(yī)藥廣告在媒體的傳播真正“上對花轎嫁對郎”,實(shí)現(xiàn)效益最大化。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國行賄,美國證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日報(bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營活動。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動作!一批院長落馬
日前,國家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國家醫(yī)保局公布的《2019年國家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡稱《方案》,2019年國家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...