編者注：此文是紐約時報暢銷書《傳播：流行何以產(chǎn)生(Contagious: Why Things Catch On)》作者，沃頓商學院營銷學教授 Jonah Berger 的文章。

為什么有些公司、產(chǎn)品、服務得到的口頭宣傳就要別的多?是運氣嗎?不，這里面是有科學的。社交網(wǎng)絡大師總給我們灌輸一個道理，乏味的產(chǎn)品或創(chuàng)意是不會有人討論的。因此你可能會認為更有趣的 產(chǎn)品和品牌被討論得越多。新穎的東西相對于平凡的被提起得更多。

初創(chuàng)企業(yè)的生死存亡取決于口碑。無論是新網(wǎng)站、革命性的招聘服務，還是 B2B，消費者意識一開始都是很低的。沒人意識到你的存在，所以你必須有人幫你宣傳。但是大多數(shù)的初創(chuàng)企業(yè)都沒有很高的廣告預算。它們必須有機地發(fā)展壯大：讓現(xiàn)有的客戶或粉絲幫招攬新的—一次一個就行。

那么為什么有的公司、產(chǎn)品和創(chuàng)意會比別的被討論得更多?大家往往認為口碑營銷之難就好比拿瓶子去捕捉閃電。得有運氣。市場必須恰到好處。或者你需要 3、4 種難以形容的品質(zhì)組合通過某些無法解釋的手段來創(chuàng)造出魔法來。

這是一個很棒的理論。除了有一點完全錯了。

口口相傳背后是有科學奧秘的。為什么有人討論某些東西比別的多?這既非隨機亦非運氣。正如行為經(jīng)濟學家研究過為什么大家會做出特定的選擇，或者統(tǒng)計學家從“大數(shù)據(jù)”剖析出人類行為那樣，研究人員一直在努力分析我們決定討論或分析什么背后的人類行為。

比方說，在最近的一次調(diào)查中，我和同事研究了幾乎 10000 種產(chǎn)品和品牌的口碑數(shù)據(jù)，大至可口可樂、沃爾瑪?shù)染揞^，小至各種初創(chuàng)企業(yè)，不一而足。范圍涵括了從技術(shù)公司到服務，從 B2B 到消費型袋裝貨物等一切東西。我們還在另外一個項目中分析了幾乎7000種在線內(nèi)容的病毒傳播力。這里面既有政治性的，也有國際新聞，也包括有趣的內(nèi)容、體育、時尚等。

但是這些研究并不僅僅關(guān)注于記錄哪個產(chǎn)品被談論得最多，或者哪種類型的在線內(nèi)容獲得了病毒式傳播。而是要去理解這些結(jié)果背后的動機：促使某件事情 / 東西被討論得更多或獲得病毒式傳播的底層人類行為;不同的情緒(悲傷與憤怒)是如何決定大家要分享什么的;網(wǎng)上與線下溝通是否會影響到大家對品牌的討論內(nèi)容?如何影響?討論的心理學;社會傳遞的科學等。

就拿促因(Triggers)來說吧。迪斯尼要比 Cheerios(麥圈品牌)更有趣。這的確是一項吸引人的情感體驗。但是問題在于大家并沒有被觸發(fā)到會頻繁地想到它。當然在逛了迪斯尼的某個主題公園之后大家會談很多迪斯尼的東西，但是除非隨后幾周或幾個月內(nèi)被提醒要想一下那方面的體驗，否則他們是不會不斷提起迪斯尼的。

Cheerios 是沒有那么有趣，但是大家每天都要吃早餐，1 年 365 天都得吃。哪怕他們不買 Cheerios，每周推著購物車在谷類購物通道經(jīng)過時還是要看到它的。這讓 Cheerios 更容易被第一時間想起，增加了它被提到的幾率。某個產(chǎn)品或主意也許的確非常有趣，但是如果大家沒有受到觸發(fā)去想起它，它就永遠也不會被提及。心中想起(Top-of-mind)意味著話在嘴邊(tip-of-tongue)。

促因只是我和同事在研究中發(fā)現(xiàn)的口口相傳的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。我在研究中再三地發(fā)現(xiàn)有 6 個相同的原則促使大家討論和分享東西。這 6 大原則可以簡稱為 STEPPS：社交貨幣(Social Currency)，促因(Triggers)，情緒(Emotion)，公共(Public)，實際價值(Practical Value)以及故事(Stories)。

社交貨幣(Social Currency)。跟我們開的車穿的衣服一樣，我們說的東西影響到別人如何看我們。所以某樣東西越能讓某人看起來不錯，就越能被傳遞下去。

促因(Triggers)。如果一樣東西總在第一時間被想起，就會被經(jīng)常提及。正如花生醬令我們想起果凍一樣，我們被觸發(fā)想起某樣產(chǎn)品或想法的次數(shù)越多，我們討論它的次數(shù)就會越多。

情緒(Emotion)。我們在意的時候就會分享。無論是積極的(興奮或幽默)或者是消極的(生氣或焦慮)，高喚醒情緒促使我們分享。

公共(Public)。人傾向于模仿他人。但正如老話“有樣學樣”說得那樣，越容易看到某人在做什么，就越容易模仿。公共可觀察性會推動模仿(如 iPod 的白色耳機)。

實際價值(Practical Value)。大家不僅僅是想要好看，也希望能幫到別人。因此越有用的東西被分享就越多。比方說融資的 10 種方式或者 5 大談判技巧這樣的文章肯定吸睛。

故事(Stories)。沒人希望被看成是活廣告，但是如果某樣東西是更寬泛的故事中的一部分的話他們會愿意談到它的。所以要編一個“特洛伊木馬”式的故事，從中去傳遞你的品牌信息。

這 6 個原則構(gòu)成了贏得更多口碑的方程式。這是制作有感染力內(nèi)容并讓更多人討論產(chǎn)品或主意的配方。

按照這個公式做就能保證贏得病毒式傳播嗎?不能。但是它可以提高平均成功率。沒人每次都能擊出全壘打，但是理解制造轟動的科學之后，我們可以通過擊出更多的一壘安打、二壘安打乃至于全壘打來提高成功率。

口碑傳播也是如此。理解了為什么會大家議論和分享背后的科學之后，企業(yè)組織就能夠讓自己的產(chǎn)品和想法贏得更好的口碑，并幫助這些產(chǎn)品和想法一路流行起來。