目前，對(duì)于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的狂熱背影已經(jīng)成為了一個(gè)時(shí)代的記憶符號(hào)；單靠一兩個(gè)市場(chǎng)操作模式就能賺得“盆滿缽溢”的黃金時(shí)代也漸行漸遠(yuǎn) 。 

 不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)；商業(yè)的掠奪式過(guò)度開(kāi)發(fā)讓“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”元?dú)獯髠?。醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“買單”：招商難，營(yíng)銷更難。

在行業(yè)的冬天里，醫(yī)藥保健品招商需要比以前付出更多的努力，從招商策劃到運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，從招商談判到市場(chǎng)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。研究招商困局，探討可能的解決方案，從而能促進(jìn)醫(yī)藥保健品招商的良性發(fā)展，是我們本期特別策劃的初衷。2006年將是醫(yī)藥保健品行業(yè)凈化和清場(chǎng)的一年，眾多企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。未雨綢繆，早做打算，可能是企業(yè)邁出的領(lǐng)先一步。

困局

捆綁醫(yī)藥保健品招商的八條繩索

  　眾所周知，醫(yī)藥保健品招商的過(guò)程，也是一個(gè)宣傳自我的過(guò)程。問(wèn)題的關(guān)鍵是：企業(yè)在招商過(guò)程中是否充分利用了各種資源和手段進(jìn)行了營(yíng)銷整合？是否利用這一機(jī)會(huì)使自己得到了飛躍式的發(fā)展？無(wú)論從2005年的“蒙交會(huì)”，還是到8月份的南京藥交會(huì)，企業(yè)的招商情景都不容樂(lè)觀。

目前，招商對(duì)企業(yè)而言已顯得越來(lái)越重要，但也越來(lái)越難。一句話，醫(yī)藥保健品招商，不好做！

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和常規(guī)操作手法弊端浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的調(diào)研，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)了捆綁醫(yī)藥保健品企業(yè)招商的8條繩索。

第1條繩索：目的不明，定位不準(zhǔn)

“目的就是圈錢。”這并不是一個(gè)明確的答案。

我們把招商營(yíng)銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；三是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。

企業(yè)的招商目的一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品現(xiàn)狀，進(jìn)行綜合評(píng)估才能制定出切實(shí)可行的招商目標(biāo)。招商目的不同，招商方法自然就有差異。沒(méi)有明確的招商目標(biāo)和切實(shí)可行的招商計(jì)劃，招商工作怎么能做好？

另外，招商策劃是招商過(guò)程的第一步，而招商目標(biāo)則又是招商策劃的第一步。只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個(gè)方面第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。

第2條繩索：策劃空洞，文宣乏力

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：盡管越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到了招商策劃的重要性，但仍有39%的企業(yè)在招商前，沒(méi)有對(duì)招商產(chǎn)品進(jìn)行任何策劃，或者策劃力過(guò)于薄弱。

招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)新奇、合理、搶眼的賣點(diǎn)和核心差異化訴求；專題片說(shuō)不到點(diǎn)子上，投放隨意性非常強(qiáng)；突然冒出的一些產(chǎn)品，如x降糖膠囊等，沒(méi)有任何策略可言。即使有簡(jiǎn)單的策劃，也大多是東拼西湊策劃案的“堆砌”。

在當(dāng)前白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面下，企業(yè)如何通過(guò)策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

如果企業(yè)不能在產(chǎn)品的策劃上下工夫，不能形成有賣點(diǎn)、有核心差異化的產(chǎn)品文宣案，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，非常困難。

第3條繩索：承諾夸大，難以兌現(xiàn)

我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持多，優(yōu)惠多，招商就容易成功，但我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大約有40%的企業(yè)的招商廣告存在亂承諾的現(xiàn)象。

很多企業(yè)把形形色色的承諾當(dāng)做解決產(chǎn)品銷量問(wèn)題的“金科玉律”，于是向經(jīng)銷商開(kāi)列了各項(xiàng)經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇，其承諾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實(shí)力的范圍，開(kāi)出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)短暫的“蜜月期”后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)時(shí)，合作隨即逐漸進(jìn)入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地，甚至鬧個(gè)形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

第4條繩索：條件苛刻，目光短淺

與“亂承諾”相反，也有很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時(shí)候過(guò)于苛刻：規(guī)定了首批進(jìn)貨量、銷售指標(biāo)、退貨機(jī)制等嚴(yán)之又嚴(yán)的條款，“屏蔽”了很多勢(shì)單力薄的代理商。

企業(yè)在制定招商政策的時(shí)候，要結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，客觀地分析企業(yè)自身的實(shí)際情況，想到合作方的利益。

如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買企業(yè)的賬。在如今異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來(lái)越現(xiàn)實(shí)、越來(lái)越理性了。明白地說(shuō)，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說(shuō)，他就相信什么。不能雙贏，經(jīng)銷商不會(huì)買單！

第5條繩索：缺乏參照，難以信任

樣板市場(chǎng)是低成本運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的思路和實(shí)踐，是檢驗(yàn)一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)前景、營(yíng)銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場(chǎng)大不大，樣板市場(chǎng)的建立至關(guān)重要。

因此，要成功招商，首先要運(yùn)作出一個(gè)成功、贏利的“自控市場(chǎng)”出來(lái)，有了醫(yī)藥保健品運(yùn)作贏利的樣板，會(huì)有力驅(qū)除代理商的顧慮，招商成功系數(shù)大大增加。但注意不能無(wú)情放大樣板市場(chǎng)成功系數(shù)，經(jīng)銷商也不是傻子，他們?nèi)羰菍?shí)地考察，住上十天半月的，什么破綻都會(huì)被識(shí)破！

樣板市場(chǎng)的建立必須務(wù)實(shí)、務(wù)實(shí)再務(wù)實(shí)。樣板市場(chǎng)成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

第6條繩索：賣點(diǎn)陳舊，效果不佳

很多進(jìn)行招商的產(chǎn)品沒(méi)有新的賣點(diǎn)，差別只在于價(jià)格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變。由于沒(méi)有新穎、真切賣點(diǎn)的產(chǎn)品差異化訴求，準(zhǔn)經(jīng)銷商們很難會(huì)考慮代理這樣的產(chǎn)品。

所以，缺乏自身賣點(diǎn)和差異化訴求理論，沒(méi)有實(shí)實(shí)在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂(lè)們”的眼球，產(chǎn)品往往被無(wú)情拋棄。

第7條繩索：淡旺季不分，錯(cuò)過(guò)良機(jī)

不少企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，一味忽略招商的時(shí)令、氣候。

醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，許多產(chǎn)品都有明顯的淡旺季營(yíng)銷季節(jié)，如清熱解毒類、感冒藥、抗生素類等等。企業(yè)不考慮產(chǎn)品的季節(jié)因素，往往讓企業(yè)在簽約訂貨會(huì)白白放血、流汗。

不在旺銷季節(jié)前進(jìn)行招商，錯(cuò)過(guò)了銷售的黃金期，白白地流失了大量經(jīng)銷商，導(dǎo)致招商失敗。

第8條繩索：專業(yè)不專，缺乏培訓(xùn)

招商團(tuán)隊(duì)是確保企業(yè)與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，信息互動(dòng)，達(dá)成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。招商團(tuán)隊(duì)也是經(jīng)銷商審視考察企業(yè)的第一個(gè)窗口，可以說(shuō)，招商隊(duì)伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

實(shí)踐證明：企業(yè)招商大獲全勝，離不開(kāi)一支訓(xùn)練有素，接受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的招商團(tuán)隊(duì)。

雖然我們意識(shí)到招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前的招商現(xiàn)狀仍然有3成以上的企業(yè)招商團(tuán)隊(duì)沒(méi)有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊(duì)伍素質(zhì)不高。甚至很多企業(yè)在招商前才臨時(shí)招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員，這樣就導(dǎo)致招商團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品知識(shí)掌握不熟練，公關(guān)知識(shí)和技巧匱乏，招商成功系數(shù)難有保障。

如此招商，驢年馬月才能成功？

整合招商營(yíng)銷傳播理念的缺失，是對(duì)資源的極大浪費(fèi)，很容易讓企業(yè)錯(cuò)失發(fā)展良機(jī)。產(chǎn)品招商不能視作為一個(gè)獨(dú)立的事件，單純地理解成一個(gè)尋找合作伙伴的過(guò)程。招商的成功與否涉及到多個(gè)方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、策劃、投入、 

  執(zhí)行力、市場(chǎng)環(huán)境等。招商工作是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)，接下來(lái)的工作更繁重、更具體，更加需要廠商、團(tuán)隊(duì)緊密的合作。不在各個(gè)招商環(huán)節(jié)上下一番苦工夫，企業(yè)招商很容易成為“招傷”。