目前，對于醫(yī)藥保健品企業(yè)而言，“廣告一響，黃金萬兩”的狂熱背影已經(jīng)成為了一個時代的記憶符號；單靠一兩個市場操作模式就能賺得“盆滿缽溢”的黃金時代也漸行漸遠(yuǎn) 。 

 不規(guī)范的商業(yè)操作透支了明天的醫(yī)藥保健品市場；商業(yè)的掠奪式過度開發(fā)讓“朝陽產(chǎn)業(yè)”元氣大傷。醫(yī)藥保健品企業(yè)和經(jīng)銷商正在為以前的不規(guī)范“買單”：招商難，營銷更難。

在行業(yè)的冬天里，醫(yī)藥保健品招商需要比以前付出更多的努力，從招商策劃到運營設(shè)計，從招商談判到市場管理等各個環(huán)節(jié)均提出了更高的要求。研究招商困局，探討可能的解決方案，從而能促進醫(yī)藥保健品招商的良性發(fā)展，是我們本期特別策劃的初衷。2006年將是醫(yī)藥保健品行業(yè)凈化和清場的一年，眾多企業(yè)都將面臨嚴(yán)峻考驗。未雨綢繆，早做打算，可能是企業(yè)邁出的領(lǐng)先一步。

困局

捆綁醫(yī)藥保健品招商的八條繩索

  　眾所周知，醫(yī)藥保健品招商的過程，也是一個宣傳自我的過程。問題的關(guān)鍵是：企業(yè)在招商過程中是否充分利用了各種資源和手段進行了營銷整合？是否利用這一機會使自己得到了飛躍式的發(fā)展？無論從2005年的“蒙交會”，還是到8月份的南京藥交會，企業(yè)的招商情景都不容樂觀。

目前，招商對企業(yè)而言已顯得越來越重要，但也越來越難。一句話，醫(yī)藥保健品招商，不好做！

隨著競爭的加劇和常規(guī)操作手法弊端浮出水面，藥品保健品的招商受到極大挑戰(zhàn)。經(jīng)過較長時間的調(diào)研，藍(lán)哥智洋機構(gòu)發(fā)現(xiàn)了捆綁醫(yī)藥保健品企業(yè)招商的8條繩索。

第1條繩索：目的不明，定位不準(zhǔn)

“目的就是圈錢。”這并不是一個明確的答案。

我們把招商營銷的目的分為3種：一是回籠資金，緩解壓力；二是打擊競爭對手，擴大市場占有率；三是鞏固老市場，增加競爭力。

企業(yè)的招商目的一定要圍繞企業(yè)的產(chǎn)品特性、企業(yè)資源、策劃能力、競爭企業(yè)和競爭產(chǎn)品現(xiàn)狀，進行綜合評估才能制定出切實可行的招商目標(biāo)。招商目的不同，招商方法自然就有差異。沒有明確的招商目標(biāo)和切實可行的招商計劃，招商工作怎么能做好？

另外，招商策劃是招商過程的第一步，而招商目標(biāo)則又是招商策劃的第一步。只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標(biāo)包括三個方面第一，要達到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。

第2條繩索：策劃空洞，文宣乏力

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：盡管越來越多的企業(yè)意識到了招商策劃的重要性，但仍有39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

招商廣告文案粗制濫造，大多數(shù)產(chǎn)品沒有一個新奇、合理、搶眼的賣點和核心差異化訴求；專題片說不到點子上，投放隨意性非常強；突然冒出的一些產(chǎn)品，如x降糖膠囊等，沒有任何策略可言。即使有簡單的策劃，也大多是東拼西湊策劃案的“堆砌”。

在當(dāng)前白熱化的市場競爭局面下，企業(yè)如何通過策劃規(guī)劃自己的產(chǎn)品經(jīng)營路線、向經(jīng)銷商展示產(chǎn)品與眾不同的差異化營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，已經(jīng)成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重要指標(biāo)，也是眾多藥品、保健品企業(yè)在招商中脫穎而出的訣竅。

如果企業(yè)不能在產(chǎn)品的策劃上下工夫，不能形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣案，想從準(zhǔn)經(jīng)銷商那里獲取人民幣，非常困難。

第3條繩索：承諾夸大，難以兌現(xiàn)

我們知道，給經(jīng)銷商提供的支持多，優(yōu)惠多，招商就容易成功，但我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大約有40%的企業(yè)的招商廣告存在亂承諾的現(xiàn)象。

很多企業(yè)把形形色色的承諾當(dāng)做解決產(chǎn)品銷量問題的“金科玉律”，于是向經(jīng)銷商開列了各項經(jīng)銷支持和優(yōu)惠待遇，其承諾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了眾多不能兌現(xiàn)的空頭支票。

結(jié)果，企業(yè)和經(jīng)銷商經(jīng)過短暫的“蜜月期”后，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)時，合作隨即逐漸進入“冷戰(zhàn)期”，企業(yè)也因此陷入備受譴責(zé)的尷尬境地，甚至鬧個形同陌路，不歡而散的結(jié)局。

第4條繩索：條件苛刻，目光短淺

與“亂承諾”相反，也有很多企業(yè)在制定招商政策和規(guī)則的時候過于苛刻：規(guī)定了首批進貨量、銷售指標(biāo)、退貨機制等嚴(yán)之又嚴(yán)的條款，“屏蔽”了很多勢單力薄的代理商。

企業(yè)在制定招商政策的時候，要結(jié)合市場實際，客觀地分析企業(yè)自身的實際情況，想到合作方的利益。

如果缺乏雙贏的思想，經(jīng)銷商肯定不買企業(yè)的賬。在如今異常激烈的競爭下，經(jīng)銷商也已經(jīng)變得越來越現(xiàn)實、越來越理性了。明白地說，經(jīng)銷商不是墻頭草、企業(yè)怎么說，他就相信什么。不能雙贏，經(jīng)銷商不會買單！

第5條繩索：缺乏參照，難以信任

樣板市場是低成本運作醫(yī)藥保健品市場的思路和實踐，是檢驗一個產(chǎn)品市場前景、營銷策略等各方面因素的最佳方法。產(chǎn)品好不好、市場大不大，樣板市場的建立至關(guān)重要。

因此，要成功招商，首先要運作出一個成功、贏利的“自控市場”出來，有了醫(yī)藥保健品運作贏利的樣板，會有力驅(qū)除代理商的顧慮，招商成功系數(shù)大大增加。但注意不能無情放大樣板市場成功系數(shù)，經(jīng)銷商也不是傻子，他們?nèi)羰菍嵉乜疾?，住上十天半月的，什么破綻都會被識破！

樣板市場的建立必須務(wù)實、務(wù)實再務(wù)實。樣板市場成功了，那么企業(yè)招商離成功也就不遠(yuǎn)了。

第6條繩索：賣點陳舊，效果不佳

很多進行招商的產(chǎn)品沒有新的賣點，差別只在于價格、包裝、商標(biāo)的不同或者成分細(xì)微的改變。由于沒有新穎、真切賣點的產(chǎn)品差異化訴求，準(zhǔn)經(jīng)銷商們很難會考慮代理這樣的產(chǎn)品。

所以，缺乏自身賣點和差異化訴求理論，沒有實實在在的功效，招商產(chǎn)品難以吸引“伯樂們”的眼球，產(chǎn)品往往被無情拋棄。

第7條繩索：淡旺季不分，錯過良機

不少企業(yè)認(rèn)為：產(chǎn)品好，招商不分淡旺季，一味忽略招商的時令、氣候。

醫(yī)藥保健品市場，許多產(chǎn)品都有明顯的淡旺季營銷季節(jié)，如清熱解毒類、感冒藥、抗生素類等等。企業(yè)不考慮產(chǎn)品的季節(jié)因素，往往讓企業(yè)在簽約訂貨會白白放血、流汗。

不在旺銷季節(jié)前進行招商，錯過了銷售的黃金期，白白地流失了大量經(jīng)銷商，導(dǎo)致招商失敗。

第8條繩索：專業(yè)不專，缺乏培訓(xùn)

招商團隊是確保企業(yè)與經(jīng)銷商緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。招商團隊也是經(jīng)銷商審視考察企業(yè)的第一個窗口，可以說，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關(guān)系的清晰度直接關(guān)系到招商效果的高下。

實踐證明：企業(yè)招商大獲全勝，離不開一支訓(xùn)練有素，接受過專業(yè)培訓(xùn)的招商團隊。

雖然我們意識到招商人員的素質(zhì)很關(guān)鍵，但目前的招商現(xiàn)狀仍然有3成以上的企業(yè)招商團隊沒有接受比較正規(guī)的招商培訓(xùn)，隊伍素質(zhì)不高。甚至很多企業(yè)在招商前才臨時招聘人員，或者干脆抽調(diào)業(yè)務(wù)人員、內(nèi)勤人員充當(dāng)招商人員，這樣就導(dǎo)致招商團隊產(chǎn)品知識掌握不熟練，公關(guān)知識和技巧匱乏，招商成功系數(shù)難有保障。

如此招商，驢年馬月才能成功？

整合招商營銷傳播理念的缺失，是對資源的極大浪費，很容易讓企業(yè)錯失發(fā)展良機。產(chǎn)品招商不能視作為一個獨立的事件，單純地理解成一個尋找合作伙伴的過程。招商的成功與否涉及到多個方面，關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、 

  執(zhí)行力、市場環(huán)境等。招商工作是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重、更具體，更加需要廠商、團隊緊密的合作。不在各個招商環(huán)節(jié)上下一番苦工夫，企業(yè)招商很容易成為“招傷”。