醫(yī)藥保健品招商工作中的幾大敗局
核心提示:招商本是企業(yè)借助經銷商之勢分銷產品的好方法。通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處,把產品送到顧客面前。在此過程中,企業(yè)與經銷商各取所需合作生財。然而由于產品同質化嚴重,市場競爭殘酷,迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當成生財之道,使得代理商虧得一塌糊涂,這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。
招商本是企業(yè)借助經銷商之勢分銷產品的好方法。通過借網絡、借資金、借關系等彌補制造商力所不及之處,把產品送到顧客面前。在此過程中,企業(yè)與經銷商各取所需合作生財。然而由于產品同質化嚴重,市場競爭殘酷,迫于生存一些廠商邪招、怪招頻出,有的直接把招商當成生財之道,使得代理商虧得一塌糊涂,這種局面嚴重打擊了經銷商代理產品的信心。在市場上,一方面多如牛毛的保健品招商推廣無人問津,另一方面大家都在叫嚷沒有產品可做。現在的醫(yī)藥招商已經陷入嚴重的“粥多僧少”的怪圈。藥交會上,經??梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞的招攬顧客、發(fā)放的招商手冊鋪天蓋地(內蒙招商會大家都開玩笑說:便宜了收廢紙的)。冷漠的經銷商謹慎的選擇使很多藥廠招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了!”招商會如同雞肋-棄之可惜,食之無味!但是綜觀整個招商市場,我們看到太多失敗的匆匆過客,看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃,沒有目的。針對當今醫(yī)藥保健品市場的招商現狀,藍哥智洋團隊專家根據自己豐富的實戰(zhàn)經驗,指出招商工作中的幾大敗局,可供行業(yè)人士共同借鑒:
敗局一、無準確定位,目標分散
我們把招商營銷的目的分為四種:一是回籠資金,緩解壓力;二是建立新網絡,開辟新市場;三是打擊競爭對手,擴大市場占有率;四是鞏固老市場,增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步,那么,招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標,只有目標確立了,策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:第一,要達到的目標是什么;第二,圍繞目標進行隨后的一切工作;第三,目標是否得到了實現。從以上闡述我們應該明確以下的問題:在多長時間內圈多少銀子?在那里圈這些銀子?怎么圈這些銀子?
招商目標是招商目的確認的第一步,那么確定招商目標的第一步是什么呢?挖競爭對手的經銷商,打擊競爭對手,增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關系的老客戶,使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產品通路,通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。另外就是接受新進入者,醫(yī)藥行業(yè)名聲在外的高利潤每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè);而吸引這些資本進入自己的加盟商行列,則是招商需要致力爭奪的,并通過強化培訓會使之快速成長為優(yōu)秀的經銷商?!≌猩痰哪繕瞬煌?,招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求,才能保證招商工作收到預期的效果。否則,就成了花架子,只能做表面文章,流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃,招商工作只會是一團糟。
敗局二、無實戰(zhàn)策劃,被動挨打
由于資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業(yè)內陽光下的秘密,廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。
現行的招商策劃完全只針對經銷商,不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數企業(yè)的產品策劃,到處都是夸大不實的???,虛假的證書和蒼白的自白;沒有從產品本身的特性上面去挖掘產品的亮點,根據產品的特點去策劃產品的包裝和宣傳品,以及實施計劃;沒有根據企業(yè)的資源去細分市場。產品的所有策劃就是吸引經銷商的眼球,君不見現在的經銷商都是半個策劃家了,誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產品策劃,只到了經銷商接受的層面,經銷商拿到產品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點市場工作,成功的機會更小?!?/p>
敗局三、無品牌規(guī)劃,急功近利
品牌是產品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構,這是關系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產品品牌。當這些問題弄清楚之后,才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng),這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產品都沒有進行品牌規(guī)劃,只是單一的產品做單一的策劃。每個產品品牌都是一個孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn),這也難怪經銷商隊伍不斷變換大王棋,每年招商,年年招商。
敗局四、無專業(yè)團隊,后勁乏力
在招商競爭中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊伍。招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要求招商人員具有產品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。所以,組建一支專業(yè)招商隊伍,可大大提高招商工作的質量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
在圈錢招商的目的驅動下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點,而與后續(xù)經銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
敗局五、無示范樣板,難以服眾
樣板市場是驗證產品力和策劃力的最有力證據,但是我們發(fā)現,在招商的產品中沒有幾個做樣板市場,失去了展現產品優(yōu)勢的良好機會。藥廠的自說自話,讓經銷商霧里看花。為什么出現這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費力氣去做實際工作;第二,沒有錢呀,等米下鍋;第三對自己產品不信任,對策劃不信任,做還不如不做;第四,時間原因;第五,自己不會做市場,等等所有這些我們認為都不是理由,對自己的產品負責,對經銷商負責,對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責,都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經銷商的眼球,就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應,更多的經銷商就會群起響應,同時產品口碑也將樹立起來。震撼經銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場。
那么,現在還能招商嗎?醫(yī)藥保健品嚴冬還有多久才能過去?許多保健品制造商經常抱著產品一籌莫展。藥交會去了,熱鬧過后,歸來空空行囊。廣告打了,咨詢者寥寥,更別說成交。賣出的幾箱貨款,還不夠投進去的廣告費。保健品招商似乎走進了死胡同。 藍哥智洋團隊專家認為:中國的醫(yī)藥保健品招商已經進入整合招商時代,醫(yī)藥保健品招商嚴冬里的那一縷陽光已經照射在我們的臉上。什么是整合招商?所謂整合招商就是整合多種招商手段,加以合理和有效的利用,并充分考慮后期實現,建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程,急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為?如何提高招商活動的效率與成果?藍哥智洋團隊專家提出:差異化、細分化、系統(tǒng)化,也就是整合招商超級組合模式。即是在一個廣泛細分的空間上,采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化,使品牌持續(xù)化。其總結提煉出來為:
一、品牌整合 廠商共贏(讓小品牌成大氣候)
二、資源整合(把一分錢掰兩半)
三、策劃整合:突破常規(guī),出奇制勝
四、手段整合:重拳出擊,打立體戰(zhàn)役
招商的成功與否涉及到多方面,關系到企業(yè)、產品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等,招商工作的是企業(yè)整個營銷活動的起點,接下來的工作更繁重,更具體,需要廠商緊密的合作,共同維系產品這棵企商之間共同的生命樹,使它根繁葉茂,長成參天大樹。
責任編輯:露兒
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