為什么一樣的產(chǎn)品，廠家一樣的政策我的市場(chǎng)就是做的不如王X好，您幫我分析分析到底是哪出了問(wèn)題”這是筆者在操作一個(gè)保健新品時(shí)一位經(jīng)銷(xiāo)商的提問(wèn)，確實(shí)在筆者所操作的眾多產(chǎn)品中提出此類問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商已不在少數(shù)，筆者一遍遍的分析一遍遍的梳理。不禁自問(wèn)，是啊，問(wèn)題究竟歸結(jié)于何處…… 

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)眾多的醫(yī)藥保健品經(jīng)銷(xiāo)商中，大多數(shù)的經(jīng)銷(xiāo)商都是由最初的“賣(mài)貨郎”逐步開(kāi)始走入正式產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商這個(gè)行列，而并非是有著豐富的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的“知識(shí)分子”，其身上最致命的弱點(diǎn)就在于將自己一時(shí)的盈利方式或某個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品的成功銷(xiāo)售作為自己所謂的“成功營(yíng)銷(xiāo)”的模式范本，孰不知在市場(chǎng)環(huán)境快速發(fā)生變化的今天一時(shí)或一次的成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)不可能再作為其盈利的法寶進(jìn)行無(wú)限次復(fù)制。而在筆者長(zhǎng)期的觀察中，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的出現(xiàn)基本雷同，筆者現(xiàn)將問(wèn)題整理出來(lái)，希望能給我們眾多的經(jīng)銷(xiāo)商以幫助。

宣傳力度的張弛結(jié)合 

盡管我們?cè)谡斓泥洁?ldquo;廣告打了半天頂什么用，每期的廣告過(guò)后咨詢電話寥寥無(wú)幾，再做一期廣告，還沒(méi)效的話就不做了，不行就上促銷(xiāo)”但是我們心理都非常清楚一個(gè)概念,那就是“上了廣告不一定很好做、但是不上廣告就肯定不好做”那么問(wèn)題究竟出現(xiàn)在了哪里？

首先，我們先來(lái)回顧一下在近兩年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)上風(fēng)聲水起的幾個(gè)典型代表，例如：張大寧、腸清茶等，這些產(chǎn)品的熱銷(xiāo)可以肯定的是廣告宣傳的拉動(dòng)起到了舉足輕重的作用，而其它在宣傳方式上緊跟其后的產(chǎn)品也是在市場(chǎng)上有所斬獲，那么我們廣告效果不明顯的原因真正應(yīng)該在那里？我們發(fā)現(xiàn)不管是張大寧還是腸清茶它們不同于其它產(chǎn)品的除了其自身的產(chǎn)品差異化以外，那就是在廣告宣傳投放策略上的張馳結(jié)合度，他們也并沒(méi)有堅(jiān)挺的將整版廣告堅(jiān)持到底，而我們真正發(fā)現(xiàn)的是它們煞費(fèi)苦心制定出來(lái)的廣告投放時(shí)的張馳結(jié)合度：當(dāng)我們的大版面廣告將消費(fèi)者的潛在心理需求掠奪之后，剩下更多的就應(yīng)該是深度說(shuō)服（不論是在平面還是終端，統(tǒng)一口徑），而此時(shí)消費(fèi)者真正需要的也是從不同角度去獲取此產(chǎn)品的更為詳實(shí)的信息（即消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)依據(jù)），推動(dòng)其對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而讓自己在終端購(gòu)買(mǎi)時(shí)做出正確選擇。在此輪風(fēng)波過(guò)后，不待消費(fèi)者徹底冷靜，再將宣傳工作從頭再來(lái)，將潛在人群的需求再次推向高潮，形成第二輪風(fēng)波，并且要將工作不斷復(fù)制，最終達(dá)到其一波幾浪的宣傳效果。所以，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市，廣告的投放絕對(duì)是必不可少的，而真正需要注意的就是廣告投放時(shí)的張弛結(jié)合。

切勿盲目開(kāi)展促銷(xiāo) 

促銷(xiāo)的開(kāi)展是為了我們整體銷(xiāo)售工作的錦上添花而決非銷(xiāo)售的最后手段。然而，在筆者的長(zhǎng)期觀察中發(fā)現(xiàn)，我們很多的經(jīng)銷(xiāo)商朋友在做市場(chǎng)的時(shí)候往往將其本末倒置。合理促銷(xiāo)的推出毋庸質(zhì)疑的是可以在一個(gè)階段內(nèi)將銷(xiāo)售推向一個(gè)新高，但是如果盲目的開(kāi)展促銷(xiāo)，非但不能將消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)反而很容易給消費(fèi)者以物品低廉的感覺(jué)，所起到的作用只能是提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度越來(lái)越低，帶動(dòng)效應(yīng)越來(lái)越差，所以在開(kāi)展促銷(xiāo)之前必須做足工作，例如：宣傳、公關(guān)、人員培訓(xùn)、終端門(mén)店數(shù)量及配合程度，設(shè)計(jì)合理的信息及數(shù)據(jù)記錄方法，只有在做足了以上的這些基本工作，我們才有可能在終端的促銷(xiāo)中穩(wěn)中求勝。 

終端門(mén)店擴(kuò)張不足 

在我們進(jìn)行了大量的宣傳，調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者的內(nèi)心需求的時(shí)候，我們的工作其實(shí)可以說(shuō)才剛剛開(kāi)始，因?yàn)橐獙⑾M(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)我們還將需要一個(gè)轉(zhuǎn)變溝通的過(guò)程（由初期的媒體交流變?yōu)橹泵娼涣鳎?，這就需要我們有足夠的直面交流的交流網(wǎng)點(diǎn)（終端門(mén)店數(shù)量），與消費(fèi)者隨時(shí)隨地展開(kāi)溝通，消除所有購(gòu)買(mǎi)疑慮，并且避免由于終端數(shù)量不足所帶來(lái)的其它產(chǎn)品進(jìn)行終端截流。在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，我們經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題，消費(fèi)者看了另一產(chǎn)品的廣告，但是到了終端卻找不到廣告上的產(chǎn)品，最后被我們的促銷(xiāo)人員說(shuō)服，最終心滿意足的拿著我們的產(chǎn)品走了。道理相同，如果我們?cè)诖朔矫孀龅挠腥毕?，最終也會(huì)成了猴子掰玉米，一路過(guò)來(lái)都丟給了不同的路人，而剩給我們的只有感嘆“我的玉米哪去了”。所以充足的終端數(shù)量絕對(duì)是我們?nèi)偈袌?chǎng)必不可少的。

熱線及促銷(xiāo)人員綜合素質(zhì)短缺 

如果我們?nèi)メt(yī)院看病，給我們看病的醫(yī)生衣服穿的花里胡哨，嘴里嚼著口香糖，并且其所說(shuō)的問(wèn)題也得不到我們認(rèn)可，我們會(huì)怎樣，當(dāng)然一走了之，要不豈不性命休矣。我們的促銷(xiāo)小姐和熱線接聽(tīng)人員其實(shí)與上述的醫(yī)生是同樣的概念，消費(fèi)者之所以來(lái)咨詢我們的產(chǎn)品，首先確定他對(duì)我們的產(chǎn)品有需求、有興趣，但是最重要的是還有疑慮。所以，我們必須與對(duì)方建立信任并消除疑慮，從而促成對(duì)方購(gòu)買(mǎi)。在文化水平上，我們的熱線及促銷(xiāo)水平都普遍不是太高，所以，無(wú)法把握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理，很難與消費(fèi)者進(jìn)行情感或心理交流，從專業(yè)上講我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題，就是消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢的時(shí)候，稍微問(wèn)的多一些我們的熱線及促銷(xiāo)人員都會(huì)出現(xiàn)一些回答不了的問(wèn)題，從而造成消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品由最初的需求變成懷疑最終造成不再購(gòu)買(mǎi)，這樣的結(jié)果不管是誰(shuí)，其實(shí)都是不想看到的，那么為了避免這種結(jié)果的發(fā)生，我們能做的就是提升我們?nèi)藛T的素質(zhì)，讓他們高一點(diǎn)，再高一點(diǎn)。 

終端軟環(huán)境配合的密切程度 

雖然我們明白，“配合”說(shuō)到底都是輔助的，但是在現(xiàn)行的銷(xiāo)售形態(tài)下終端軟環(huán)境的配合又是對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有著不可低估的作用，其實(shí)我們?cè)诮K端經(jīng)?？梢钥吹揭韵聠?wèn)題：我們的促銷(xiāo)人員剛剛挑選好宣傳品的擺放位置，就被店內(nèi)管理人員告知“宣傳品擺在這個(gè)位置太礙事，影響經(jīng)營(yíng)”，我們的促銷(xiāo)臺(tái)才搭好不久就有管理人員來(lái)前后指責(zé)，宣傳條幅剛剛掛上就被市容人員勒令拆掉，否則罰款等等一系列瑣碎問(wèn)題，但是就是這樣的瑣碎問(wèn)題確實(shí)可以讓我們的促銷(xiāo)人員一籌莫展，讓我們的管理人員不勝其煩。而這一切問(wèn)題歸跟到底其實(shí)都?xì)w屬于終端軟環(huán)境問(wèn)題，只有在我們的大力度營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展前期就將此類問(wèn)題都解決好，這樣才能真正的保證我們的產(chǎn)品在終端不再受氣。

市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)的詳實(shí)記錄

很多經(jīng)銷(xiāo)商在一時(shí)銷(xiāo)售得意之時(shí)，都忽視了此項(xiàng)工作的延續(xù)，認(rèn)為只要產(chǎn)品賺了錢(qián)，其他都不重要。話雖沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在我們忘記了市場(chǎng)上還有其他的產(chǎn)品，由于我們的銷(xiāo)售順利勢(shì)必會(huì)引起其他產(chǎn)品的效仿及沖擊，市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)、及時(shí)準(zhǔn)確的記錄為的就是我們?cè)谶M(jìn)行下一步的銷(xiāo)售工作當(dāng)中，隨時(shí)把握消費(fèi)者對(duì)于我們產(chǎn)品的任何意見(jiàn)和信息，并且做到快速有效的整理，從而使自己的營(yíng)銷(xiāo)技能不斷升級(jí)。 也只有在真正的把握了消費(fèi)者的消費(fèi)心理后我們的營(yíng)銷(xiāo)工作在開(kāi)展中才會(huì)不再無(wú)的放矢。所以，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)信息、數(shù)據(jù)的詳實(shí)記錄將是我們新品營(yíng)銷(xiāo)的一大關(guān)鍵。 

以上幾點(diǎn)是筆者在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)工作當(dāng)中發(fā)現(xiàn)的較為突出及常犯的一些問(wèn)題，希望各位經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的朋友在看到本文后能夠有所感悟，及時(shí)將自己存在的問(wèn)題進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整，從而取得更良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。