上游藥企紛紛跨界發(fā)展非藥品，產(chǎn)品定位、流通渠道有待突破

主持人：本報(bào)記者 逄李翌

采訪嘉賓：郭振宇 昆明滇虹藥業(yè)有限公司董事長(zhǎng)

胡鋼亮 浙江康恩貝健康產(chǎn)品有限公司總經(jīng)理 

劉冠中 海南康芝藥業(yè)OTC策劃部部長(zhǎng)

近年來(lái)，不少知名藥企紛紛涉足非藥領(lǐng)域，打造出了屬于自己的非藥品牌，比如廣藥集團(tuán)的王老吉涼茶、云南白藥集團(tuán)生產(chǎn)的云南白藥牙膏，滇虹藥業(yè)的康王洗發(fā)水等都在零售終端取得了不俗的成績(jī)。

另一方面，藥店開(kāi)始向多元化轉(zhuǎn)型，但以個(gè)人護(hù)理及化妝品為主的藥妝店，卻得不到這類(lèi)產(chǎn)品廠家的青睞，呈現(xiàn)“無(wú)貨可賣(mài)”的局面。

品牌藥企在向非藥品跨界時(shí)，應(yīng)如何解決產(chǎn)品的定位問(wèn)題、渠道問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)非藥產(chǎn)品與多元化藥店的無(wú)縫對(duì)接？讓我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)專(zhuān)家的建議。

跨界發(fā)展是時(shí)代潮流

記者：作為OTC藥企，跨界到非藥品發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的思想轉(zhuǎn)變？而產(chǎn)品獲得成功的關(guān)鍵是什么？　　

郭振宇：滇虹藥業(yè)在OTC的主打產(chǎn)品就是治療皮膚科疾病的藥品，以藥用洗滌劑為主。當(dāng)初只是想擴(kuò)展治療皮膚科疾病的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以主品牌康王系列的藥用洗發(fā)劑銷(xiāo)售為基礎(chǔ)，公司決定全力將“康王”打造成專(zhuān)門(mén)去屑的品牌。有了這個(gè)定位，康王的去屑洗發(fā)水就順勢(shì)而生，通過(guò)之前藥用洗發(fā)劑在終端的良好口碑，去屑洗發(fā)水一推出市場(chǎng)就獲得了較好的反映，順利進(jìn)入了商超等日化產(chǎn)品市場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，滇虹藥業(yè)向非藥品跨界發(fā)展是一個(gè)比較順理成章的過(guò)程。

胡鋼亮：目前康恩貝推出了萃芙理、君寶康兩個(gè)關(guān)注母嬰健康、美麗需求的品牌。我們沒(méi)有把萃芙理、君寶康看做是化妝品、營(yíng)養(yǎng)食品或是非藥品，而是把它們看做是母嬰健康產(chǎn)品。

我們?cè)谕瞥鲚蛙嚼砗途龑毧禃r(shí)，基于母嬰產(chǎn)品的定位，因此首選母嬰用品專(zhuān)賣(mài)店作為主要銷(xiāo)售渠道，更多采用專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥知識(shí)進(jìn)行推廣。在母嬰渠道達(dá)到了一定的銷(xiāo)售規(guī)模后，自然帶動(dòng)了其他渠道如藥店、商超的銷(xiāo)售。在這樣的情況下，去年我們成立了全國(guó)第一支專(zhuān)業(yè)的母嬰產(chǎn)品藥店終端團(tuán)隊(duì)，對(duì)藥店和商超渠道進(jìn)行系統(tǒng)的精耕細(xì)作，目前看來(lái)勢(shì)頭不錯(cuò)。

劉冠中：跨界營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在是時(shí)代的潮流，無(wú)論是零售業(yè)還是工業(yè)，都不乏跨界營(yíng)銷(xiāo)的踐行者，比如云南健之佳從零售藥房業(yè)態(tài)跨界至便利零售業(yè)態(tài)，而云南白藥從傳統(tǒng)中藥市場(chǎng)跨界進(jìn)入日化用品如牙膏市場(chǎng)，都取得了一定的成就。

他們之所以能成功，一方面是企業(yè)的戰(zhàn)略定位，集中資源讓集團(tuán)新拓展領(lǐng)域得到足夠的支持；另一方面是跨界的方向?qū)β?，基本符合跨界營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)原則：由小跨大原則和跨斷絲連原則。如健之佳從零售藥房跨入便利零售，它們具有共性，都是大零售業(yè)態(tài)概念，這就是跨斷絲連原則，然而便利零售的需求卻要大于藥品的特殊需求規(guī)模，所以這又符合由小跨大原則。云南白藥牙膏同樣如此，從小藥店市場(chǎng)跨入大商超市場(chǎng)，然而“云南白藥”四個(gè)字卻跨斷絲連，讓它的牙膏與其它普通牙膏有不一樣之處。

從優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品衍生跨界產(chǎn)品

記者：制藥企業(yè)跨界生產(chǎn)非藥品，你認(rèn)為有哪些優(yōu)勢(shì)？制藥企業(yè)若要向非藥品方向跨界發(fā)展，需要注意哪些問(wèn)題，或者說(shuō)有什么經(jīng)驗(yàn)與業(yè)內(nèi)分享？　　

郭振宇：OTC廠家若要擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，向大健康這個(gè)方向走是沒(méi)錯(cuò)的。大健康類(lèi)的產(chǎn)品中，個(gè)人護(hù)理、保健品、藥妝等等都是可以選擇的范圍。但是OTC廠家要依靠自身基因來(lái)決定自己的品類(lèi)方向。

帶有藥物成分的功能性化妝品，有人稱其為藥妝，也有人叫特殊化妝品，而國(guó)家監(jiān)管部門(mén)在這類(lèi)產(chǎn)品上還沒(méi)有相關(guān)的法律法規(guī)政策，這是廠家在跨界發(fā)展中需要留意的地方；保健品市場(chǎng)目前以外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，國(guó)內(nèi)保健品在產(chǎn)品品質(zhì)上存在信任危機(jī)，不解決這個(gè)問(wèn)題國(guó)內(nèi)保健品品牌很難與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)。

胡鋼亮：進(jìn)入一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，選擇怎樣的產(chǎn)品載體建立新的品牌，應(yīng)基于對(duì)消費(fèi)者需求的理解。所以，按照個(gè)人的理解，藥企去做衍生的非藥業(yè)務(wù)，一定要抓住消費(fèi)者的需求這個(gè)核心點(diǎn)，而不能只是為了衍生而衍生，至于產(chǎn)品是食品、化妝品、消毒產(chǎn)品或是其他，則是形式問(wèn)題，根本上是由對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求所決定的。只要客觀存在，但沒(méi)有被充分滿足的消費(fèi)者需求，就可以去研發(fā)合適的產(chǎn)品，這是取得可持續(xù)成功的基礎(chǔ)。

解決了上述根本的定位問(wèn)題，渠道的選擇和推廣方式就是水到渠成、順其自然的事情了。

劉冠中：我認(rèn)為跨界營(yíng)銷(xiāo)雖然很美，但一定要謹(jǐn)慎。不少企業(yè)跨出去，卻沒(méi)有到達(dá)彼岸，那是相當(dāng)危險(xiǎn)的。同樣是云南的一家中藥制藥企業(yè)，跨入藥妝，卻陷入困境。可見(jiàn)跨斷絲連的原則非常重要，無(wú)論在產(chǎn)品定位、渠道定位，還是營(yíng)銷(xiāo)策略都離不開(kāi)這個(gè)原則。比如云南白藥是傷痛中藥代表，跨入牙膏，定位為防止牙齦出血，消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法靠譜。但如果說(shuō)云南白藥還能去屑，消費(fèi)者肯定會(huì)認(rèn)為不太靠譜，所以，云南白藥在跨向洗浴用品這個(gè)日化市場(chǎng)時(shí)就符合跨而不連的原則。

藥妝店是工商對(duì)接的關(guān)鍵

記者：我們觀察到，一方面現(xiàn)在很多藥店在轉(zhuǎn)型多元化經(jīng)營(yíng)時(shí)，苦于找不到合適的多元化產(chǎn)品；另一方面制藥企業(yè)生產(chǎn)的一些多元化產(chǎn)品又更熱衷于在普通的商超銷(xiāo)售，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的矛盾？在多元化產(chǎn)品的工商合作上，您有哪些好的建議？　　

郭振宇：產(chǎn)生這種矛盾，主要有兩個(gè)原因，一是國(guó)內(nèi)藥妝店發(fā)展仍在起步探索階段，市場(chǎng)并未成熟；二是日化產(chǎn)品的市場(chǎng)比起藥品市場(chǎng)要大得多，這是吸引產(chǎn)品向商超流通的主要原因。

盡管在國(guó)外，藥妝店是化妝品的主要銷(xiāo)售渠道，但在國(guó)內(nèi)，大日化市場(chǎng)無(wú)論在管理與銷(xiāo)售模式上都相對(duì)成熟。藥店賣(mài)化妝品與賣(mài)帶藥物成分的化妝品，是兩個(gè)不同的概念，但從廠家來(lái)看，無(wú)論理解對(duì)錯(cuò)，能找到好的銷(xiāo)售渠道才是最主要的。

要解決這一矛盾，創(chuàng)新是廠家與藥店共同努力的一個(gè)方向。在創(chuàng)新上，藥店需要使更大的勁，突破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，將非藥品的銷(xiāo)量做起來(lái)。

劉冠中：藥店的多元化過(guò)程中切忌將商超里賣(mài)的品項(xiàng)直接嫁接到零售藥房，這種思維比較危險(xiǎn)。中國(guó)目前的消費(fèi)行為決定了到藥店去購(gòu)物的客類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是解決健康問(wèn)題，而商超的客類(lèi)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是解決生活問(wèn)題，二者有一定交集，但并不顯著。因此即便零售藥房陳列了商超類(lèi)商品，但消費(fèi)者家中已經(jīng)有足夠的貨物，于是他們并沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，這也是為什么藥店里的商超品類(lèi)動(dòng)銷(xiāo)較慢的原因。

在多元化的品類(lèi)選擇上，藥店應(yīng)多從健康和便利的角度出發(fā)。大商超的售點(diǎn)少，而藥店尤其是連鎖藥店的售點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于商超，從消費(fèi)者的購(gòu)物便捷性角度出發(fā)，藥店遠(yuǎn)勝于商超，而從健康關(guān)聯(lián)角度出發(fā)，商超沒(méi)有可比性。

藥店在尋找合作廠家的時(shí)候，可以主動(dòng)出擊，尋找那些健康類(lèi)商超品類(lèi)的生產(chǎn)企業(yè)，特大型的連鎖藥店更應(yīng)該放下架子，制定進(jìn)取的合作策略，贏得目前市場(chǎng)主流的藥用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)應(yīng)與傳統(tǒng)中藥的大廠主動(dòng)合作，共同研發(fā)、探討新品項(xiàng)的開(kāi)發(fā)，以滿足藥店多元化的進(jìn)程需求。