OTC廣告禁令之爭(zhēng)
核心提示:一場(chǎng)圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力,仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r(shí)的慌亂、到研討會(huì)上集體反對(duì)、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望,OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過(guò)山車(chē)之勢(shì)。 這一情形仿佛昨日重現(xiàn),10余年前,處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告,在業(yè)界同樣喧囂一片,但最終得以實(shí)行。
一場(chǎng)圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力,仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r(shí)的慌亂、到研討會(huì)上集體反對(duì)、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望,OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過(guò)山車(chē)之勢(shì)。 這一情形仿佛昨日重現(xiàn),10余年前,處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告,在業(yè)界同樣喧囂一片,但最終得以實(shí)行。
不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性,在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)(22.23,0.78,3.64%)、哈藥股份(5.76,-0.01,-0.17%)、云南白藥(63.19,0.19,0.30%)、華潤(rùn)三九(23.23,0.24,1.04%)等OTC藥企能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒(méi)。
但不論禁令實(shí)行與否,藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn生態(tài)正在面臨新的改變,而這也對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略提出新的挑戰(zhàn)?! ?nbsp;
一場(chǎng)圍繞OTC藥品廣告禁令的各方角力,仍在進(jìn)行。從傳聞?wù)饡r(shí)的慌亂、到研討會(huì)上集體反對(duì)、再到現(xiàn)今多數(shù)觀望,OTC藥企的姿態(tài)呈現(xiàn)出過(guò)山車(chē)之勢(shì)。
這一情形仿佛昨日重現(xiàn),10余年前,處方藥被禁止在大眾媒體上投放廣告,在業(yè)界同樣喧囂一片,但最終得以實(shí)行。
不可否認(rèn)的是OTC藥品多帶有大眾消費(fèi)品的屬性,在傳播上與大眾媒體緊密相連。江中藥業(yè)、哈藥股份、云南白藥、華潤(rùn)三九等OTC藥企能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起,其在大眾媒體上連番轟炸的廣告功不可沒(méi)。
但不論禁令實(shí)行與否,藥企曾經(jīng)情有獨(dú)鐘的傳統(tǒng)媒體及營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)正在面臨新的改變,而這也對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略提出新的挑戰(zhàn)。
變數(shù)與觀望
10月11日,在南方一家以O(shè)TC產(chǎn)品為主的大型藥企的公司例會(huì)上,其市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人就OTC藥品(即非處方藥)擬禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告一事做了簡(jiǎn)要說(shuō)明,但并未展開(kāi)來(lái)談。
事件源于9月27日,多家媒體報(bào)道稱(chēng)SFDA(國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的簡(jiǎn)稱(chēng))正在醞釀《藥品廣告審查辦法》的修訂稿,修訂方向?yàn)榻筄TC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告,只能在指定的專(zhuān)業(yè)媒體上發(fā)布廣告。
緊接著,修訂稿的首頁(yè)內(nèi)容也被公布在微博上。
各界嘩然。
9月28日早上,康美藥業(yè)(17.01,0.20,1.19%)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選向新金融記者表示,OTC藥品廣告禁令會(huì)促使藥店自己的貼牌品種橫行,而做貼牌的都是小廠家,且藥店要的毛利高,藥品質(zhì)量將難以保證,另外,OTC做品牌是有品牌溢價(jià)的,不能做了,也就很難成為全國(guó)品牌,藥企的發(fā)展和集中度提升將受到限制。
當(dāng)天下午,關(guān)于這一修訂方向的研討會(huì)在北京如期召開(kāi)。參會(huì)人員有三方,為SFDA、中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)和近30家藥企。
據(jù)媒體報(bào)道以及中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員回憶,在研討會(huì)上,藥企代表提出一些建議,SFDA做出回復(fù):“但當(dāng)時(shí)沒(méi)有得出結(jié)論,只是初步溝通。”中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì)工作人員向新金融記者表示,目前沒(méi)有一個(gè)定論,作為旁聽(tīng)者,對(duì)于修訂稿的實(shí)施與否,他們也無(wú)法判斷。
但同時(shí),該工作人員又認(rèn)為,修訂稿不會(huì)草率出臺(tái)。就他的個(gè)人觀點(diǎn)而言,“政策出臺(tái)是不可避免的,只不過(guò)是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”
事實(shí)上,對(duì)于禁令會(huì)否實(shí)施,業(yè)界有不同聲音。
資深醫(yī)藥廣告人、引力傳媒股份有限公司醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理劉澤輝在10月10日向新金融記者透露,關(guān)于OTC藥品在大眾媒體上的廣告,“據(jù)說(shuō)有60%的禁播可能性。”
戲劇性的是,在同一天晚上8點(diǎn)前,另一位資深醫(yī)藥廣告人、北京思享廣告有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)民通過(guò)微博公開(kāi)表示:剛聽(tīng)到內(nèi)部消息,因出臺(tái)后遭到巨大反對(duì)聲音和大量質(zhì)疑,關(guān)于不許OTC品牌在大眾媒體打廣告的動(dòng)議已經(jīng)暫停了。
為此,新金融記者致電SFDA新聞處,其工作人員表示,他們還沒(méi)有接到修訂稿暫停的消息,關(guān)于《藥品廣告審查辦法》,目前還在征求各方意見(jiàn)中,沒(méi)有最新進(jìn)展。
SFDA曾對(duì)媒體進(jìn)行書(shū)面回復(fù),稱(chēng)修訂稿是“為嚴(yán)格藥品廣告監(jiān)管,規(guī)范藥品廣告發(fā)布,制止利用違法藥品廣告損害廣大消費(fèi)者利益的行為。”并在研討會(huì)上披露,我國(guó)的違法藥品廣告包括假藥和超適應(yīng)癥宣傳情況十分猖獗,嚴(yán)重違法廣告率已高達(dá)58.2%。
在新金融記者采訪(fǎng)過(guò)程中,盡管多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示出對(duì)此數(shù)據(jù)的懷疑,但都不得不承認(rèn)已查處的違法藥品廣告次數(shù)之多。
西安漢豐藥業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)總監(jiān)孫輝(新浪微博:http://weibo.com/yysunhui)認(rèn)為,出現(xiàn)這個(gè)動(dòng)向,主要是這些年OTC廣告夸大功能及虛假宣傳太多,僅2012年第一期曝光就有3萬(wàn)余起,藥品及廣告質(zhì)量良莠不齊、魚(yú)龍混雜。因虛假?gòu)V告誤導(dǎo),每年約有250萬(wàn)人“吃錯(cuò)藥”,一般來(lái)講,大品牌藥企的產(chǎn)品更有保證。
劉澤輝表示:“違法廣告不過(guò)是個(gè)幌子,最關(guān)鍵是想讓OTC藥品降價(jià)。不是廣告降價(jià),是藥品降價(jià)。”他表示,OTC藥品廣告費(fèi)用一般會(huì)有5%~10%轉(zhuǎn)嫁到藥品價(jià)格中。
但廣東良方藥業(yè)有限公司總裁柯華松表示出不同看法,雖然廣告會(huì)增加OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)成本,但是很多OTC藥品的價(jià)格是發(fā)改委和物價(jià)局在管理,比如基本藥物板藍(lán)根的零售價(jià),國(guó)家已經(jīng)固定了,即便投放廣告也不能超出這個(gè)價(jià)格。
事實(shí)上,早在9月24日,劉澤輝便在微博中提及有關(guān)修訂稿的疑惑,并稱(chēng)已下發(fā)討論,OTC協(xié)會(huì)(即中國(guó)非處方藥物協(xié)會(huì))正邀請(qǐng)30余家企業(yè)來(lái)京協(xié)商對(duì)策,并積極與相關(guān)部門(mén)溝通中。
幾天后媒體的報(bào)道、研討會(huì)的召開(kāi),致使修訂稿的討論與爭(zhēng)議急劇沸騰,而隨后開(kāi)始的8天小長(zhǎng)假又使?fàn)幾h熱度有所緩和,在經(jīng)歷了研討會(huì)上激烈爭(zhēng)辯的藥企們,現(xiàn)在大都選擇沉默,對(duì)事件呈現(xiàn)出觀望的狀態(tài)。
據(jù)媒體報(bào)道,在研討會(huì)上首位發(fā)言的是西安楊森的媒介總監(jiān)高峰。而在截稿前第3天,新金融記者向西安楊森的公關(guān)部負(fù)責(zé)人任可可詢(xún)問(wèn)時(shí),她表示公司目前沒(méi)有對(duì)這方面的回應(yīng)。
盡管此前曾有人表示修訂稿通過(guò)的可能性較大,但多數(shù)藥企在擔(dān)憂(yōu)的同時(shí),也表現(xiàn)出相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)度,除在研討會(huì)中向SFDA積極爭(zhēng)取外,并沒(méi)有大刀闊斧的舉動(dòng)。
上述南方一家大型藥企的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)新金融記者表示,他們正在關(guān)注事態(tài)的發(fā)展,但目前還是按照正常的規(guī)劃來(lái)執(zhí)行,至于備選方案,還沒(méi)有成型。
事實(shí)上,關(guān)于禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告的建議,早在多年前就已被提出。
為了加強(qiáng)處方藥的管理、規(guī)范非處方藥的監(jiān)管,SFDA于1999年6月發(fā)布《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行),并于2001年1月1日起施行。該《辦法》第十二條明確規(guī)定,處方藥只準(zhǔn)在專(zhuān)業(yè)性醫(yī)藥報(bào)刊進(jìn)行廣告宣傳,非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳。
據(jù)一位從事醫(yī)藥市場(chǎng)推廣20余年的業(yè)內(nèi)人士透露,在討論禁止處方藥做大眾媒體廣告的時(shí)候,就有人提出來(lái)一并禁止OTC藥品在大眾媒體上發(fā)布廣告,“當(dāng)時(shí)通過(guò)了處方藥的決議,而沒(méi)有通過(guò)OTC藥品的。”
究其原因,該業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng),經(jīng)過(guò)討論,認(rèn)為OTC藥品廣告還有一定的市場(chǎng)需求,“這是一個(gè)利益角力的過(guò)程。”
在之后的許多年里,“一直有人提,但聲音不大,這次是聲音比較大了,所以才動(dòng)真格了。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
從“兩片”到“哈藥模式”
通常來(lái)講,OTC藥品廣告的發(fā)布渠道有電視臺(tái)、電臺(tái)、平面媒體,還有新媒體等。其中以電視廣告投放為主。
安邦咨詢(xún)醫(yī)藥行業(yè)分析師夏慶表示,由于老百姓可以自由選擇OTC藥品,為了提高銷(xiāo)量和品牌知名度,OTC藥企們心甘情愿地花重金在各大媒體上發(fā)布廣告,這已是司空見(jiàn)慣的營(yíng)銷(xiāo)方式。
而OTC藥品廣告登上國(guó)內(nèi)電視熒屏已經(jīng)20多年。
中國(guó)健康教育中心工作人員吳窮告訴新金融記者,中美史克(中美天津史克制藥有限公司的簡(jiǎn)稱(chēng))的“兩片”打開(kāi)了國(guó)內(nèi)OTC藥品電視廣告的先河。
公開(kāi)資料顯示,1987年,中美史克將OTC藥品史克腸蟲(chóng)清引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng),并在國(guó)人對(duì)于廣告稍顯陌生的情況下,將史克腸蟲(chóng)清稱(chēng)為“兩片”,在中央電視臺(tái)以及其他媒體發(fā)布廣告。有記載稱(chēng),那段時(shí)間,說(shuō)“兩片”幾乎成為人們街頭巷尾見(jiàn)面的口頭語(yǔ)。中美史克一炮打響,“兩片”賣(mài)得火爆。
趁著史克腸蟲(chóng)清廣告的火熱,一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱的小型藥企搭上了“順風(fēng)車(chē)”。“小企業(yè)在沒(méi)有辦法的情況下,用了一種我們認(rèn)為不太道德的做法。”吳窮對(duì)新金融記者說(shuō),有些小企業(yè)將產(chǎn)品名稱(chēng)改為月易蟲(chóng)清,乍看像是“腸蟲(chóng)清”,“不能說(shuō)它是假藥”,但這樣的做法實(shí)在不算厚道,可是“這樣的企業(yè)很多”。
繼中美史克的“兩片”之后,接連以電視廣告形式出現(xiàn)的是西安楊森的息斯敏、達(dá)克寧、嗎丁啉等。吳窮表示,這些都屬于第一批以電視廣告方式出現(xiàn)的OTC藥品。
一份公開(kāi)的《1991年西安楊森廣告綜合調(diào)查報(bào)告》中顯示,當(dāng)時(shí),息斯敏的患者用藥率為36.6%,達(dá)克寧為35.4%。息斯敏和達(dá)克寧在市場(chǎng)開(kāi)拓上獲得明顯成功,不僅為消費(fèi)者接受,而且已經(jīng)在同類(lèi)藥品中上升為主要地位,開(kāi)始超過(guò)傳統(tǒng)藥品。
而廣告在提高二者的產(chǎn)品知名度和實(shí)際銷(xiāo)售中發(fā)揮了重要作用。這兩種藥品的產(chǎn)品知名度在當(dāng)時(shí)分別達(dá)到44.4%和36.1%。
但是隨后的幾年,抗過(guò)敏藥息斯敏被陸續(xù)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生不良反應(yīng),最終因飽受爭(zhēng)議在部分國(guó)家和地區(qū)退市。其電視廣告也隨之消失。
據(jù)吳窮介紹,一般來(lái)講主動(dòng)停播電視廣告的企業(yè)有幾種情況,一是企業(yè)認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)被滿(mǎn)足;另一種情況則是隨電視廣告費(fèi)用不斷上漲,性?xún)r(jià)比不合算;還有種比較極端的例子則是產(chǎn)品退市。
在OTC藥品廣告逐漸變得熱門(mén)的時(shí)候,1998年,國(guó)內(nèi)首個(gè)處方藥電視廣告出現(xiàn),是輝瑞公司的活絡(luò)喜。但只是“曇花一現(xiàn)”。處方藥很快被禁止在大眾媒體上發(fā)布廣告。
按照《處方藥與非處方藥分類(lèi)管理辦法》(試行),消費(fèi)者有權(quán)自主選購(gòu)非處方藥,而處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購(gòu)買(mǎi)和使用。
非處方藥直接面對(duì)消費(fèi)者,而處方藥的推廣需要醫(yī)師這座橋梁,這在一定程度上決定了二者的傳播渠道會(huì)有所不同。
OTC藥品電視廣告的發(fā)展并沒(méi)有受到處方藥廣告禁令的影響,而是愈發(fā)高漲。在赫赫有名的“哈藥模式”之前,濟(jì)南三株福爾制藥有限公司生產(chǎn)的三株口服液曾因廣告投放而“名震一時(shí)”。
嚴(yán)格意義上講,三株口服液算不上OTC藥品,而是保健食品。之所以提及它,是因?yàn)樵?995年,廣東省衛(wèi)生廳曾發(fā)布《關(guān)于吊銷(xiāo)三株口服液藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的通知》,稱(chēng)濟(jì)南三株保健品廠在《珠江經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》上刊登的藥品廣告,超越了《藥品廣告審批表》審批的內(nèi)容。
虛假?gòu)V告宣傳,這是三株口服液最終走向失敗的開(kāi)始。即便在此之前,三株從未吝嗇過(guò)對(duì)于大眾媒體廣告的投入,并因此創(chuàng)下了了不起的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
在這之后,“哈藥模式”如期到來(lái)。
所謂“哈藥模式”,業(yè)界給出過(guò)多種定義,有些表述為見(jiàn)縫插針式的廣告投放與銷(xiāo)售渠道,還有些稱(chēng)為巨額投入,大面積轟炸等諸如此類(lèi)。
可以說(shuō),在“哈藥模式”盛行時(shí),只要打開(kāi)電視,轉(zhuǎn)動(dòng)頻道,幾分鐘之內(nèi),就會(huì)看到哈藥集團(tuán)的藥品廣告,比如蓋中蓋、嚴(yán)迪、三精葡萄糖酸鈣、三精葡萄糖酸鋅,包括哈爾濱制藥六廠、哈爾濱制藥三廠的品牌字眼等時(shí)刻沖擊著人們的視聽(tīng)。
吳窮認(rèn)為,正是從“哈藥模式”開(kāi)始,“OTC藥品廣告變成了純功利的形式,沒(méi)有藝術(shù)價(jià)值、沒(méi)有美感,只是不斷地強(qiáng)化品牌,一遍又一遍地?cái)_亂視聽(tīng),通過(guò)電視廣告給老百姓強(qiáng)灌信息。”
他還表示,早期的OTC藥品廣告含有自我藥療的信息,有一種健康知識(shí)的傳遞意識(shí),而后來(lái)的“哈藥模式”是純粹的品牌提示。
但不可否認(rèn)的是,這種轟炸式的廣告投放帶給哈藥集團(tuán)十分可觀的回報(bào)率。據(jù)了解,1996年,哈爾濱制藥六廠的銷(xiāo)售額為1.3億元,1998年增長(zhǎng)為2.3億元,而1999年暴增到10億元,2000年再次翻番到20億元。哈藥集團(tuán)同年的銷(xiāo)售額也由38億元變成58億元。
于是,不少OTC藥企競(jìng)相效仿。“哈藥模式”沿用至今。
但隨著2001年SFDA停止受理大眾媒介部分處方藥廣告有關(guān)品種、包括抗生素類(lèi)處方藥的文件公布,有中國(guó)重點(diǎn)抗生素生產(chǎn)基地之稱(chēng)的哈藥集團(tuán)頗受打擊。
“點(diǎn)”與“面”的關(guān)系
蘿卜青菜,各有所愛(ài)。并非所有OTC藥企都青睞于“哈藥模式”。
2004年,在合資藥企廣州白云山和記黃埔中藥有限公司(下稱(chēng)白云山和黃)成立之前,張平(化名)就已加入白云山和黃的前身廣州白云山中藥廠,并長(zhǎng)期負(fù)責(zé)省級(jí)OTC市場(chǎng)推廣。
白云山和黃的OTC產(chǎn)品比重占到90%以上,有板藍(lán)根顆粒、口炎清顆粒、穿心蓮片、六味地黃丸、止咳枇杷顆粒等。
據(jù)張平介紹,當(dāng)時(shí),白云山和黃在全國(guó)各地均設(shè)有辦事處,全國(guó)近2000人的OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍,三級(jí)渠道布局比較扎實(shí)。鑒于此,白云山和黃在推廣第二梯隊(duì)產(chǎn)品時(shí),并非依靠電視廣告進(jìn)行轟炸,而是憑借已有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),有選擇性地在大眾媒體上發(fā)布廣告,與“地面”部隊(duì)有機(jī)結(jié)合,起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。
在2003年非典時(shí)期,板藍(lán)根暢銷(xiāo),而廣州白云山中藥廠堅(jiān)持其板藍(lán)根產(chǎn)品不漲價(jià)。在這一事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,尤其與許多借機(jī)漲價(jià)的板藍(lán)根廠家相比,白云山和黃的口碑和美譽(yù)度得到消費(fèi)者的肯定。
這種事件營(yíng)銷(xiāo)的方式直接傳承到合資之后的白云山和黃身上。2005年,白云山和黃推出“家庭過(guò)期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”,打著全球首創(chuàng)的旗號(hào),持續(xù)近6個(gè)月的時(shí)間里,在全國(guó)近30個(gè)省、直轄市、自治區(qū)開(kāi)展活動(dòng)。
時(shí)至今日,白云山和黃仍在堅(jiān)持這種事件營(yíng)銷(xiāo)的方式。“家庭過(guò)期藥品回收(免費(fèi)更換)機(jī)制”進(jìn)行到今年,已經(jīng)是第八屆了。
“花小錢(qián)、辦大事,這是它的高明之處。”張平評(píng)價(jià)說(shuō),純粹的廣告顯得比較生硬,相比之下,將訴求融入事件營(yíng)銷(xiāo)中,消費(fèi)者會(huì)更有好感、更加認(rèn)同。
同時(shí),白云山和黃一直非常注重企業(yè)品牌建設(shè),如白云山品牌價(jià)值估算、成立現(xiàn)代中藥博物館——神農(nóng)草堂,統(tǒng)籌在全國(guó)性電視、報(bào)紙等大眾媒體上做品牌類(lèi)的廣告。
據(jù)白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司目前的市場(chǎng)推廣形式,在大眾媒體上投放廣告的比例占到50%~60%,除此之外,還涉及一些地面活動(dòng),包括事件營(yíng)銷(xiāo)等。“相當(dāng)于地面與廣告的相結(jié)合,既有‘點(diǎn)’的涉及,又有‘面’的覆蓋。”
白云山和黃在全國(guó)各地的辦事處,相當(dāng)于“點(diǎn)”,而在全國(guó)性媒體上的廣告投放,相當(dāng)于“面”。就二者的回報(bào)率來(lái)看,“消費(fèi)者教育這方面,‘面’的教育沒(méi)有那么深入,但范圍比較廣,而‘點(diǎn)’的教育正好相反。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
李從選也表示,廣告與地面的推廣形式是相輔相成的,“沒(méi)辦法說(shuō)哪個(gè)效果更好,因?yàn)橹淮驈V告,終端沒(méi)人跟蹤,就不能落地;相反,光有落地,空中沒(méi)有支撐的話(huà),消費(fèi)者或連鎖藥店也不信任。”
就電視廣告而言,一般有30秒、15秒的廣告和5秒的標(biāo)版廣告之分,能夠承載的信息量較小,“它可以讓老百姓知道它的品牌,卻不了解品牌背后的故事。”吳窮對(duì)新金融記者說(shuō)。
業(yè)界看來(lái),市場(chǎng)推廣費(fèi)用一般占到藥品銷(xiāo)售額的10%~15%,包括廣告投入、給醫(yī)師開(kāi)會(huì)、對(duì)藥店店員培訓(xùn)等。
夏慶告訴新金融記者,年報(bào)顯示,一些知名OTC藥企每年投入的廣告宣傳費(fèi)用動(dòng)輒億元以上,甚至有的公司年報(bào)披露廣告的拉動(dòng)效應(yīng)很好地助推了公司業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。2011年,云南白藥的廣告宣傳費(fèi)用為5.08億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的4.5%;哈藥股份的廣告宣傳費(fèi)用為4.48億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的3.4%;仁和藥業(yè)(6.89,-0.02,-0.29%)的廣告宣傳費(fèi)用為1.33億元,占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的6.0%。
據(jù)吳窮介紹,OTC藥品從在大眾媒體上發(fā)布廣告,到體現(xiàn)在銷(xiāo)售額上,速度很快。“一般是鋪貨鋪好后,再投放廣告,有時(shí)一周之內(nèi)就會(huì)起效,但是它的生命周期很短,藥企必須要維持一個(gè)高額的投入,才能得到一個(gè)高額的產(chǎn)出,尾效應(yīng)較短。”
吳窮舉了一個(gè)例子,“比如說(shuō)一款OTC藥品,投放了3年的廣告,第4年突然不投了,那有可能從第4年開(kāi)始,一個(gè)月之后,它的銷(xiāo)量急劇下降。”
上述白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,公司這兩年的廣告費(fèi)用基本持平,但廣告價(jià)格每年都在漲,所以從投放量上來(lái)說(shuō)是有所下降的。相應(yīng)地,其市場(chǎng)推廣費(fèi)用在銷(xiāo)售額中所占比例降低為7%左右。另外,由于原材料及人工等各項(xiàng)成本的上漲,目前白云山和黃在全國(guó)的OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍已縮減為1000人左右。
市場(chǎng)推廣費(fèi)用的降低不見(jiàn)得是件壞事。吳窮分析說(shuō),OTC藥品隨著廣告投放時(shí)間的增長(zhǎng),知名度也在變高。藥企在推廣一個(gè)品牌的時(shí)候,往往初期的幾次,大家的印象不會(huì)很深刻,而堅(jiān)持投放三個(gè)月或者一年以上,人們自然會(huì)有所熟悉。這是一個(gè)維持量,而不是沖擊量。
“很多藥企投放廣告,剛開(kāi)始時(shí),每天投放3次,3個(gè)月后,變成1天1次,半年后,變成一周兩次,一年后,維持一周或兩周投放一次的頻率,逐步遞減下來(lái)。”吳窮說(shuō),到了后期,知名度得到認(rèn)可后,藥企會(huì)轉(zhuǎn)移部分精力到終端上來(lái)。
在采訪(fǎng)過(guò)程中,部分藥企向新金融記者傳達(dá)了這種意愿。白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人表示:“如果把‘面’取消了,就只能做‘點(diǎn)’了。”李從選也表示,“如果禁令實(shí)施,只有在終端加大投入力度了。”
而在加強(qiáng)終端的同時(shí),藥企也在擔(dān)心成本的提高。“品牌產(chǎn)品是全國(guó)性覆蓋的,而社區(qū)里面的健康教育會(huì)議,可能只有幾十個(gè)消費(fèi)者,累積起來(lái)的費(fèi)用會(huì)更高。”白云山和黃有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
有人建議說(shuō)如果OTC藥品廣告禁令通過(guò),藥企可以選擇投放品牌形象廣告。但吳窮認(rèn)為,這只是目前缺少學(xué)術(shù)價(jià)值、趨于品牌提示的OTC藥品廣告的一個(gè)變種。相較于表達(dá)直白的“哈藥模式”,早期充滿(mǎn)學(xué)術(shù)韻味的藥品廣告或許更加含蓄。
而孫輝認(rèn)為,OTC藥品本身就具有廣告推廣的合理性,若簡(jiǎn)單地禁止OTC藥品廣告,對(duì)一些多年來(lái)具有美譽(yù)度、影響力的企業(yè)確實(shí)不公,如何在今后倡導(dǎo)合理安全用藥、如何促進(jìn)和評(píng)估廣告正面效應(yīng),以及如何建立有序的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是我們應(yīng)該思考的。
在學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)與廣告營(yíng)銷(xiāo)的選擇上,或許二者的結(jié)合,才是OTC藥品廣告的最佳歸屬。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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