藥妝店如何走出“囧”途?
核心提示: 連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營的探索之路上,藥妝店無疑是轉(zhuǎn)型之路中不錯的選擇,然而現(xiàn)實與理想總是有很大的差距,先行者多數(shù)變成了先驅(qū)者。就連世界第一品牌的薇姿在中國的69個城市設(shè)立了約1300個專柜后,也開始戰(zhàn)略撤退,除了部分目前銷售特別好的連鎖藥店外,薇姿將逐步撤出零售藥店,并開始進(jìn)軍商超。
連鎖藥店在進(jìn)行多元化經(jīng)營的探索之路上,藥妝店無疑是轉(zhuǎn)型之路中不錯的選擇,然而現(xiàn)實與理想總是有很大的差距,先行者多數(shù)變成了先驅(qū)者。就連世界第一品牌的薇姿在中國的69個城市設(shè)立了約1300個專柜后,也開始戰(zhàn)略撤退,除了部分目前銷售特別好的連鎖藥店外,薇姿將逐步撤出零售藥店,并開始進(jìn)軍商超。
那么,到底是什么原因使得藥妝店開始走入“囧”途?
1 消費者錯位
“一個購買藥妝的年輕白領(lǐng)擠在一群拿著菜籃子的大爺大媽堆里結(jié)賬,你愿意來嗎?”
我們知道現(xiàn)有藥店的消費主體是年齡在40~60歲的中老年消費者,而藥妝店的主流消費人群年齡在20~30歲間,覆蓋人群年齡為15~35歲。為了體現(xiàn)藥妝店的特點,多數(shù)藥店都在藥妝店中擺放了藥品,期望用藥品的客流量來帶動藥妝的客流量,消費者在選購藥品的同時得到專業(yè)的美麗服務(wù),但事實是目標(biāo)消費者根本不買賬,“到藥店選購化妝品簡直開玩笑,這如同去菜市場買衣服!”一位年輕的消費者如是說。藥妝店主體消費群體的錯位使得藥妝店客流量日漸趨弱。“一個購買藥妝的年輕白領(lǐng)擠在一群拿著菜籃子的大爺大媽堆里結(jié)賬,你愿意來嗎?”北京嘉事堂采購副總季方如此感嘆。
的確,消費者錯位問題是囧途中的藥妝店遇到的最大問題。在我國,消費者到藥店購買藥品一直是一種剛性需求,即只要遇到疾病才會想起到藥店去買藥,這也是藥店的主體消費者是中老年消費者的主因。想要由消費者購買剛性需求產(chǎn)品過渡到購買剛性需求產(chǎn)品和健康美麗產(chǎn)品,目前還只是美麗的“童話”。
要想使這種“童話”變成現(xiàn)實,實現(xiàn)途徑有二:一是上下游一起做大市場,共同投入資源教育消費者,并通過各種營銷手段改變消費者購買習(xí)慣;二是對連鎖而言,重新另起爐灶,另花費巨額資金另建品牌零售店,通過重新的CI、VI設(shè)計定位自己的市場位置,告知消費者我是干什么的,我擅長什么,而不是利用原有的品牌效應(yīng)來簡單吸引新的消費群體。
2 醫(yī)保政策限制
“因亂刷卡而規(guī)定醫(yī)保店不得經(jīng)營非藥,這是將監(jiān)管不力的責(zé)任轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)營者身上。”
連鎖藥店進(jìn)行轉(zhuǎn)型的藥妝店多是商圈店,地處繁華商圈中。這些門店都存在高房租成本、高裝修成本等經(jīng)營壓力,同時這些門店又肩負(fù)著提升連鎖品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略和銷售額沖刺的作用,因而多數(shù)連鎖藥店都為這些門店申請了醫(yī)保資格,期望保證其較高的客流量和銷售額,在減輕經(jīng)營壓力的同時實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖。將這些門店改造成藥妝店,從理論上講一方面是這些門店符合藥妝店必備的經(jīng)營條件,另一方面因商圈內(nèi)流動消費群體較大,而轉(zhuǎn)型到藥妝店則能進(jìn)一步達(dá)到吸客的目的。
但事與愿違,伴隨著醫(yī)改政策的深入,醫(yī)保政策緊隨其后,多地醫(yī)保局因大眾媒體報道藥店亂刷醫(yī)??ㄊ录?,先后發(fā)布了醫(yī)保店不得經(jīng)營非藥品的政令,將自己監(jiān)管不力的責(zé)任巧妙地通過政策轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)營者身上。這種政策的出臺無疑使得連鎖藥店的多元化經(jīng)營進(jìn)程雪上加霜,而對藥妝店來說則更是滅頂之災(zāi)。作為襁褓中的藥妝店,迫切需要一個良好的生長環(huán)境,醫(yī)保局限制醫(yī)保店經(jīng)營非藥品的政令無疑使藥妝店遠(yuǎn)離帶有醫(yī)保的商圈店,從而失去其生長所必需的土壤。
3 經(jīng)營管理錯位
“藥妝不同于藥品,不存在著剛性需求,不能將經(jīng)營藥品的思維用在經(jīng)營藥妝店上。”
我們知道任何一種新鮮事物的成長都有其客觀規(guī)律遵循,改變其客觀規(guī)律其結(jié)果是可想而知的。藥妝店作為新興事物也是這樣,畢竟藥妝品不同于藥品,不存在著剛性需求,因而不能將經(jīng)營藥品的思維用在經(jīng)營藥妝店上。盡管多數(shù)連鎖藥店決策者都知道這個思路,但遺憾的是在藥妝店的經(jīng)營上,幾乎所有的經(jīng)營者都用著同一個經(jīng)營團隊來經(jīng)營藥妝店。很快,這些隨連鎖藥店經(jīng)營者多年打拼的非常優(yōu)秀的團隊帶著藥品銷售固有的思維開始經(jīng)營藥妝。
于是乎,從商品采購環(huán)節(jié)就開始犯錯:多數(shù)采購人員將新生事物藥妝品的采購關(guān)注焦點集中在毛利率上,毛利率高的藥妝品優(yōu)先采購,毛利率低的藥妝品不采購或者勉強采購。
在銷售環(huán)節(jié)上,連鎖藥店對藥妝店的銷售人員選擇上往往選出了業(yè)務(wù)素質(zhì)較好的店員,這些店員對藥品的知識比較專業(yè),經(jīng)營者們期望在給消費者提供藥品專業(yè)化服務(wù)的同時對藥妝品也能提供關(guān)聯(lián)性的服務(wù),從而帶動藥妝品的銷售。但事與愿違,藥品專業(yè)知識比較好的店員銷售藥妝品往往比較差。因為藥品和藥妝品的消費需求并不相同,對消費者而言,到新興渠道購買化妝品,往往是帶著原有的消費觀念去購買,即購買產(chǎn)品時強調(diào)的是使用后的感覺,因此在消費者心中,店員的權(quán)威性得不到認(rèn)證。
連鎖藥店經(jīng)營上的錯位是可以彌補的,我們建議連鎖藥店在藥妝店的經(jīng)營乃至其他多元化經(jīng)營上重新招聘專業(yè)人才組建經(jīng)營團隊,從商品采購開始到銷售結(jié)束,完全獨立于現(xiàn)有藥品經(jīng)營團隊。達(dá)到經(jīng)營成熟期后,再逐漸植入與健康美麗關(guān)聯(lián)的藥品,從而實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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