二、成本控制 

　　接傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)之組合，此處應(yīng)該涉及價格要素，成本的介入，是不想過多討論價格問題，而僅就市場推廣過程中銷售成本的控制架構(gòu)一套模式，因?yàn)樯a(chǎn)成本同銷售業(yè)績成反比。而銷售成本的隨機(jī)性甚大，失控或控制不當(dāng)，會無形中給企業(yè)帶來巨大壓力，并導(dǎo)致諸多后遺癥，特別是走經(jīng)銷模式的企業(yè)。 

1．產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)是否不可避免地肩承鋪貨和廣告投入的雙重重荷?　

　　對這個問題的回答，絕大多數(shù)企業(yè)會無可奈何地作肯定答復(fù)，造成該格局的因素大致有這樣幾個方面：①混亂的保健品市場使消費(fèi)前景模糊黯淡，從而抑制了經(jīng)銷商投資的決心。②大環(huán)境壓迫下，企業(yè)過份退讓的談判方式顯示了自身的信心不足，因而無法達(dá)成合理之合作協(xié)議。③企業(yè)忽視了對經(jīng)銷商的信譽(yù)支撐。④對經(jīng)銷商的利益保證不明顯。 

　　對于第一個因素，只有一個成語可以涵蓋：仁者見仁，智者見智，經(jīng)銷商如對萊產(chǎn)品感興趣，一定有他獨(dú)特的理解，所以關(guān)鍵是找到他理解的因素，即可曉之以理而說服他；而因素之二則完全屬于談判技巧問題，得靠企業(yè)自身調(diào)整；對因素之三的解決是解決因素四的前提，如果相關(guān)問題能得以解決，企業(yè)首批貨物完全可以在經(jīng)銷商手中變現(xiàn)，剩下的就是探討廣告投入的相關(guān)事宜了，前后二種行為所引起的成本變化顯然不需算細(xì)帳。 

　　這里，我們著重討論因素三、四的解決，為方便討論，特引入二個自撰的概念： 

　?、倭愣刃抛u(yù)：零度不是指沒有，而是指尚沒有建立起信譽(yù)，它不同于普通意義的沒有信譽(yù)(信譽(yù)差)。正因?yàn)樯形唇?，才需要通過合作去建立，這樣就產(chǎn)生了矛盾：首次合作前自然沒有可能建立信譽(yù)，首批貨物變現(xiàn)卻又必須有信譽(yù)。所以很多企業(yè)采取用鋪貨的方式來解決這一矛盾，其實(shí)有二種方式可以很好地解決這個問題，方式之一就是提出的第二個概念：②借譽(yù)：借譽(yù)者自然是借助第三者的信譽(yù)，這個第三者必須符合二個條件： a、為雙方都熟悉了解。 b、極有信譽(yù)。 

　　但由于受地域的限制，第三者往往難以尋覓，所以有必要另求良方：競爭經(jīng)銷權(quán)，企業(yè)可在欲開辟市場同時尋找多家中意對象，并有意識地讓他們了解一點(diǎn)點(diǎn)競爭內(nèi)幕，以便給他們形成壓力，這里的多家合作伙伴可限定在2—3家，不宜過多，且有條件限制：他們彼此了解并且是老對手。 

　　當(dāng)然，信譽(yù)支撐只是一個指導(dǎo)原則，在此原則下，有各種行為方式可探索，利益保證同樣是指導(dǎo)原則，它可以分解為廣告支持和退貨保障兩個步驟，對廣告支持這一步，可以邀請當(dāng)?shù)馗髦饕襟w當(dāng)著經(jīng)銷商的面簽訂預(yù)算中的廣告合同，(技巧的做法是簽訂半年或一年期合同)，為了進(jìn)一步穩(wěn)住經(jīng)銷商，尤其是發(fā)現(xiàn)他搖擺不定時，可以主動提出在首批進(jìn)貨前先行發(fā)動廣告攻勢，條件是經(jīng)銷商擔(dān)保，暫不兌現(xiàn)媒體的費(fèi)用，這樣的協(xié)議最為有效，而企業(yè)則牢牢地控制了主動權(quán)。為了打消經(jīng)銷商的后頤之憂，同時也是顯示企業(yè)的實(shí)力、信心和誠意，可在同經(jīng)銷商所簽之協(xié)議上注明退貨條款細(xì)則。 

　　這些行為都是行之有效的，另外，在具體的首選市場的推廣過程中，有二個原則仍然不可忽視，其一是選擇有利市場原則，判斷有利與否因素是輻射能力強(qiáng)和市場潛力大，這二個因素能合為一體最為理想，事實(shí)上，各區(qū)域市場因種種差異，常致二者不能得兼，便須根據(jù)具體市場來裁決了，第二個原則是集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，開辟新市場忌貪多貪廣，選準(zhǔn)了一個就應(yīng)該集中兵力(人、財(cái)、物)將市場做透做紅，并以市場贏利情況作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，然后再逐步擴(kuò)張蠶食式擴(kuò)張。如有在國家級媒體上投入的實(shí)力，可另計(jì)議。 

　　2．如何合理使用廣告費(fèi)?　 

　　保健品的推廣所需廣告費(fèi)甚巨，但因?yàn)樵S多企業(yè)并無精通此道的操作人員，因而，造成投入浪費(fèi)，致使銷售成本居高不下，利潤了了，甚至長期賠損，不得不退出競爭舞臺。 

　　撇開展開攻勢前的市場調(diào)研不談，僅就全過程廣告策略提出如下問題來思考。 

　?、傧蛳M(fèi)者傳遞何種信息?　

　?、谙蛘l傳遞?　

　?、酆螘r在何媒體上發(fā)布?　

④投入與產(chǎn)出之比如何為正常?　

　　此四個大問題必須根據(jù)不同的生命周期一個一個地予以解決。