營(yíng)銷(xiāo)推廣案例
核心提示:跨界推廣,就是打破傳統(tǒng)推廣渠道,開(kāi)避新的推廣渠道。創(chuàng)新,就有可能創(chuàng)造奇跡。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,眾多企業(yè)都會(huì)關(guān)注跨界推廣方式,但并不是你一跨界就能成功,這里面牽涉到諸多細(xì)節(jié)。澳洲雅碧湖紅酒從傳統(tǒng)的紅酒渠道向保健品渠道的跨越,取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī),值得我們學(xué)習(xí)及思考。
保健品、紅酒跨界推廣案例
——澳洲雅碧湖紅酒中國(guó)跨界推廣啟示
跨界推廣,就是打破傳統(tǒng)推廣渠道,開(kāi)避新的推廣渠道。創(chuàng)新,就有可能創(chuàng)造奇跡。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,眾多企業(yè)都會(huì)關(guān)注跨界推廣方式,但并不是你一跨界就能成功,這里面牽涉到諸多細(xì)節(jié)。澳洲雅碧湖紅酒從傳統(tǒng)的紅酒渠道向保健品渠道的跨越,取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī),值得我們學(xué)習(xí)及思考。
出身貴族,前期推廣難突圍
紅酒,大眾消費(fèi)品,高端市場(chǎng)基本被拉菲、XO等占據(jù),中端、低端更有眾多品牌,這塊市場(chǎng)雖然消費(fèi)巨大,但競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈。雅碧湖盡管原產(chǎn)于澳洲,品質(zhì)優(yōu)良,背景顯赫——世界最大的娛樂(lè)和傳媒公司之一的VILLAGE 集團(tuán)把持,但外國(guó)人多少還不是“很中國(guó)”,僅有產(chǎn)品好,不一定就能推廣好。前期多年,雅碧湖在中國(guó)只是占據(jù)北上廣等一線城市,及為數(shù)不多的二三城市,擴(kuò)張進(jìn)度顯然沒(méi)有達(dá)到總部的要求。
作為一個(gè)“頗具野心”的企業(yè),澳洲雅碧湖向中國(guó)大陸銷(xiāo)售中心下達(dá)了“攻城命令”,如果攻城奪地沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo),中國(guó)銷(xiāo)售中心將另?yè)Q他人。戰(zhàn)鼓擂擂催人進(jìn),迫使中國(guó)銷(xiāo)售中心要有新的突破。
2013年年初,雅碧湖中國(guó)銷(xiāo)售中心——廣州雅碧湖酒業(yè)有限公司嘗試跨行業(yè)合作,通過(guò)朋友介紹,與保健品行業(yè)的廣州綠森生物科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作,經(jīng)過(guò)半年多的籌劃,紅酒跨行做保健品渠道的跨行推廣思路獲得了二家公司的一致認(rèn)可,雅碧湖中國(guó)突圍戰(zhàn)就此拉開(kāi)幃幕。
亮相國(guó)藥會(huì),跨入保健品新渠道
一、跨行合作的源起——戰(zhàn)前先算
孫子兵法曰:“多算多勝,少算少勝”。雅碧湖為什么要做進(jìn)保健品渠道,能否成功,決策高層做了一下“計(jì)算”,具體合作原因,一位負(fù)責(zé)人介紹如下:
1、 共同的保健理念
雅碧湖紅酒,與綠森公司的保健品,有著共同的保健理念。喝紅酒,是健康飲酒,紅酒本身就含有有益于健康的成分,適量飲用,可促進(jìn)血液循環(huán)、提高身體機(jī)能。保健品就不用說(shuō)了,它保健身體、防治疾病、有益于健康。
2、綠森公司多年保健品從業(yè)經(jīng)歷
廣州綠森生物公司,有著近10年保健品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,對(duì)該行業(yè)有一定的認(rèn)識(shí),在全國(guó)積累了相當(dāng)?shù)目蛻糍Y源,包括現(xiàn)有客戶、準(zhǔn)客戶、潛在客戶,他們當(dāng)中的一些人,在當(dāng)?shù)丶从?a href="http://m.fullspeedsports.com" target="_blank">藥店資源,也有商超資源,其中如果有5%—8%的客戶來(lái)投入雅碧湖紅酒事業(yè),就會(huì)有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。在國(guó)藥會(huì)上若再有一些新客戶加入,就是取得了更好的戰(zhàn)果。
2、保健品代理商和藥店尋求突破
綠森公司認(rèn)為,一、保健品代理商方面,近年來(lái)受保健品行業(yè)渠道扁平化趨勢(shì)的影響,他們的利益空間日益受到擠壓,如果沒(méi)有一定的優(yōu)勢(shì)資源或優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,他們的生存空間就狹小。所以,保健品代理商們也在尋求突破,他們需要找到與自己資源相匹配、有較大利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。二、藥店方面,現(xiàn)在一些地方的藥店,大米、醬油、洗發(fā)水都賣(mài),幾乎成了個(gè)小商超,藥店在多元化經(jīng)營(yíng),房租和人工的上漲,他們也需要高毛利產(chǎn)品,所以,藥店進(jìn)入高利潤(rùn)的紅酒,也不是不可能的事情。
二、操作過(guò)程
1、前期邀約客戶
作為一個(gè)先期從事保健品的公司,綠森公司如果立馬與自己的客戶談紅酒,可能顯得有些突兀,所以,他們先以吸引客戶的興趣為主,讓客戶由陌生變得熟悉。例如,客戶來(lái)公司考察,與客戶談完后,一起品品雅碧湖紅酒。當(dāng)客戶品完后,會(huì)品酒的客戶就會(huì)感受到這酒的品質(zhì),再來(lái)談到這酒的來(lái)歷、紅酒養(yǎng)生、市場(chǎng)狀況、市場(chǎng)前景、利潤(rùn)空間等,若再有興趣,就帶他去實(shí)體店邊品酒,邊談事。業(yè)務(wù)經(jīng)理下市場(chǎng),與客戶邊品雅碧湖紅酒邊談事,如果客戶當(dāng)場(chǎng)有興趣,也會(huì)向其介紹。另外,利用公司微信、QQ、微博等平臺(tái),向所有客戶導(dǎo)入澳洲雅碧湖的紅酒文化,以及相關(guān)紅酒市場(chǎng)信息。完成了這些前期工作后,再就電話邀請(qǐng)來(lái)廣州國(guó)藥會(huì)的客戶到公司展位上或在公司里面談。于是,2013年12月的廣州國(guó)藥會(huì),就進(jìn)入攻堅(jiān)戰(zhàn)階段。
2、臨門(mén)簽定客戶
2013年12月5日,“整合醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)新渠道,開(kāi)啟紅酒贏利新格局”——顯眼的展位廣告主題,廣州雅碧湖酒業(yè)公司和廣州綠森生物科技公司聯(lián)合亮相廣州國(guó)藥會(huì)。廣州琶州會(huì)展中心,人流如潮,找產(chǎn)品的、推銷(xiāo)產(chǎn)品的齊聚于此。在這里,時(shí)刻都有交易進(jìn)行,時(shí)刻都有交易成功。
雅碧湖紅酒,立馬對(duì)所有客戶放入“降價(jià)促銷(xiāo)煙彈”,降價(jià)一、把加盟費(fèi)由五萬(wàn)降至0,降價(jià)二、把一款常規(guī)葡萄酒降價(jià)10%,這對(duì)于前期積累的有意向的客戶是個(gè)不小的刺激。
其二,專(zhuān)業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)提供指導(dǎo),并提供門(mén)店管理、酒莊裝修費(fèi)支持,開(kāi)業(yè)樣酒支持,產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧、市場(chǎng)推廣等培訓(xùn),全程“保姆式”一對(duì)一服務(wù),解決客戶的后顧之憂。
經(jīng)過(guò)公司的努力,國(guó)藥會(huì)三天簽約客戶迅速遍布中國(guó)大江南北,達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
3、后期跟進(jìn)客戶
對(duì)于在國(guó)藥會(huì)上留下電話號(hào)碼、沒(méi)有當(dāng)場(chǎng)簽定的客戶,后期10多天內(nèi),客服人員繼續(xù)跟進(jìn),為客戶解惑答疑,繼續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果,簽下了十多位客戶。
這樣一來(lái),雅碧湖紅酒在中國(guó)市場(chǎng),一舉扭轉(zhuǎn)了以前的勢(shì)態(tài),取得了一次戰(zhàn)斗的勝利,獲得不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)頭。
三、總結(jié)、思考
通過(guò)這次行動(dòng),負(fù)責(zé)人管經(jīng)理坦露了以下總結(jié):
1、先期認(rèn)可很重要
與雅碧湖合作的客戶,首先是要讓他們對(duì)進(jìn)口的、高品質(zhì)的紅酒的認(rèn)可,對(duì)國(guó)人追求更高品質(zhì)生活、追求健康飲酒方式這種新趨勢(shì)的認(rèn)可。有了以上認(rèn)可,就可以看到紅酒的市場(chǎng)狀況及消費(fèi)潛力,客戶就會(huì)有信心。
2、跨行推廣要有相同點(diǎn)
跨行推廣,有相同的推廣理念是合作的基礎(chǔ),客戶資源相同,就是最好的狀態(tài),但我們不求最好,只求合適,再就是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),大家齊心合作,成功的機(jī)率就大增。
3、招商也要做促銷(xiāo)
我們平時(shí)可以看到超市大米、食用油等突然來(lái)個(gè)降價(jià)促銷(xiāo),或者買(mǎi)大米送紙巾之類(lèi)的,定會(huì)吸引眾多顧客購(gòu)買(mǎi)。做招商時(shí)也可學(xué)學(xué)這種方式。當(dāng)顧客對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)可時(shí),來(lái)個(gè)降價(jià)刺激,是一種不錯(cuò)的促銷(xiāo)方式。我們降低加盟費(fèi)、增加更多的服務(wù)內(nèi)容,與超市里的促銷(xiāo)方式的原理是一樣的。
后望——多行業(yè)跨界,開(kāi)避新藍(lán)海
雅碧湖這次跨入保健品行業(yè)推廣,還僅僅只是開(kāi)始,“不走尋常路,我們要開(kāi)避新通路”,雅碧湖酒業(yè)管經(jīng)理說(shuō)話中顯得有些豪氣,“下一步,我們?cè)诳紤]做糖酒會(huì)的同時(shí),將要更進(jìn)一步跨界推廣,房地產(chǎn)峰會(huì)、高爾球賽會(huì)、光電行業(yè)峰會(huì)等等峰會(huì),都是所要考慮的范圍,我們將要開(kāi)避一片新藍(lán)海。”
以上跨界,能否成功,我們拭目以待。如果筆者有機(jī)會(huì)親臨,或者管經(jīng)理向筆者描述,日后筆者或許還能再寫(xiě)上一篇以饗大家。
責(zé)任編輯:露兒
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