充分考慮患者特點，圍繞醫(yī)生現(xiàn)實處方心理，全面梳理產(chǎn)品客觀屬性特點并分析原定位，通過亞病概念，在疾病細分領域，找到產(chǎn)品在特定真實環(huán)境下滿足臨床當下需求的優(yōu)勢和定位。

當前乃至今后在醫(yī)改新政沖擊下，原市場銷售手段受限失靈，臨床銷售變量加劇，如何從單一對醫(yī)生處方機會的白熱化競爭中跳出來，以醫(yī)患為關注視角，轉(zhuǎn)變到制造處方理由，幫助一線代表實實在在破解臨床上量？這時，源于臨床又回歸臨床，在代表直接參與和設計下的小學術推廣(下簡稱“小學術”)成了不少知名產(chǎn)品的破局良方。

以醫(yī)生為視角

筆者認為，所謂“學術推廣”就是結(jié)合疾病特性，以患者為中心，基于醫(yī)生當下臨床需求，以產(chǎn)品客觀屬性、特點為載體，經(jīng)整合后，向醫(yī)生提供有針對性的合理的用藥建議，來源于臨床，回溯于臨床。

而小學術的核心是，代表一對一面對醫(yī)生時，以充分考慮患者特點為坐標，圍繞醫(yī)生現(xiàn)實處方心理，全面梳理產(chǎn)品客觀屬性特點并分析原定位，通過亞病概念，在疾病細分領域，找到產(chǎn)品在特定真實環(huán)境下滿足臨床當下需求的優(yōu)勢和定位，提煉醫(yī)生買點，再傳遞回醫(yī)生。簡言之就是：基于產(chǎn)品客觀屬性與特點，大學術以疾病為視角、來源于臨床，小學術以醫(yī)生為視角、回溯于臨床。

為了區(qū)別代表的小學術推廣，筆者暫且將廠家市場部平時所說的學術推廣稱為“大學術”。筆者發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)角度、站在宏觀市場制定的種種學術內(nèi)容，代表很難吸收和理解、消化，到了臨床上，醫(yī)生也有“大不受用”的問題。

在當前醫(yī)患關系緊張、醫(yī)院處方環(huán)境惡劣的情況下，醫(yī)生對藥物的使用顧慮重重，這些都是代表在臨床上一對一面對醫(yī)生時，不知如何說、如何用學術推動上量的關鍵原因。這與代表是否為醫(yī)藥背景沒有直接關系，往往由出發(fā)點和視角錯位造成。% C; a2 Z% z& B

針對性重新定位

小學術概念中的涵蓋要素之首，是產(chǎn)品在真實處方環(huán)境下的針對性重新定位，來看看以下幾個案例。

步長穩(wěn)心顆粒 作為心血管疾病類單品銷售達億元級的名星產(chǎn)品，中藥步長穩(wěn)心顆粒原來的宣傳定位為“有現(xiàn)代醫(yī)學研究證據(jù)的治療心律失常專利藥物”。臨床上，面對心律平這樣的經(jīng)典化藥，醫(yī)生既有的處方習慣很難改變，代表面對上量一籌莫展。市場學術部門在指導代表觀察中發(fā)現(xiàn)，化藥副作用非常明顯，尤其是老年心律失常患者，用藥稍有不慎，即會引發(fā)心腦血管事件，醫(yī)生處方時對于是否用藥以及劑量的把握顧慮重重。

臨床一對一學術推廣時，市場學術部門指導代表，根據(jù)患者和醫(yī)生的交流所得，將產(chǎn)品重新定位為“快速改善老年患者心悸癥狀”為主要切入點，而不是從治療心律失常這樣的大病種來宣傳。代表按此重點宣傳后，在見到醫(yī)生對患者處方穩(wěn)心顆粒時著重說：“除了這藥，我也不知該給你開點什么好了。”結(jié)果就體現(xiàn)了。

甘舒霖胰島素 作為糖尿病領域第一支國產(chǎn)知名胰島素，甘舒霖胰島素原先定位為“甘舒霖——胰島素治療的合理選擇”，臨床面對外企原研產(chǎn)品的強大品牌優(yōu)勢時，這個定位很難讓代表說服醫(yī)生使用。市場學術部門指導代表，觀察分析醫(yī)生對患者的問診行為后得知，患者依從性不好，在不能使用胰島素泵的條件下，往往會擔心血糖控制不慎引發(fā)心腦血管事件。

對此，市場學術部門指導代表結(jié)合產(chǎn)品特點，重新將定位聚焦描述為“長效短效最全血糖控制胰島素”切入，而不是重復講和外企產(chǎn)品一樣的適應癥。代表據(jù)此從唯諾和諾德產(chǎn)品不用的內(nèi)分泌科撕開了一個大口子，從只用一種產(chǎn)品到兩種產(chǎn)品分別使用。代表要相信，面對不同的患者，醫(yī)生處方心理是不同的。

威門熱淋清顆粒 作為南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所連續(xù)3年調(diào)查、醫(yī)院處方中藥同類產(chǎn)品第一名的年銷售額過億元產(chǎn)品，威門熱淋清顆粒臨床首推“具明顯體征白細胞正常值下，經(jīng)驗治療首選安全用藥”重新定位切入，而不是原定位“泌尿生殖系統(tǒng)感染經(jīng)驗治療首選中藥”。

這就解決了醫(yī)生對原定位感覺寬泛、沒有具體坐標作指導使用的問題，又轉(zhuǎn)移了原先必須解釋說明書中“用于下焦?jié)駸崴碌臒崃?rdquo;這段令代表和西醫(yī)生都深感晦澀難懂的中醫(yī)概念，代表面對醫(yī)生時，能根據(jù)淺顯直觀的坐標，與醫(yī)生溝通上量，醫(yī)生也能按“畫像”處方。

打造標桿市場

小學術具有三大優(yōu)勢：

1.代表變被動為主動。從市場實踐來看，由于小學術的內(nèi)容都是通過代表自己探詢并參與設計而來，針對性和使用性強，代表運用小學術的積極性由被動變?yōu)橹鲃印?/span>

2.源源不絕的溝通內(nèi)容。在“以患者為中心”的思想指導下，同一疾病，患者不同，源源不斷地給了小學術制造醫(yī)生關注內(nèi)容的源泉，代表自身發(fā)揮空間大，效果自然好。

3.清晰可量化的處方理由。小學術給了代表在日常工作中有的放矢，真正和醫(yī)生正向溝通產(chǎn)品的橋梁和方法，從“處方上量完全靠醫(yī)生自己找方法，重點依靠客情與帶金單一爭奪醫(yī)生處方權”的白熱化環(huán)境中跳出來，轉(zhuǎn)變到“通過制造，給予醫(yī)生明晰的處方理由”，直接推動上量，解決學術推廣臨床面對不同的處方醫(yī)生難落地、難上量的頑疾。

小學術推廣根據(jù)28原則實施展開，對于打造標桿市場、破解臨床上量手段單一的問題有著非常明顯的作用和優(yōu)勢。市場部直接指導代表，銷售部緊密協(xié)作，以代表為實施主體，在代表直接參與設計下展開，合力實現(xiàn)真正的學術拉動、銷售推動。這種方法也破解了多年來市場部與銷售部因為沒有共同作用點，角度不同，立場不一，各自為政，導致市場信息通路阻斷、政令脫離市場實際的頑疾。

代表真正需要的是執(zhí)行有方、行之有效的上量路徑、方法和手段，而不是空洞的各種會議、培訓和生硬的指標。