首頁 > 醫(yī)藥營銷 > 營銷技巧

代理商必看的十大營銷創(chuàng)新案例

2015-08-29 11:23 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 點擊:

核心提示:對于醫(yī)療器械代理商來說,想要做好代理,也是需要了解一些營銷知識的,代理商在與招商企業(yè)溝通的過程中,也是會遇到很多問題的,還是需要代理商隨機應變的,了解一些營銷技巧也是很重要,那么,下面就來給大家介紹,醫(yī)療器械代理必看的十大營銷創(chuàng)新案例。

對于醫(yī)療器械代理商來說,想要做好代理,也是需要了解一些營銷知識的,代理商在與招商企業(yè)溝通的過程中,也是會遇到很多問題的,還是需要代理商隨機應變的,了解一些營銷技巧也是很重要,那么,下面就來給大家介紹,醫(yī)療器械代理必看的十大營銷創(chuàng)新案例。

做醫(yī)療器械代理,營銷創(chuàng)新方面是必須有所突破的,只有這樣才能在市場上立足。但是醫(yī)療器械營銷也要講求方法或方式才能獲得更好的效益。

只關注營銷創(chuàng)新程度,不關注企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。只要在營銷策劃、市場推廣等表現(xiàn)令人印象深刻的創(chuàng)新能力,即可入選;

產(chǎn)品創(chuàng)新。入選產(chǎn)品,必須在產(chǎn)品概念研發(fā)上,表現(xiàn)出某種程度的創(chuàng)新能力;

營銷效果。所有入選產(chǎn)品,均必須有良好效益——或者幫助銷量迅速提升、或者在短期內(nèi)實現(xiàn)贏利;

激勵效應。能放映中國市場上存在的大量機會,激勵企業(yè)家進行探索創(chuàng)新的。

一.《英雄》:一部糟糕電影的輝煌紀錄

有史以來中國電影市場最成功的票房,有著糟糕動作片的一切特征——弱智的故事情節(jié)、失真的動作設計、裝腔作勢的臺詞,但這部糟糕的電影,上市20天就創(chuàng)下了超過2億元的票房,而本年度風靡全球的《哈利?伯特》,在中國創(chuàng)下的票房僅為6300萬元。

讓《英雄》成功的,不是由于電影的精彩,而是由于營銷策劃、市場推廣的創(chuàng)新。《英雄》組成了陣容強大的明星劇組,早在2001年初,新畫面公司就開始借助團隊的明星效應,持續(xù)制造新聞。

在媒體的支持下,這些“新聞廣告”高強度持續(xù)進行了兩年時間,終于讓大量中國人按捺不住,走進影院觀看這個中國有史以來營銷最成功的電影——也許還是最糟糕的動作片之一。這些人中間,包括幾乎從來不看電影的筆者。

《英雄》以令人贊嘆的耐心、絲絲相扣的營銷策劃和長達2年的新聞公關,列本年度十大營銷創(chuàng)新案例之首?!队⑿邸繁貙⒁誀I銷的創(chuàng)新寫入中國電影史,但未來的電影觀眾必把它忘得一干二凈。

《英雄》所獲得空前成功,將把電影營銷策略和營銷組織性推進到了前所未有的程度。《英雄》以后中國電影將越來越傾向于大制作、傾向于告別藝術電影、傾向于向好萊塢靠攏。

二.“力波”啤酒:喜歡上海的理由

力波啤酒曾是上海最受歡迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陸上海后,力波因為營銷手段落后、口味不佳,在三得利的進攻中陣地屢屢失陷,還曾因攻擊三得利水源質(zhì)量,被三得利告上法庭,即丟了官司,更丟了市場。

2001年開始,力波啤酒開始了自己的抗爭歷程,力波創(chuàng)作的廣告歌曲《喜歡上海的理由》很快風靡上海,在廣告歌的推動下,力波的銷量迅速回升。

2002年6月亞洲太平洋釀酒公司接手力波,并成功推出超爽啤酒、改變產(chǎn)品瓶體;力波還利用韓日世界杯的機會,和眾多飯店聯(lián)盟,推廣看足球、喝力波的營銷活動。世界杯之后,力波繼續(xù)和餐館終端聯(lián)盟,推出“好吃千百種,好喝有一種”的廣告攻勢,引導消費者改變消費行為。

力波啤酒入選,是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式,以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果。

力波的成功,體現(xiàn)了地方情節(jié)在啤酒、香煙等產(chǎn)品消費上的重要作用,盡管已有很多啤酒作為地方品牌存在,卻極少有啤酒主動打上地方標簽;立波的成功為啤酒、香煙等產(chǎn)品如何巧妙利用地方情緒提供了最好的案例。力波和餐飲終端聯(lián)合推進的策略,則反映了終端在營銷戰(zhàn)中的地位的不斷上升。

三.氧立得:護心養(yǎng)腦,還是氧立得好

棋圣聶衛(wèi)平正在下圍棋,突然緊鎖眉頭,吸了幾口氧立得之后,他開始繼續(xù)開始下棋——中國棋圣是個脆弱的男人,他心臟不好、曾經(jīng)多次在關鍵性的圍棋大賽中因體力不支慘遭失敗。

現(xiàn)在他有了好辦法,氧立得能護心養(yǎng)腦、提供氧氣、解決體力不支問題。棋圣聶衛(wèi)平也許是氧立得在中國能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之處,不僅僅是選對了形象代言人,它照搬保健品的策劃經(jīng)驗,根據(jù)目標消費群體的狀況、中國消費者的消費心理,設計了富有說服力的電視廣告。氧立得還引入電視購物方式進行強銷,取得了巨大成功。

形象代言人和產(chǎn)品功效的完美結合、創(chuàng)造性借鑒保健品產(chǎn)品推廣方法、成功的媒體組合,是氧立得的成功原因,也是它入選的原因。

棋圣用了氧立得之后,下棋業(yè)績提升了嗎?沒有。成功的營銷,并不是因為產(chǎn)品質(zhì)量地道,要護心養(yǎng)腦,還是以吃藥看醫(yī)生為好。作為供氧的應急設備,“氧立得”卻巧妙的把自己塑造成了治療心腦血管病的產(chǎn)品,它采用的電視購物強銷方式、保健品式說服技巧,是它成功之處。今后仍將有三類醫(yī)療器械沿襲這種套路。

四.麗華快餐:好飯好菜送上來

“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當勞的雄心壯志,是非常遙遠的回憶了。但現(xiàn)在,中國真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)??觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。

麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店,而是選擇了相對競爭程度相對較低的工作快餐市場。麗華的成功,改變了人們對工作快餐市場作坊式操作、低價位、低利潤、無法標準化操作的成見。

麗華為了實現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應,在國內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無線電對講系統(tǒng)等手段,還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國最早使用電腦網(wǎng)絡下單的快餐公司之一;麗華還大膽地讓客戶采用手機短信訂餐。

以白領為主要目標消費群體的麗華,采用高科技手段實現(xiàn)了訂餐的標準化,它“一份能送,一千份也能送”的承諾,是對服務行業(yè)獻媚大客戶、忽視小客戶利益的反動。

因為實現(xiàn)了規(guī)模效應,麗華還在工作快餐市場上,第一個使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標消費群體進行溝通。麗華入選,是為了表彰這個企業(yè)的服務營銷創(chuàng)新能力和進取精神,以及它對小客戶的尊重。

麗華快餐把微利、地域性極強的產(chǎn)品做成全國品牌的方式,讓人不能不敬佩。麗華的營銷策劃創(chuàng)新,應引起眾多服務企業(yè)反省——如果連工作快餐都可以成就大企業(yè),服務行業(yè)看來真的機會多多。

五:光明麥風:新鮮牛奶+天然纖維

2002年光明牛奶除了大力推廣“無抗奶”行業(yè)標準,還在產(chǎn)品創(chuàng)新方面取得了成就。

光明牛奶本年度推廣的麥風,給人們留下了深刻印象。這種介于豆奶和牛奶之間的產(chǎn)品,并不是光明的首創(chuàng)。上海一家豆奶廠今年率先創(chuàng)新推廣了一種全新的豆奶——大麥奶。在豆奶中加入大麥的香味。但因為種種原因,這個產(chǎn)品并沒有取得成功。

不久以后光明就推出了自己的麥風。上海本年度上市的保健食品美多膳食纖維素,也幫助麥風完成了部分市場教育工作。也許光明牛奶“偷竊”了別人的成果,但這些產(chǎn)品中間,只有光明麥風靠大麥和膳食纖維賺到了錢。

光明牛奶入選,是為了表彰它開發(fā)創(chuàng)新性產(chǎn)品的能力,以及它不斷翻新的營銷傳播方式——光明牛奶的高鈣奶,還一反常態(tài)在上海報媒投入了軟文廣告,宣傳光明高鈣奶的補鈣作用,試圖和補鈣保健品共同分享補鈣市場。

光明牛奶的快速反應能力、對競爭對手的尊重、堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的態(tài)度,無疑是這個它成為領導企業(yè)的法寶。光明麥風的成功也證明,如今的營銷,需要更多的研究、既研究消費者、更要研究競爭對手,這樣才能鞏固營銷策劃市場,獲得更好的經(jīng)濟效益。

六、亞都加濕器:給皮膚喝點水

“皮膚的肌纖維由大量水溶性膠源蛋白構成,水份的流失會導致肌纖維收縮變形,乃至形成不可恢復的皺紋,使用空調(diào)或者電暖器的房間空氣尤其如此”。

不要以為這是佳雪保濕霜的廣告,這是消費電器——亞都加濕器的廣告。盡管它把“膠原蛋白”寫成了“膠源蛋白”,盡管皮膚中從來沒有什么“肌纖維”;但這個看起來像化妝品的廣告,卻取得了良好的銷售業(yè)績。

針對冬天應用空調(diào)、電暖氣后,室內(nèi)空氣干燥的情況,亞都聲稱:“亞都超聲波加濕器采用每秒170萬次高頻率振蕩……科學有效地增加空氣濕度,主動為您的肌膚補水,合乎您和家人的健康”。

亞都入選,是因為它敏銳觀察市場適時出現(xiàn)、在營銷傳播上表現(xiàn)出來的杰出的創(chuàng)新才華。把家電當成化妝品來賣,亞都很可能是第一家。亞都的渠道策略,也類似于化妝品,它沒有進入家電超市,而主要在百貨商場銷售。

把家用電器當成化妝品來銷售,聽起來匪夷所思,但卻很成功。營銷人要敢于想象——想一下能否把保健品當成食品賣而不是藥品,能否把家電當成化妝品而不是家電。亞都保濕器還證明了消費電子越來越清晰的趨勢——從電視到手機、到空調(diào)到洗碗機,現(xiàn)在都需要“健康化”。

七:金龍魚:“1:1:1”

金龍魚的廣告詞“1:1:1”,曾經(jīng)被一些淺薄的廣告人認為是本年度最失敗的廣告語之一。但如同“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”一樣,這是一個成功的營銷案例。

金龍魚第二代調(diào)和油主要是為了應對魯花花生油的進攻。它把魯花主打的健康概念,向前推進了一大步。金龍魚認為人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸達到1∶1∶1的比例時,最有益于健康。

盡管有廣告人認為這個概念普通消費者很難看懂、其科學性值得懷疑。但通過推廣“1:1:1”,金龍魚大大減輕了“魯花”的壓力。

金龍魚的成功反映了在消費品推廣中,“健康”牌越來越重要。同時也表明,在同質(zhì)化的激烈競爭中,中國市場仍然存在大量機會,只是需要企業(yè)提供更好的概念和升級產(chǎn)品推廣技巧。

金龍魚的入選是為了褒揚它面對市場挑戰(zhàn)時快速的反應能力,以及在食品油市場中,第一個和消費者講道理,深度傳播自己產(chǎn)品有益于“健康”的創(chuàng)新行為——從此以后,再不是只有保健品才和消費者講道理了。

金龍魚推廣自己健康概念的方法,在普通食品中非常新鮮;但在保健品中卻是老生常談。保健品行業(yè)幾乎試遍了各種說服消費者的方法,以至現(xiàn)在幾乎不能說服消費者了。但保健品行業(yè)的推廣方法在食品、飲料、服裝等眾多傳統(tǒng)行業(yè),仍有著巨大適用空間。

八:肝復春:老百姓的保肝品

中國人肝不好,乙肝病毒攜帶者高達人群總數(shù)的10%左右,單從數(shù)字上分析,肝保健品市場潛力巨大。但實際上,肝保健市場一直是藥品的自留地。在容量有限的肝保健品市場上,眾多產(chǎn)品競爭激烈。2002年9月在上海上市的肝復春卻在保健品的冬天,創(chuàng)造了一個奇跡。

為了能從激烈的肝保健品市場上脫穎而出,肝復春第一次引入了銳利營銷理論。專業(yè)肝保健品日均價格均在10元以上,肝復春則將自己定位為老百姓的護肝品,第一次將肝保健品價格降到7元左右。

肝復春的產(chǎn)品概念與競爭產(chǎn)品截然不同,大大降低了傳播成本;為吸引消費者購買,肝復春在上市過程中,把贈送常規(guī)化,并以此作為和消費者溝通的主要方式。它把“長期贈送試用、試用帶動消費”當作指導策略。其篇幅很小的廣告,除了宣傳自己的平民本色、產(chǎn)品功效外,有限廣告大部分用在說服消費者到終端去免費領取事用品上。

肝復春只用了10萬元廣告費,上市兩個月就實現(xiàn)贏利。肝復春上市后,已經(jīng)有3種競爭產(chǎn)品退出了市場競爭。盡管肝復春沒有擴大市場,但它卻用最低的成本,趕走了競爭對手。肝復春的入選,是為了表彰它的創(chuàng)新營銷策略、進攻性推廣手段及良好的銷售效果。

肝復春極端的營銷手段證明:保健品行業(yè)的競爭遠比其他行業(yè)更加激烈;而這樣極端的營銷方法的出現(xiàn),證明保健品行業(yè)已走到了需要徹底洗牌的地步。如果還把保健品當作藥品來賣,那就只能這么極端。

九:素兒迷你痘貼膜:有效針對新生痘

“小痘痘”不見了!但這一次不是小護士。

化妝品行業(yè)用美女頭像宣傳產(chǎn)品的惡俗之風由來已久,很多跨國化妝品公司堅持的傳播策略,讓不少本土化妝品企業(yè)、本土廣告公司中毒甚深、嘗盡苦頭——運用這種策略的本土化妝品企業(yè),不是已經(jīng)死亡,就是正走在通向死亡的路上。

繼化妝品種的可采眼貼膜率先保健品營銷方法,快速成長為眼部護理化妝品第一品牌后。2002年在上海上市的素兒迷你痘貼膜,同樣創(chuàng)新了自己的營銷推廣方法。

素兒設計的平面廣告,成功的將產(chǎn)品的功效性和時尚性融為一體,它創(chuàng)造的素兒卡通形象,已經(jīng)深入上海熱愛卡通、追求時尚的女孩兒心中;素兒在上市之初,成功運用女孩子們的偶像F4來推動產(chǎn)品銷售;在營造時尚氛圍同時,它更時刻不忘講述自己的功效“有效針對剛長出的單個或多個新生痘”。

2002年11月上市,在兩個月內(nèi)成為知名品牌。它低密度、低成本、快速生效的廣告投放,繼承了可采的銳利營銷思路。素兒的入選,是為了表彰它強大的營銷創(chuàng)新能力,以及對于自身實力、中國市場的準確認識;同時也是因為它既繼承了保健品的營銷精髓,并避免了保健品推廣方法不能積累品牌價值的弊端。

素兒是可采思路的延續(xù)。素兒成功之處,在于功能性和時尚性的巧妙融合,更讓人欽佩的是素兒用溫和、低成本的方式快速啟動了市場。可采、素兒的成功是對那些不愿意動腦筋的本土化妝品企業(yè)的嘲諷。

十:成長快樂:專為中國兒童設計的維生素

除了跨國制藥公司施貴寶、蘇州立達外,中國市場上的地下“進口維生素”還有很多。養(yǎng)生堂、上海健特等抗起民族大旗,引領眾多民族企業(yè)對洋維生素發(fā)動反攻。在眾多產(chǎn)品中,迄今為止獲得重大成功的還只有成長快樂。原因是成長快樂定位準確集中、創(chuàng)意表現(xiàn)直觀、概念簡單實用。但更重要的是,在這場戰(zhàn)爭中,真理和本土企業(yè)站在一邊。

養(yǎng)生堂成長快樂的入選,是為了感謝它對本土維生素市場成長所做出的貢獻,以及其在保健品寒冬中仍能成功運作新產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的敏銳市場感覺、強大營銷能力。

養(yǎng)生堂很可能是中國本土企業(yè)中策劃能力最強的企業(yè)。成長快樂在醫(yī)藥保健品寒冬中的迅速崛起,令人印象深刻。成長快樂等保健品的成功,證明今天的保健品營銷,實際上是針對競爭對手進行的戰(zhàn)爭,而不再是為了滿足消費者的需要。因此廣告轟炸不再有用,而需要花更多實踐去研究競爭對手、需更重視廣告的成本效益、需更重視差異化。

Tags:案例 代理 營銷 商必看

責任編輯:露兒

圖片新聞
Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務的領跑者
Copyright © 2003-2020 Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved