保健品與日用消費品一直是中國市場上營銷手段最精彩、競爭最激烈的行業(yè)，從最早的“土狼”戰(zhàn)術(shù)如發(fā)小報、義診、電視專題片炒作，到近些年的洋為中用、中西結(jié)合推廣，諸如大媒體廣告宣傳結(jié)合終端推廣、消費者促銷，營銷策略和模式百般變化、不斷升級，許多企業(yè)因此而輝煌一時，而用之屢試不爽。

然而，近些年來，即便是中西結(jié)合式的營銷推廣效能也越來越江河日下，投入與產(chǎn)出節(jié)奏越來越難把握，甚至不乏知名企業(yè)一度折戟沉沙。筆者參考國內(nèi)外保健品發(fā)展史，對照中國藥品、日用消費品的發(fā)展，結(jié)合中國市場的特點，認為以下變化將成為“十二五”期間保健食品營銷主流：

1.理念質(zhì)變。企業(yè)出發(fā)點將從靠營銷手段單方主導(dǎo)消費者，轉(zhuǎn)變?yōu)榭可疃妊芯俊M足、豐富消費者本質(zhì)需求（解決健康問題，預(yù)防生理疾?。┒龑?dǎo)消費，在此過程中，通過與消費者深入、持續(xù)地互動，建立起穩(wěn)定、持久的消費關(guān)系，通過優(yōu)異的產(chǎn)品力、創(chuàng)新的宣傳促銷、良好的資訊供應(yīng)與售中售后服務(wù)、誠信負責(zé)的企業(yè)形象創(chuàng)造健康、可持續(xù)的銷售。以富有競爭力的產(chǎn)品創(chuàng)造性地、負責(zé)任地滿足消費者的本質(zhì)需求，將成為保健食品營銷的主流理念。

2.規(guī)范成主流。在營銷環(huán)境發(fā)生質(zhì)變的時代，唯有與時俱進、提升品質(zhì)、嚴格自律、規(guī)范發(fā)展才能在競爭中建立優(yōu)勢?；诖耍谘邪l(fā)生產(chǎn)、宣傳促銷、人員管理、營銷服務(wù)等方面，大多數(shù)企業(yè)將力求規(guī)范運作，以法律法規(guī)與輿論導(dǎo)向為準(zhǔn)繩，避免因不規(guī)范而造成的經(jīng)濟、形象損失。但一些企業(yè)仍會利用政府管理的盲點，“創(chuàng)造”性地運用諸如通過公證等手段超審批范圍宣傳產(chǎn)品療效，在部分中小城市、縣鄉(xiāng)村最后一搏。

3.策略、模式顯著變化。企業(yè)永續(xù)經(jīng)營之本還是產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品成就企業(yè)今生，但唯有品質(zhì)才能決定未來。在研發(fā)以外，企業(yè)更愿意花錢研究產(chǎn)品內(nèi)涵、功能、性價比、產(chǎn)品包裝設(shè)計，更注重產(chǎn)品營銷、傳播促銷策略。為了擴大銷售規(guī)模，大多數(shù)保健食品消費價格將定位在目標(biāo)大眾普遍能接受的價位，日均消費5~10元、單品價格100元以內(nèi)、帶有品質(zhì)符號（如專利產(chǎn)品）的產(chǎn)品將更為暢銷。

“十二五”期間，企業(yè)的營銷推廣仍然以媒體廣告宣傳、終端與消費者活動促銷、直銷為主要模式，多種模式并存，投機、炒作等短期行為走向終結(jié)。由于研發(fā)升級、產(chǎn)品品質(zhì)提升、媒體宣傳門檻進一步提高，創(chuàng)新的營銷策略、模式將出現(xiàn)，以學(xué)術(shù)推廣、大眾宣傳與消費者直銷相結(jié)合為主體的營銷模式開始逐步成型，并有望在“十三五”期間成為主流營銷模式。以開展保健食品臨床驗證、報批藥品的方式，通過對臨床驗證者深入營銷、學(xué)術(shù)推廣等方式將臨床推廣與藥店銷售結(jié)合，有望成為新興模式。由于營銷模式嚴重同質(zhì)化，出于建立競爭優(yōu)勢的考慮，越來越多的企業(yè)重視開展差異化營銷。

4.市場啟動時間拉長，成本增加。幾個月、幾百萬元啟動市場的神話將壽終正寢，一個年度就贏利的預(yù)期也越來越難實現(xiàn)，大部分企業(yè)的營銷進入持久戰(zhàn)狀態(tài)。在新的行業(yè)環(huán)境下，營銷難度加大。部分企業(yè)或洞察力不足，或心態(tài)調(diào)整不及時，以舊思維、舊模式操作市場，元氣大傷，被市場淘汰出局。

5.品牌營銷成為眾多大企業(yè)的方向。良好的行業(yè)環(huán)境有利于大型企業(yè)大力投入保健食品市場，在競爭激烈的環(huán)境下，越來越多的大企業(yè)、新進企業(yè)加入到品牌營銷的陣營。

6.其他可能的變化。部分改善人體健康效果迅速而顯著、品質(zhì)穩(wěn)定安全可靠的品牌產(chǎn)品開始爭取進入國家醫(yī)保目錄；個別品種多、類別齊全的保健食品企業(yè)，開拓出除藥店、商超以外的其他銷售平臺，如（藥店、商超）店中店、連鎖專賣店，但由于國家政策的原因，連鎖專賣店的可靠性、穩(wěn)定性有待觀察；保健食品企業(yè)走出國門，步入國際競爭初級階段……