競(jìng)賽活動(dòng)在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí)，完成吸引客流的任務(wù)，并可適度與主題品類(lèi)相關(guān)聯(lián)。

 連鎖藥店經(jīng)常組織會(huì)員開(kāi)展各種各樣的競(jìng)賽，諸如運(yùn)動(dòng)會(huì)、書(shū)法比賽、攝影比賽等，但如何讓這些活動(dòng)不是為了做而做，如何讓其成為精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的一部分，這是藥店需要仔細(xì)考慮的。

銷(xiāo)售有客流和客單兩個(gè)基本要素，很明顯，競(jìng)賽活動(dòng)更多的是指向客流的層面。除與銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)外，這類(lèi)活動(dòng)很多帶有品牌宣傳的目的，一般企業(yè)在操作的時(shí)候，都以品牌宣傳為第一位，銷(xiāo)售的拉動(dòng)居次要地位。但是僅就品牌宣傳而言，其實(shí)也可以細(xì)分為與廠(chǎng)家互動(dòng)和與消費(fèi)者互動(dòng)兩部分。

品牌力蘊(yùn)含其中

品牌不是喊出來(lái)的，活動(dòng)是否準(zhǔn)備充分，現(xiàn)場(chǎng)是否井井有條，很容易讓人一眼看出。這些既展示給上游廠(chǎng)商，也展示給會(huì)員。

江西青峰藥業(yè)陜西省區(qū)經(jīng)理任志偉談道：“是否愿意給連鎖資源，一是看其運(yùn)營(yíng)是否規(guī)范，二是看其是否體現(xiàn)出優(yōu)秀的企業(yè)文化，而這兩點(diǎn)，從活動(dòng)的策劃中都能體現(xiàn)出來(lái)。”

道理很明顯，但做好并不容易?；顒?dòng)能否與企業(yè)文化相互滲透，取決于企業(yè)長(zhǎng)期與會(huì)員的互動(dòng)以及在當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)影響力，而運(yùn)營(yíng)能力則體現(xiàn)在無(wú)處不在的細(xì)節(jié)上。

許昌東盛大藥房副總經(jīng)理陳益表示，活動(dòng)的套路很簡(jiǎn)單，難點(diǎn)在“關(guān)鍵事項(xiàng)”上,如比賽的宣傳單頁(yè)發(fā)給誰(shuí)、場(chǎng)地定在哪個(gè)店最好、什么時(shí)間最好、獎(jiǎng)品如何設(shè)置等。“企劃部要對(duì)一線(xiàn)足夠熟悉，70%的時(shí)間泡在門(mén)店才能做好企劃工作。”排除任何可能給顧客留下壞印象的細(xì)微處，這是前期準(zhǔn)備時(shí)需要努力做到的。

“比賽的策劃是個(gè)細(xì)致的工作，是人力、財(cái)力、物力聯(lián)動(dòng)的過(guò)程。”廣州先聲企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理俞士楨談道，“同時(shí)它也是企業(yè)花費(fèi)較少、新聞推廣效果較好的一種方式。”

據(jù)任志偉介紹，很多聯(lián)合廠(chǎng)家發(fā)起的競(jìng)賽活動(dòng)，連鎖的花費(fèi)并不高，獎(jiǎng)品、服裝等大頭花費(fèi)基本來(lái)自于廠(chǎng)家的贊助。連鎖藥店和廠(chǎng)家在活動(dòng)中是品牌雙贏的，旗艦店門(mén)前比賽場(chǎng)地、聯(lián)動(dòng)的促銷(xiāo)海報(bào)等無(wú)疑會(huì)為藥店的宣傳造勢(shì)，而廠(chǎng)家的冠名如“仁和可立克杯”、“哈藥護(hù)彤杯”等也是較為常見(jiàn)的做法。

9月8日，綿陽(yáng)百信源大藥房連鎖有限公司舉辦了“百信源杯”少兒書(shū)畫(huà)大賽（見(jiàn)上圖），其要求參賽選手之前在各門(mén)店領(lǐng)取報(bào)名表，并且預(yù)選賽在大店前的場(chǎng)地進(jìn)行，這都是對(duì)自身品牌的有效宣傳。

比賽也要客類(lèi)管理

上述百信源的案例中，選取兒童（幼兒園兒童和小學(xué)生）作為參賽對(duì)象，是基于本次活動(dòng)的目標(biāo)而考慮。這次書(shū)畫(huà)大賽并不直接以銷(xiāo)售增加為目標(biāo)，更多的是公益性質(zhì)，突顯品牌，增強(qiáng)美譽(yù)度。所以，選取兒童為參賽對(duì)象，一人參賽，全家關(guān)注，假如參賽五百人，吸引的可能是五百個(gè)“消費(fèi)家庭”幾千人的關(guān)注。

同樣，有些活動(dòng)會(huì)更為聚焦，例如趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)則多以中老年人參加為主，這樣的活動(dòng)更適合于社區(qū)周邊店。

提升客流無(wú)非是三個(gè)方面：一、增加老顧客來(lái)店頻率；二、吸引新顧客進(jìn)店；三、增加顧客在店時(shí)間。而這三個(gè)方面又與競(jìng)賽活動(dòng)的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。如果某比賽是與廠(chǎng)家合作、推廣某類(lèi)以男性顧客為目標(biāo)人群的商品，那么可能會(huì)選擇諸如“象棋比賽”這樣以男顧客參與較多的項(xiàng)目，為這類(lèi)產(chǎn)品尋找新的關(guān)注者；如果是做“母親節(jié)”的主題活動(dòng)，則可以策劃一些“寶寶爬行大賽”或“孕嬰知識(shí)問(wèn)答”等；如果希望增加老顧客的進(jìn)店頻次，那么周邊社區(qū)的主力會(huì)員就是我們的參賽選手，活動(dòng)可能會(huì)更偏向于趣味性和全民參與性。

濟(jì)南三立企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司副總經(jīng)理張偉介紹了“親子游戲”這樣的比賽形式。

某連鎖通過(guò)顧客數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，會(huì)員的年齡主要在45～60歲之間，而且他們經(jīng)常帶孫輩來(lái)購(gòu)物。通過(guò)進(jìn)一步顧客調(diào)研，得知親子游戲是他們比較有意愿參加的比賽形式，所以門(mén)店決定進(jìn)行“親子游戲運(yùn)動(dòng)比賽”，設(shè)計(jì)老人與孩子共同參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這項(xiàng)活動(dòng)，首先針對(duì)主力顧客群完成了“老客重復(fù)進(jìn)店”的目標(biāo)，增加在店時(shí)間也是自然而然，老人與孩子的親子游戲比賽難免會(huì)受到整個(gè)家庭的關(guān)注，除老年人這個(gè)主力顧客群光顧以外，還能增加年輕父母的進(jìn)店次數(shù)。

達(dá)成吸客目標(biāo)不是生拉硬拽，而是比賽本身的吸引力，是雙贏的過(guò)程。

 連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)

競(jìng)賽活動(dòng)具有“連環(huán)營(yíng)銷(xiāo)”的特征，因?yàn)檫@類(lèi)活動(dòng)可以讓顧客多次進(jìn)店，多次填寫(xiě)信息，讓門(mén)店對(duì)顧客的了解更深入，對(duì)其家庭的消費(fèi)挖掘更充分。

奚式創(chuàng)贏（北京）管理咨詢(xún)有限公司總裁奚傲霜舉了一個(gè)“毽子營(yíng)銷(xiāo)”的案例，通過(guò)贈(zèng)送毽子后的毽子比賽及頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的設(shè)定，吸引消費(fèi)者至少三次進(jìn)店，提高顧客的進(jìn)店率。

“毽子營(yíng)銷(xiāo)”第一步，購(gòu)物滿(mǎn)38元（58元）贈(zèng)送毽子一個(gè)；贈(zèng)送毽子時(shí)會(huì)有相關(guān)話(huà)術(shù)如“下周六某日在某店外進(jìn)行踢毽子比賽”，并告知顧客其他比賽相關(guān)事宜（規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置）；第二步，比賽前請(qǐng)參賽者填表登記，然后進(jìn)行比賽（專(zhuān)人進(jìn)行溝通），由經(jīng)辦人記錄參賽者比賽成績(jī)，告知顧客相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及頒獎(jiǎng)時(shí)間，提醒顧客可隨時(shí)來(lái)店查看最新成績(jī)；第三步，頒獎(jiǎng)結(jié)合與廠(chǎng)家合作的具體情況進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)及發(fā)放（可以將合作廠(chǎng)家的品種設(shè)計(jì)為獎(jiǎng)品）。

奚傲霜介紹，活動(dòng)可以通過(guò)讓顧客購(gòu)買(mǎi)指定商品獲取報(bào)名資格，也可以利用季節(jié)商品進(jìn)行促銷(xiāo)，滿(mǎn)額后贈(zèng)送參加名額。當(dāng)然，在完成吸客進(jìn)門(mén)的目標(biāo)后，比賽活動(dòng)并不強(qiáng)求與商品直接關(guān)聯(lián)，比賽以趣味性和公益性為主，后續(xù)工作交給其他營(yíng)銷(xiāo)手段，例如通過(guò)喇叭、陳列、試用等手段增加參賽選手在門(mén)店的停留時(shí)間，并盡可能多地接觸商品。

體驗(yàn)環(huán)節(jié)是競(jìng)賽活動(dòng)必不可少的。例如在舉辦象棋比賽的過(guò)程中，免費(fèi)沖泡的中藥花茶既提供了比賽需要的飲料，也增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。書(shū)法比賽也是同樣，只是體驗(yàn)的內(nèi)容不同。任志偉指出：“藥店的書(shū)法比賽不能太像書(shū)法協(xié)會(huì)舉辦的比賽，文字內(nèi)容不應(yīng)隨便寫(xiě)，要與健康知識(shí)結(jié)合起來(lái)。”賽后，這些寫(xiě)有健康知識(shí)的字幅在店內(nèi)要給予展示，展示的目的一是體現(xiàn)活動(dòng)的成功舉辦，二可以進(jìn)行相關(guān)知識(shí)宣講，效果無(wú)疑比知識(shí)海報(bào)要好。