醫(yī)藥企業(yè)危機管理臨危不缺位
核心提示: 危機管理是企業(yè)為了應(yīng)對突發(fā)危機事件而建立的防范、處理體系,其目的是將危機的損害降至最低。對于企業(yè)來說,危機事件有很多種,例如產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的市場危機、企業(yè)欺騙消費者引起的信譽危機、企業(yè)決策失誤引起的經(jīng)營危機、企業(yè)經(jīng)營不善導(dǎo)致的財務(wù)危機、企業(yè)核心人才流失引起的人才危機、企業(yè)違反相關(guān)法律法規(guī)而引起的法律危機等。
危機管理是企業(yè)為了應(yīng)對突發(fā)危機事件而建立的防范、處理體系,其目的是將危機的損害降至最低。對于企業(yè)來說,危機事件有很多種,例如產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的市場危機、企業(yè)欺騙消費者引起的信譽危機、企業(yè)決策失誤引起的經(jīng)營危機、企業(yè)經(jīng)營不善導(dǎo)致的財務(wù)危機、企業(yè)核心人才流失引起的人才危機、企業(yè)違反相關(guān)法律法規(guī)而引起的法律危機等。對于醫(yī)藥企業(yè)而言,最需要防范的是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起的市場危機。
藥品作為一種特殊商品,面對患者千差萬別的體質(zhì)、復(fù)雜程度不一的病情,雖然經(jīng)過處方篩選、臨床試驗,但仍無法完全規(guī)避藥品不良反應(yīng)事件的發(fā)生。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時,由于消費者對藥品安全的關(guān)注,往往會使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品丟失市場,損失非常大。本文主要針對醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的危機事件進行探討。
問題
預(yù)防與應(yīng)對同時缺位
以今年4月的問題膠囊事件為例,目前醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的危機管理主要存在以下問題:
缺乏危機預(yù)防意識
今年5月份國家食品藥品監(jiān)管局公布的數(shù)據(jù)顯示,全國254家藥企存在生產(chǎn)鉻超標(biāo)藥品的問題,占全部膠囊劑藥品生產(chǎn)企業(yè)的12.7%,這說明在問題膠囊事件中,醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題是大范圍的。國家食品藥品監(jiān)管局要求各地對抽樣檢驗發(fā)現(xiàn)鉻超標(biāo)的藥品立即下架、封存、召回并銷毀;同時,對生產(chǎn)這些藥品的企業(yè)其他批次膠囊劑藥品實行批批檢驗,檢驗合格的可以繼續(xù)銷售,檢驗不合格的立即下架、封存、召回并銷毀。但事實上,中國醫(yī)藥包裝協(xié)會空心膠囊委員會早在2007年時就反復(fù)強調(diào),藥企對膠囊鉻含量必須要有自檢過程,不得超過2mg/kg的標(biāo)準(zhǔn)線。新版藥典于2010年10月1日正式實施,已經(jīng)要求把鉻納入監(jiān)測范圍。254家企業(yè)如果按照國家的相關(guān)要求去做,鉻超標(biāo)問題是完全可以避免的。
缺乏正確的應(yīng)變策略
問題膠囊事件發(fā)生后,最先曝光的9家藥企只有鉻含量超標(biāo)最嚴(yán)重的通化頤生藥業(yè)股份有限公司宣布召回被曝光批次的膠囊藥物,其余企業(yè)均無動作。從后續(xù)進展來看,這些企業(yè)也都在國家食品藥品監(jiān)管局的要求下進行了產(chǎn)品召回。毫無疑問,他們都丟失了向社會表明自己良心和社會責(zé)任感的機會。企業(yè)的危機并不可怕,再優(yōu)秀的企業(yè)都會面臨危機,但優(yōu)秀的企業(yè)往往能通過有效的應(yīng)對危機保持消費者的信賴和增強自身的社會責(zé)任感。企業(yè)在明知自身問題的前提下,敢于坦誠的道歉,盡快做出對消費者負(fù)責(zé)任的決策和行動是醫(yī)藥企業(yè)危機應(yīng)變的關(guān)鍵。
缺乏與媒體的良性合作
媒體是社會的重要監(jiān)督力量,危機事件往往也是媒體關(guān)注的焦點,媒體是危機事件中輿論的主要推動力。企業(yè)面對媒體的批評,如果能坦誠接受自己的不足,善于將媒體引導(dǎo)到企業(yè)改善自身錯誤的建設(shè)性措施上,可以為企業(yè)減輕危機事件帶來的沖擊和壓力。問題膠囊事件中,有的企業(yè)對自己的問題進行辯解,有的企業(yè)就是不承認(rèn)自身存在問題,都站在了媒體的反面,最終在媒體的深度挖掘下出盡了洋相,這都是咎由自取。
對策
完善體系 信息通暢
對于醫(yī)藥企業(yè)來說,應(yīng)該如何處理危機?筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾點:
樹立危機意識,完善風(fēng)險管理體系,把危機事件消滅在根源。危機發(fā)生后再去解決往往費力不討好,企業(yè)更應(yīng)該從經(jīng)營管理的源頭去杜絕危機事件。一個成功的企業(yè),在取得一定成績后放松警惕,必然會遭受挫折。企業(yè)一定階段的成功并不能代表企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該居安思危,最好能定期聘請專業(yè)的外部機構(gòu)進行管理上的全面診斷,從專業(yè)和獨立的視角審視企業(yè)存在的經(jīng)營或管理問題,并進行有針對性的防范。另一方面,企業(yè)要健全風(fēng)險管理體系。對品牌管控風(fēng)險、營銷管控風(fēng)險、研發(fā)管控風(fēng)險、供應(yīng)鏈管控風(fēng)險、制造管控風(fēng)險等方方面面的風(fēng)險建立完善的應(yīng)對機制。
設(shè)立危機管理部門,明確危機處理機制。危機管理部門通常包括危機決策部門、危機溝通部門、危機信息部門、危機咨詢部門、危機處理執(zhí)行部門等五部門。危機決策部門通常由公司高層管理人員組成,負(fù)責(zé)對危機事件的應(yīng)對決策,通常由首席執(zhí)行官擔(dān)任;危機溝通部門由專業(yè)的公關(guān)人才組成,負(fù)責(zé)對媒體和外部其他機構(gòu)的溝通,例如企業(yè)里的新聞發(fā)言人;危機信息部門,由企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門、公共關(guān)系部門、品牌管理部門等部門的人員組成,負(fù)責(zé)監(jiān)控危機事件的進展;危機咨詢部門通常由外部的專家顧問、內(nèi)部的資深中層人才組成,負(fù)責(zé)整理信息,提出改善建議和應(yīng)對方案,以利于高層決策。危機處理執(zhí)行部門,通常由危機事件牽涉的主要部門組成,由各個部門的負(fù)責(zé)人擔(dān)綱,負(fù)責(zé)執(zhí)行危機決策部門下達的各項指示。對于大型企業(yè),可為危機管理部門配備專門的人才;對于中小型企業(yè),可以以兼職的形式組建危機管理部門。無論是專職還是兼職,在危機事件發(fā)生時,企業(yè)都應(yīng)實施界面轉(zhuǎn)換,由常規(guī)運作狀態(tài)轉(zhuǎn)向危機管理狀態(tài)。
保持內(nèi)部穩(wěn)定和團結(jié)。面對危機事件,企業(yè)需要及時向自己的員工、客戶、供應(yīng)商通報信息。內(nèi)部的團結(jié)和穩(wěn)定,另一個重要意義在于危機過后的重建。
確保內(nèi)外部信息的暢通。在危機事件面前,企業(yè)需要重視收集以下信息:社會公眾的信息,特別是對產(chǎn)品的反饋信息,目的在于檢測可能的危機因素,提早應(yīng)對;行業(yè)信息,主要是危機在行業(yè)里的發(fā)展態(tài)勢;競爭對手信息,在危機期間競爭對手采取的策略、措施和行動;監(jiān)管機構(gòu)信息,主要是監(jiān)管機構(gòu)可能采取的監(jiān)管措施等。企業(yè)保持外部信息的順暢,有利于企業(yè)洞察事態(tài)進展;企業(yè)保持內(nèi)部信息的順暢,有利于企業(yè)深刻了解自身的問題。
積極定性。危機事件中,企業(yè)最應(yīng)該注意的是對危機事件的定性。以產(chǎn)品安全問題為例,可以把他定性為供應(yīng)商管理問題,可以定性為自身管理問題,還可以定性為隱瞞事實真相的誠信問題,也可以定性為缺乏社會責(zé)任感的良心問題,更可以定性為企業(yè)改善自身的愛心工程出發(fā)點等。高明的危機管理和失敗的危機管理區(qū)別就在于對危機事件的定性,能夠搶先定性,并使得企業(yè)的論斷成為危機事件的論斷,能夠引導(dǎo)輿論而不受制于輿論。筆者認(rèn)為,對醫(yī)藥企業(yè)而言,在發(fā)生產(chǎn)品安全問題時,定位為改善自身的愛心工程、良心工程是比較好的選擇。當(dāng)然,也要誠懇地承認(rèn)自身不足。企業(yè)如果百般抵賴,耍小聰明,帶來的會是社會公眾的批判。
以愛動人。企業(yè)能夠站在社會公眾的角度去思考問題,理解危機對受害者的影響,積極的承擔(dān)自身的義務(wù)。企業(yè)即使面對的是對手的潑臟水或者某些人員的誣陷,但在社會的聚光燈下,也要在社會公眾面前施展自身的愛心、誠心。在危機事件中,建立社會公眾的信賴感,迅速的滅火,踏實的展開后續(xù)改進措施非常重要。一項調(diào)查表明,能力/專業(yè)知識、誠實度/公開性、獻身精神/責(zé)任性、關(guān)愛/同情心等四項指標(biāo)在公眾信任度中的比重分別是15%~20%、15%-20%、15%-20%、50%。充分說明了“情意/態(tài)度”在危機公關(guān)中的重要地位。
與權(quán)威合作。在危機事件中,企業(yè)無論是要洗脫公眾的指責(zé),還是要獲得公眾的諒解,權(quán)威機構(gòu)的公信力都是有幫助的。企業(yè)可以邀請權(quán)威機構(gòu)協(xié)助調(diào)查,也可以邀請權(quán)威機構(gòu)監(jiān)督改進,這樣能夠確保公眾信賴感的恢復(fù)。
重視善后處理。企業(yè)通過有效的策略擺脫了危機,并不等于危機管理的結(jié)束。危機后的反思和改進才是真正解決問題的開始。危機過后企業(yè)不僅需要回顧和評價自身的危機管理工作,找出不足進行改正,更需要實行實質(zhì)性措施。
醫(yī)藥企業(yè)發(fā)生危機事件并不可怕,只要有效應(yīng)對危機,并能夠從危機中反思和進步,危機往往也是成長的階梯。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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