“問題膠囊”引起了社會的廣泛關(guān)注。筆者認為，部門監(jiān)管、媒體監(jiān)督、司法威懾之所以能夠發(fā)揮作用，無非是改變了“犯罪”的成本-收益比，因此，要真正減少“犯罪”，最終還是應該將主要精力放到如何增加“犯罪”成本、減少“犯罪”收益上。

方法一，發(fā)揮品牌的信號作用。盈利是企業(yè)的第一社會責任。一個不能盈利的企業(yè)，基本上可以認為是在浪費社會資源。在有著優(yōu)良秩序的社會，“一口吃個胖子”式的經(jīng)營模式幾乎等于自殺。因為除了欺騙，這基本上是不可能實現(xiàn)的。而一個有著長遠發(fā)展目標的企業(yè)，就必須不斷的平衡“今天的利潤”和“明天的利潤”。品牌的意義即由此顯現(xiàn)出來。為了獲得更多的“明天的利潤”，企業(yè)就必須要節(jié)制今天的過份“貪婪”。品牌具有巨大的經(jīng)濟價值，但又是非常脆弱的，一旦被質(zhì)疑，就可能像沙堆的墻一樣輕易倒坍，一文不值，甚至成為垃圾。所以，鼓勵企業(yè)搞品牌建設(shè)，是預防產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的一個重要手段。

有人可能會說，不見得吧，出問題的產(chǎn)品，有小企業(yè)生產(chǎn)的，也有行業(yè)內(nèi)非常有影響力的企業(yè)生產(chǎn)的，你說的跟事實似乎不符。筆者在這里想提醒大家，大企業(yè)、有影響力的企業(yè)，并不等于是重視品牌建設(shè)的企業(yè)。一個企業(yè)一時做大，可能有多種原因，有時甚至只是遇到了一兩個好的發(fā)展機會；而一個丑聞不斷的企業(yè)，是很難長盛不衰的。

遺憾的是，我們目前的某些政策，實際上是不利于企業(yè)搞品牌建設(shè)的。品牌要能讓人信任，就必須在各個環(huán)節(jié)保持高標準，亦即高投入。因此，品牌產(chǎn)品擁有較高價格，屬于市場的正常要求。然而目前，藥品采取集中招標方式進行采購，價格競爭尤其突出，品牌作為市場信號的作用自然被削弱。如果市場不能真正識別質(zhì)量好壞的時候，不能不說價格就成了造假的一個推手。

方法二，發(fā)揮第三方認證的證明作用。第三方認證可能是另一種改變“犯罪”成本-收益比的有效方式。

假設(shè)市場上只有兩家膠囊廠，同時提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們分別可獲利5個單位。如果一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的將虧損2個單位，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的將盈利20個單位。而如果兩家同時提供劣質(zhì)產(chǎn)品，他們分別獲利8個單位。

假設(shè)上述兩家企業(yè)都以1個單位的代價通過營利性機構(gòu)的認證，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)提供劣質(zhì)產(chǎn)品，就按其收益的5倍進行處罰（提供假藥按銷售額的5倍罰款，處罰力度會更大），處罰款的一半用于賠償提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)（他們的形象受到了影響），一半用于獎勵打假。再假如提供劣質(zhì)產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)的可能性為50%，則以上博弈結(jié)果將變成：兩家同時提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，他們分別獲利5-1=4個單位；一家提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一家提供劣質(zhì)產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成-2+20×5×50%×50%-1=22個單位，提供劣質(zhì)產(chǎn)品的收益將變成20-20×5×50%-1=-31個單位；兩家同時提供劣質(zhì)產(chǎn)品，他們將分別獲利8-8×5×50%-1=-13個單位。顯而易見，在這種情況下，無論競爭對手采取什么樣的策略，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才是最有利的。

有人可能會說，認證需要錢，不認證不是更省嗎？實際上這就是沒有弄清楚認證信號的價值。認證機構(gòu)存在的價值就是幫助消費者甄別產(chǎn)品的好壞，而這恰恰是單個消費者所不具備的能力。消費者憑借該認證機構(gòu)的一貫表現(xiàn)來對該機構(gòu)產(chǎn)生信任。要通過這樣的認證，就必須如我們上面所分析的那樣保持產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)。 

作者：戴緒霖