隨著國內一些行業(yè)競爭的加劇以及行業(yè)生存環(huán)境的惡化，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進入到混合業(yè)態(tài)成了必然的趨勢。但混合業(yè)態(tài)不是對單元業(yè)態(tài)的否定，而是企業(yè)在瞄準優(yōu)質目標顧客群之后通過商業(yè)模式再造和業(yè)務模式重構進行的更高層次價值提供和需求滿足，從單純的商品或服務的提供轉變?yōu)榫C合型的解決方案提供，而藥店的混業(yè)經(jīng)營可以作為一個典型的范本。

【案例】

中小型藥店A拿不到醫(yī)保定點資格，又占不到好的門店位置，難以盈利，基本上處于微利或者虧損的狀態(tài)。首先，這與國家的醫(yī)改政策向社區(qū)醫(yī)療機構傾斜是分不開的；另外，行業(yè)競爭激烈，藥店A缺乏清晰的商業(yè)模式，在與大型連鎖藥店的競爭中處于下風也是主要原因。當行業(yè)的傳統(tǒng)業(yè)務受大環(huán)境影響，處于虧損或微利的境況時，混業(yè)經(jīng)營是一種可行的選擇。那么，藥店A作為一家專業(yè)化經(jīng)營的企業(yè)，試圖進入混業(yè)經(jīng)營，該如何設計自己的營利方式？

【分析】

企業(yè)在設計混業(yè)經(jīng)營的營利方式時，可遵循以下步驟：

第一步，尋找優(yōu)質的消費群體，尋求為其提供更高價值的機會。

很多企業(yè)搞混業(yè)經(jīng)營失敗，就在于沒有找到自己的優(yōu)質目標顧客群。優(yōu)質目標顧客群指的是有消費能力或潛力，目前市場上同行業(yè)或相關行業(yè)提供的產(chǎn)品和服務尚沒有滿足其需求的人群。以藥店行業(yè)為例，消費力比較強的顧客群就有：追求美麗和健康的18-35歲女性，80后一代母嬰人群，高血壓、高血脂、高血糖等慢性病患者，有保健需求的中年男性，有貴重藥材消費需求的送禮一族等。以80后一代母嬰人群為例，雖然有眾多的母嬰用品零售店可以滿足母嬰人群日常的消費需求，但母嬰用藥、母嬰健康咨詢、幼兒智力開發(fā)與保健等需求是一般的母嬰用品零售店提供不了的，藥店如果可以提供專業(yè)的、一站式的健康服務，就是機會。

第二步，通過混業(yè)經(jīng)營的方式，重構業(yè)務，再造顧客價值。

火鍋店可以提供剪指甲、擦皮鞋這種服務，書店可以提供咖啡和交流場所，咖啡店可以提供美味的蛋糕，藥店可以提供美容養(yǎng)顏的解決方案，通過混業(yè)和業(yè)務再造，企業(yè)為顧客提供價值的能力大幅提高。

重構業(yè)務，就是要針對優(yōu)質目標顧客群體形成一站式、特色化、模塊化的產(chǎn)品和服務解決方案。一站式，就是不僅僅要提供傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務，還要提供延伸的產(chǎn)品和服務；特色化，就是在混業(yè)之后，和延伸進來的業(yè)務所處行業(yè)的競爭對手比要有特色，有差異化的競爭優(yōu)勢；模塊化，就是某一種需求有多種的解決方案，每一種方案的產(chǎn)品和服務的組合是不同的，是基于不同水平需求的滿足。

第三步，建立格局控制手段。

任何好的營利方式，都會引起同行的模仿和復制，因此企業(yè)在設計營利方式時必須考慮好格局控制手段。以藥店為例，假如你要引入日用品，走便利路線，并選擇最有實力的日用品銷售機構合作，同時建立排他性，那么就具有一定的競爭優(yōu)勢。格局控制手段，通常有品牌、低成本、專利或版權、客戶關系、領導地位、行業(yè)標準、控制價值鏈、專業(yè)服務等方式。企業(yè)要建立格局控制手段，往往需要擁有匹配格局控制手段的關鍵資源和能力。某書店，為了防范其他書店的效仿，采取了一個策略：通過公關，獲得當?shù)亟逃耸康耐扑]，在客戶關系的建立上構建起壁壘。

第四步，優(yōu)化盈利模式。

企業(yè)在進行混業(yè)經(jīng)營，設計營利方式時，最關鍵的一步是要設立好成本和收益結構。以藥店為例，進行混業(yè)經(jīng)營，如果全部是自己投入的話，不僅僅要投入大量的資金，而且還要提升自己對非主業(yè)產(chǎn)品的管理能力。而假如是采用代理的形式，自己可能不需要投入資金，只是提供一定的空間，但完全可以共享收益，而且可以占有較大的收益。

有了營利方式，企業(yè)還需要重視提升服務的價值，進行體驗營銷和體驗管理。有形的產(chǎn)品，企業(yè)完全可以通過引進類似商品的方式模仿。但無形的服務，則受人員素質和專業(yè)水平的影響，比較不容易在短時間內模仿。筆者有一次感冒，去某藥店買藥，藥店的藥師不僅提供了專業(yè)的用藥建議，而且還主動提供了一杯溫開水。對于服務來說，除了基本的專業(yè)之外，用心和真誠往往最能打動顧客。

對于混合經(jīng)營來說，體驗的把握也非常重要?；旌辖?jīng)營能否獲得顧客的體驗，就是要看業(yè)務重構后的價值能否被顧客感知，能否超越顧客的期望。這需要企業(yè)加強體驗的設計以及過程控制。其中，服務提供人員的專業(yè)水平、現(xiàn)場的環(huán)境和氛圍、商品和包裝的質量、業(yè)務過程中的細節(jié)是否標準和科學等都需要高度重視。在當前的社交傳播時代，企業(yè)是否支持體驗的社交傳播，是否為體驗的傳播創(chuàng)造有利條件也很重要，畢竟，顧客的口碑是服務價值最大的認可。

值得注意的是，企業(yè)由單元業(yè)態(tài)經(jīng)營進入到混合業(yè)態(tài)經(jīng)營，是一種商業(yè)模式的再造，需要綜合的運營能力來匹配。具體說來，筆者認為應重視以下幾種能力：

商業(yè)模式的創(chuàng)新能力。

定位決定生存，沒有不好的行業(yè)，只有行業(yè)里不好的商業(yè)模式。企業(yè)在單元業(yè)態(tài)下生計不理想，就要主動地尋求變革，審視自己的商業(yè)模式，尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新。

資源整合能力。

企業(yè)實行混合經(jīng)營，在設計好商業(yè)模式之后，就要看執(zhí)行了。這種執(zhí)行，要看企業(yè)的資源整合能力。企業(yè)通過聯(lián)盟、并購、投資、合作等多種方式重構業(yè)務，并建立起有效的格局控制手段。

體驗營銷與體驗管理能力。

企業(yè)瞄準優(yōu)質客戶群進行一站式、特色化、模塊化的解決方案提供，不是簡單的商品和服務的組合，而是要形成具有更高價值的體驗。這種體驗，不僅僅需要設計，更需要過程控制，加強細節(jié)中的質感。

專業(yè)服務能力。和商品相比，服務更容易形成溢價，服務也最容易形成競爭優(yōu)勢。對于專業(yè)服務要求較高的行業(yè)，具有高素質的提供專業(yè)服務的員工隊伍，是企業(yè)競爭力的重要依靠。

品牌運作和品牌管理能力。

企業(yè)由單元業(yè)態(tài)進入混合業(yè)態(tài)，會對消費者的認知帶來混亂。特別是在企業(yè)的混合業(yè)態(tài)不止一種的情況下，需要建立起品牌形象的區(qū)隔以及不同品牌價值的傳遞。