OTC:外資藥企的新磁場
近幾年,隨著越來越多的外資切入中國OTC(非處方藥)市場的細分領(lǐng)域,中國非處方藥物市場關(guān)鍵的增長領(lǐng)域(維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物等)將面臨巨大的機遇與挑戰(zhàn),尤其是維生素市場,隨著全球藥企巨頭賽諾菲-安萬特的介入,我國的藥品零售業(yè)維生素類非處方藥品牌已接近被外資壟斷。
非處方藥是指為方便公眾用藥,在保證用藥安全的前提下,經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê螅恍枰t(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品,一般公眾憑自我判斷,按照藥品標簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為“柜臺發(fā)售藥品(over the counter drug)”,簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治,如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為了保證人民健康,我國非處方藥的包裝標簽、使用說明書中標注了警示語,明確規(guī)定藥物的使用時間、療程,并強調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。
傳統(tǒng)上,OTC在外資藥企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)中居于從屬地位,相對不為管理層所看重。根據(jù)Bernstein公司的統(tǒng)計,平均來說,OTC業(yè)務(wù)只占到6家最大跨國藥企全球銷售的16%和營業(yè)利潤的14%。但近年來,跨國藥企曾經(jīng)倚重的處方藥因為專利的陸續(xù)到期而增長疲軟,僅2010年,就有15%的專利藥到期。根據(jù)調(diào)研機構(gòu)IMS Health公司的數(shù)據(jù),全球醫(yī)藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%;而處方藥的表現(xiàn)則更為糟糕,美國處方藥銷售總額只增長了3.8%,為50余年來最低的增長率。
面對這種局面,國際醫(yī)藥巨頭在加緊研發(fā)新藥的同時,不得不在戰(zhàn)略上加大向非處方藥的傾斜。通過將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)換,可延長藥品的生命周期,把處方藥因失去專利保護、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。
與國際OTC市場相比,中國OTC市場的增長很快且前景更為看好。中國的健康藥業(yè)市場是僅次于美國的全球第二大市場,2010年的市場規(guī)模約為120億歐元(約1095億人民幣)。根據(jù)中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計,過去5年,中國非處方藥市場平均每年增長超過11%,位居全球首位,并遠遠高于全球非處方藥平均5.4%的增長率。另一方面,中國非處方藥還有巨大的發(fā)展空間。目前OTC僅占中國醫(yī)藥(600056,股吧)市場總份額的10%-15%,這與美國等發(fā)達國家非處方藥占全國30%-40%的比例還有很大差距。但隨著消費者自我保健意識的增強,以及對輕微病癥進行自我診治能力的提高,消費者自行選購非處方藥的情況將越來越普及。預(yù)計到2017年,中國OTC市場價值將超過1500億元。
隨著中國OTC市場的成熟,越來越多的跨國藥企將爭相進入。一方是國際藥品市場的增長疲軟,一方是蓄勢待發(fā)的中國OTC市場,這促使外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對中國OTC市場的關(guān)注及投入,同時,也將加大國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力,未來OTC行業(yè)的整合將進一步加劇。
早期進入中國OTC市場的中美史克、西安楊森等跨國藥企,可說是最早的開拓者,已促使中國百姓開始具有自我藥療的意識。此后,善存、金施爾康等進入民眾的視線,帶動了維生素類產(chǎn)品的市場熱潮,并帶動眾多的民族品牌開始崛起。
目前,國內(nèi)OTC行業(yè)的整體競爭格局非常分散??鐕幤笳紦?jù)約30%的市場份額,國內(nèi)藥企占70%左右,但沒有一家企業(yè)單獨的份額超過10%。國內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中雖有云南白藥、哈藥集團、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè),但更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)。
隨著外資藥企加大投資和未來行業(yè)整合步伐的加快,國內(nèi)OTC企業(yè)需要在競爭觀念和市場運作水平上不斷提高。從關(guān)鍵競爭要素看,OTC產(chǎn)品的特點決定了品牌和渠道是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵,因此具備這兩個要素的企業(yè)將成為行業(yè)整合過程中被爭相追逐的優(yōu)質(zhì)資源。
對跨國公司而言,他們選擇并購對象最重要的兩點因素是品牌和渠道。
中國OTC市場現(xiàn)狀
迄今為止,我國已公布了6批OTC藥品名單,涉及4000余個品種,基本完成了OTC藥品的遴選工作。據(jù)了解,在發(fā)達國家,OTC產(chǎn)品一般不能進入醫(yī)保目錄,但我國由于OTC產(chǎn)品有臨床需求,且安全有效、價格低廉,因此還有為數(shù)不少的OTC品種進入了基本藥物目錄。而全民醫(yī)保帶來的藥品市場的大擴容也將帶動OTC市場擴容。
在過去一年里,消費者到藥店購藥時,自己選擇藥品的占85%,根據(jù)使用經(jīng)驗選擇藥品的占74%,41%的人會按照電視廣告來選擇,25%的人會聽從店員的推薦。
但與處方藥相比,我國OTC行業(yè)的發(fā)展還是相對較慢。2007年,我國OTC市場增長11.5%,處方藥市場增長25.8%;2008年,OTC市場增長6.8%,處方藥為27%;到了2009年,OTC增長7.7%,處方藥則增長27.1%。2008年,我國OTC藥品的人均消費額是6美元,而美國人均為70美元,日本人均為73美元,巴西人均為13美元。
三大困境
1、新品缺乏
從2007年到2009年,國內(nèi)OTC市場只有合資企業(yè)上市了少數(shù)幾個新產(chǎn)品,3年里,上市的新藥加起來也只有個位數(shù)。新品缺乏已嚴重制約了中國OTC市場的發(fā)展。
在全球OCT市場,新產(chǎn)品對市場發(fā)展的驅(qū)動力為18%;而在北美市場,則達21%。在美國市場,僅維生素類產(chǎn)品就有上萬個劑型,而我國OTC藥品總共也只有4,600多種,其中3,000多種是中藥。
美國FDA是通過遴選確定OTC藥品的,跨國制藥企業(yè)在處方藥專利到期時,會積極選擇合適的品種向OTC轉(zhuǎn)換,以實現(xiàn)其利潤最大化。通過這種轉(zhuǎn)換,可延長藥品的生命周期,把處方藥因失去專利保護、面臨仿制藥競爭而造成的銷售損失減到最少。而在轉(zhuǎn)化過程中,需要企業(yè)付出大量成本,OTC藥品的適應(yīng)證會與處方藥有所區(qū)別,使用方法和說明書都必須更加通俗易懂,轉(zhuǎn)換的手段和實施程度都要重新審批。因此,一種新的OTC藥品誕生并非易事。而國內(nèi)企業(yè)的專利藥數(shù)量很少,也缺乏遴選的基礎(chǔ)。
2、品牌缺失
據(jù)MIIIwardbrown止痛&感冒消費者使用行為與態(tài)度研究報告(2009)顯示,在影響止痛藥和感冒藥購買情況的五大因素中,“可信品牌”占據(jù)了絕對主導地位。而國內(nèi)企業(yè)的知名OTC品牌卻寥寥無幾。
2006年,國家食品藥品監(jiān)管局(SFDA)發(fā)布了《藥品說明書和標簽管理規(guī)定》,即業(yè)內(nèi)俗稱的“24號令”。按照“24號令”的規(guī)定,藥品的商品名稱不得與通用名稱同行書寫,其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著,其字體以單字面積計不得大于通用名稱所用字體的1/2。這一強化通用名、弱化商品名的規(guī)定,使“一藥多名”現(xiàn)象“壽終正寢”,但也使OTC企業(yè)更難樹立自己的品牌。以六味地黃丸為例,全國有1,000多個批號,要想在其中脫穎而出,必須依靠品牌的力量,使你的品牌深入到消費者的心中。所以,品牌的經(jīng)營和建設(shè)是OTC企業(yè)發(fā)展的核心。
3、營銷落后
由于近年來藥品招標中的價格導向,使中標藥品價格不斷走低,部分知名OTC產(chǎn)品受原料、生產(chǎn)成本、管理成本等方面的制約,不得不在省級招標中鎩羽而歸?;舅幬锬夸洺雠_后,其中一些品牌OTC產(chǎn)品在藥店中的處境更加艱難,過低的價格使得這些藥品有可能最終不得不退出終端市場。長期以來,很多OTC產(chǎn)品營銷都是照搬快銷品模式——“廣告+藥店代表推薦+招商”。長期依賴廣告,沒有樹立一點品牌的概念,也就在終端沒有忠誠度。零售藥店為了追求利益,首推高毛利產(chǎn)品。與此同時,OTC還面臨著保健食品的市場擠壓。
洋品牌爭相進入
隨著中國民眾自我藥療意識的提高,企業(yè)希望有更好的發(fā)展,他們將專注于維生素OTC領(lǐng)域,希望能投入更多的技術(shù)與資金,將OTC做得更大。由于品牌、整體投入的能力有限,因此本土OTC企業(yè)開始選擇與賽諾菲-安萬特等外資合作,希望在產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷、管理水平方面有更好的發(fā)展。事實上,跨國藥企的進入也有利于本土OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
責任編輯:refine
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