口碑營(yíng)銷最早形式通過(guò)親朋好友口耳相傳方式來(lái)進(jìn)行，后來(lái)隨著媒體業(yè)發(fā)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了很大變化，但其優(yōu)勢(shì)卻沒(méi)有改變——成本低廉，效果顯著。不要小看口碑傳播這個(gè)今天網(wǎng)絡(luò)多媒體時(shí)代看來(lái)有些原始營(yíng)銷方式，其優(yōu)點(diǎn)除低成本外，傳播力量絕對(duì)強(qiáng)大，絕不遜于，甚至大大超過(guò)現(xiàn)代各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w，主要原因口碑營(yíng)銷具有兩個(gè)獨(dú)特優(yōu)勢(shì):

　　1、倍增特性：一張A4紙對(duì)折50次后厚度可以從地球到達(dá)太陽(yáng)，再對(duì)折一次話就從地球到太陽(yáng)往返距離。同樣，你向兩個(gè)人傳遞某一信息，這兩個(gè)人分別告訴另外兩個(gè)人，這一過(guò)程如果進(jìn)行50次，其傳播人數(shù)就會(huì)大驚人，即使這一過(guò)程沒(méi)能夠傳遞50次，僅僅10次、20次，其傳播效果也巨大。

　　2、信息正面性：由于消費(fèi)者與商家所處立場(chǎng)對(duì)立，所以商家再美妙語(yǔ)言與再多廣告，到了消費(fèi)者耳也大大地打了折扣。消費(fèi)者接收商家信息時(shí)本能處于防衛(wèi)與排斥心態(tài)，廣告效果自然難以理想。而口碑傳播則可以通過(guò)親友或使用者特殊身份使消費(fèi)者消除敵視心理，達(dá)到最佳傳播效果。

　　談到口碑營(yíng)銷，我們很多企業(yè)存認(rèn)識(shí)上誤區(qū)，一些企業(yè)以為制造好商品，讓消費(fèi)者滿意，由此樹(shù)立良好口碑，使消費(fèi)者口耳相傳就口碑營(yíng)銷。其實(shí)，制造高品質(zhì)商品，使消費(fèi)者滿意只進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷基礎(chǔ)保障，這一點(diǎn)必不可少，但僅僅如此還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。口碑營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷形式，自然要包含很多市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)與實(shí)施技巧，但很多企業(yè)由此產(chǎn)生了另一個(gè)極端認(rèn)識(shí)：口碑營(yíng)銷就制造一些事件、噱頭來(lái)進(jìn)行炒作，吸引公眾眼球就口碑營(yíng)銷。其實(shí)這些都對(duì)口碑營(yíng)銷片面認(rèn)知與誤解?？诒疇I(yíng)銷不僅僅一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，我們更應(yīng)該把口碑營(yíng)銷上升到戰(zhàn)略高度來(lái)對(duì)待，因?yàn)?，今天這個(gè)信息傳播渠道眾多，傳播速度極快時(shí)代里，一個(gè)口碑營(yíng)銷事件很可能迅速成就或毀滅一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，因此，需要我們把口碑營(yíng)銷納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃之，用戰(zhàn)略思維方式與謹(jǐn)慎態(tài)度來(lái)操作口碑營(yíng)銷。

　　筆者以為，由于國(guó)歷史、文化與習(xí)慣，全世界范圍內(nèi)，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家能比國(guó)更適合使用口碑營(yíng)銷了，但，同樣因?yàn)閲?guó)復(fù)雜文化、思想與行為習(xí)慣，導(dǎo)致國(guó)實(shí)施口碑營(yíng)銷也相對(duì)復(fù)雜與困難，下面筆者根據(jù)自身實(shí)踐，總結(jié)出了國(guó)市場(chǎng)實(shí)施口碑營(yíng)銷具體策略與方法，供大家操作口碑營(yíng)銷時(shí)參考。

　　口碑營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)

　　一件事情想讓別人談?wù)撋踔羵鞑ゾ捅仨氂幸粋€(gè)吸引人事件內(nèi)容與話題，對(duì)于需要大規(guī)模傳播市場(chǎng)行為更如此，因此要對(duì)口碑營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行周密、科學(xué)設(shè)計(jì)。一個(gè)成功口碑傳播內(nèi)容應(yīng)該包括：借勢(shì)、利益、新穎、爭(zhēng)議、私秘五項(xiàng)要素：

　　1、借勢(shì)

　　口碑營(yíng)銷特點(diǎn)就以小搏大，操作時(shí)要善于利用各種強(qiáng)大勢(shì)能來(lái)為己所用——可以借助自然規(guī)律、政策法規(guī)、突發(fā)事件，甚至借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)能。

　　美國(guó)一家小唱片公司因?yàn)榍址噶艘患倚袠I(yè)巨頭著作權(quán)，遭到控訴。而這家唱片公司發(fā)現(xiàn)，行業(yè)巨頭扯上關(guān)系對(duì)自己有利可圖，于，與這家行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)薄公堂并且大肆宣揚(yáng)，雖然兩次敗訴，卻依然堅(jiān)持上訴，最終依然以敗訴告終，但這次螞蟻與大象對(duì)決卻吸引了很多人關(guān)注，使一家名不見(jiàn)經(jīng)傳小唱片公司成了美國(guó)家喻戶曉知名公司。

　　當(dāng)年百事可樂(lè)剛剛創(chuàng)立時(shí)，受到了老牌飲料巨頭可口可樂(lè)阻擊，可口可樂(lè)以自己悠久歷史與美國(guó)傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)，嘲笑百事可樂(lè)一個(gè)剛剛誕生，沒(méi)有歷史，沒(méi)有文化品牌，廣告通過(guò)各種方式對(duì)比自己“老”與百事可樂(lè)“新”。確實(shí)，這樣廣告使很多消費(fèi)者相信可口可樂(lè)更正宗可樂(lè)。當(dāng)時(shí)百事可樂(lè)作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，沒(méi)有那么大實(shí)力去通過(guò)廣告戰(zhàn)來(lái)反駁或?qū)箍煽诳蓸?lè)，他們就想出一個(gè)辦法——借助可口可樂(lè)“新老論”來(lái)樹(shù)立百事可樂(lè)品牌形象，于，百事可樂(lè)打出了“新一代可樂(lè)，新一代選擇”為主題廣告，去宣講新可樂(lè)好處，并主攻喜歡嘗試新鮮事物年輕人，結(jié)果可口可樂(lè)鋪天蓋地廣告反到幫助百事可樂(lè)樹(shù)立了新一代可樂(lè)品牌形象。

　　2、利益

　　生活，我們關(guān)注與談?wù)撟疃嗄^(guò)于與自己利益相關(guān)各種話題，比如，民生問(wèn)題被評(píng)為2008年百姓議論最多話題就證明了這一點(diǎn)。因此，口碑營(yíng)銷必須將傳播內(nèi)容以利益為紐帶與目標(biāo)受眾直接或間接地聯(lián)系起來(lái)，這一點(diǎn)國(guó)市場(chǎng)尤為重要。比如，“超級(jí)女聲”成功就利用傳播者本就事件利益主體，使其不僅自己關(guān)注、參與，更會(huì)主動(dòng)傳播并邀請(qǐng)親朋好友來(lái)關(guān)注、參與，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈倍增效應(yīng)。

　　美國(guó)一家餅干制造企業(yè)為了打垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)展餅干大量免費(fèi)派送活動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則指控其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，工商部門開(kāi)始介入調(diào)查。因?yàn)橘?zèng)送餅干與消費(fèi)者利益相關(guān)，所以，事件發(fā)展引起了消費(fèi)者廣泛關(guān)注，這家企業(yè)就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者，博取同情與支持，此舉果然見(jiàn)效，甚至有人以游行方式支持該企業(yè)。雖最終贈(zèng)送活動(dòng)被叫停，但該企業(yè)知名度明與美譽(yù)度顯著提升，產(chǎn)品銷量也大幅提升。

　　3、新穎

　　口碑營(yíng)銷又稱病毒式營(yíng)銷，其核心內(nèi)容就能“感染”目標(biāo)受眾病毒體——事件，病毒體威力強(qiáng)弱則直接影響營(yíng)銷傳播效果。今天這個(gè)信息爆炸，媒體泛濫時(shí)代里，消費(fèi)者對(duì)廣告，甚至新聞，都具有極強(qiáng)免疫能力，只有制造新穎口碑傳播內(nèi)容才能吸引大眾關(guān)注與議論。張瑞敏砸冰箱事件當(dāng)時(shí)一個(gè)引起大眾熱議話題，海爾由此獲得了廣泛傳播與極高贊譽(yù)，可之后又傳出其它企業(yè)類似行為，就幾乎沒(méi)人再關(guān)注，因?yàn)榇蠹抑粚?duì)新奇、偶發(fā)、第一次發(fā)生事情感興，所以，口碑營(yíng)銷內(nèi)容要新穎奇特。