最近看了一部印度電影《Three Idiots（三個(gè)白癡）》，其中講述了這樣一段故事：一名大學(xué)生為了獲得第一名，試圖通過(guò)影響同學(xué)復(fù)習(xí)來(lái)阻止別人取得好成績(jī)。結(jié)果卻還是被一名優(yōu)秀的同學(xué)超越，未能實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

無(wú)獨(dú)有偶，管理中也有一個(gè)經(jīng)典的小故事：兩個(gè)人遇到了熊，其中一人馬上換了一雙跑鞋，另一個(gè)奇怪地問(wèn)：“你就算換了鞋，能跑過(guò)熊嗎？”他說(shuō)，“我不用跑得比熊快，只要比你快就行了。”

 你干得多好沒(méi)有用，你只要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就可以了。這一道理在中國(guó)得到了極大的追捧，激發(fā)了眾多企業(yè)趕超對(duì)手的斗志，從而造就了中國(guó)企業(yè)發(fā)展的黃金十年。

但是，在市場(chǎng)發(fā)展到一定階段后，在產(chǎn)品、技術(shù)、資源能力上的趨向同質(zhì)化的背景下，創(chuàng)新越來(lái)越難，大幅度領(lǐng)先和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)越來(lái)越小。在這種同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)下，一些不太和諧的營(yíng)銷(xiāo)方式悄然興起，其中虛假宣傳是最令消費(fèi)者痛恨的營(yíng)銷(xiāo)行為。

現(xiàn)在同時(shí)還出現(xiàn)了令廠商頭疼的營(yíng)銷(xiāo)模式，那就是惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)。虛假宣傳一般是美化自己，而惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)則是丑化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功而實(shí)現(xiàn)自己的成功。

惡之因

 惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)興起的原因有幾點(diǎn)：

中國(guó)的企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，成功得還是太容易了?？瞻资袌?chǎng)太多，想做大很容易，尤其是近十年來(lái)，在資本市場(chǎng)的助力下，許多企業(yè)通過(guò)幾年創(chuàng)業(yè)就實(shí)現(xiàn)了過(guò)去十幾二十年的發(fā)展規(guī)模。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，再想通過(guò)粗放型的發(fā)展來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模已經(jīng)不行了。市場(chǎng)容量有限，新增長(zhǎng)點(diǎn)難尋，只有通過(guò)爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)，才能獲得自己的發(fā)展。因此，打垮甚至整垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為許多企業(yè)的首選。

二是各行業(yè)集中度加劇。一般在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)數(shù)量很多，各占各的地盤(pán)，沒(méi)有那么明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段后，最后往往會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)規(guī)模企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，形成面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。這種針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)一方面有利于行業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)勢(shì)低廉的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也帶來(lái)行業(yè)中一些不好的情況，即開(kāi)始采取各種極端的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。

 三是企業(yè)系統(tǒng)管理水平提升不足。雖然有一句話(huà)，說(shuō)的是成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有各的不同。但是在市場(chǎng)中，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)下越來(lái)越趨同，是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中的一個(gè)典型特征。企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，互相學(xué)習(xí)借鑒，打敗了初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但在自身管理水平提升同時(shí)，仍然缺乏系統(tǒng)的管理機(jī)能，無(wú)法形成自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)積累，在市場(chǎng)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特征趨同。

 這種特征趨同，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為許多中國(guó)企業(yè)的唯一競(jìng)爭(zhēng)法寶，除了價(jià)格外，市場(chǎng)品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為管理比較先進(jìn)企業(yè)的標(biāo)志。在市場(chǎng)品牌方面，一方面想方設(shè)法通過(guò)各種形式提升自己，另一做法就是如何降低和打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌。許多企業(yè)品牌管理水平和能力有限，因此無(wú)法樹(shù)立自己的獨(dú)特品牌定位和消費(fèi)者認(rèn)知，從而只好把力量用在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌上。

四是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與管理不足，給惡性口碑傳播留下了發(fā)展空間。目前發(fā)生的惡性口碑傳播基本都以互聯(lián)網(wǎng)作為陣地，這也是源于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國(guó)家和相關(guān)法律對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的管理不足造成的。網(wǎng)絡(luò)媒體在生存壓力和投入有限的情況下，對(duì)自己管理不足，或有意為之，成為惡性口碑營(yíng)銷(xiāo)的首要工具。