惡之果

惡性口碑營(yíng)銷對(duì)行業(yè)中企業(yè)而言有以下幾個(gè)弊端：

1、對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都需要有一群健康的企業(yè)，而不是一枝獨(dú)秀。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段，行業(yè)中的規(guī)模企業(yè)應(yīng)該引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展，追求市場(chǎng)的相對(duì)平衡。形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、客戶的共贏，共同維護(hù)好一個(gè)健康的市場(chǎng)，讓市場(chǎng)有序良性發(fā)展，在把蛋糕做大的基礎(chǔ)上進(jìn)行分食。目前發(fā)生的一些惡性口碑傳播事件不但對(duì)行業(yè)中部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成了影響，也對(duì)行業(yè)的發(fā)展造成了影響，如牛奶的消費(fèi)者，開(kāi)始選擇轉(zhuǎn)向其他替代飲品。

2、多輸局面成為必然。

俗話說(shuō)，殺敵三千，自損八百。在惡性競(jìng)爭(zhēng)、互相攻擊誹謗之下，不可能有真正的贏家。表面上看，惡劣的策劃效應(yīng)和口碑攻擊能在短期內(nèi)幫助某特定企業(yè)獲得一定的收益。但有來(lái)有往，互相的攻擊造成消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位，對(duì)各方競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)均沒(méi)有好處，消費(fèi)者也受到損害，從而形成多輸局面。

3、企業(yè)核心能力難以形成，長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以建立。

在惡性口碑營(yíng)銷思想下，企業(yè)關(guān)注于借勢(shì)，而忽視從自身角度提升核心能力。在行業(yè)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化時(shí)，企業(yè)缺乏應(yīng)對(duì)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)積累。

  4、給企業(yè)帶來(lái)更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條明確規(guī)定，“經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)”。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、媒體公關(guān)、軟文廣告等種種手段所進(jìn)行的惡意口碑炒作攻擊，本身就已觸犯刑律。即使在目前網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)管理相對(duì)薄弱的情況下，法律追究或不及時(shí)，但在現(xiàn)代商業(yè)倫理的語(yǔ)境下，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)核心在于誠(chéng)信和社會(huì)公正的基本價(jià)值觀。違背了這一價(jià)值觀念，企業(yè)的品牌已經(jīng)大打折扣，再涉及法律風(fēng)險(xiǎn)，更是雪上加霜。

惡之防

 在目前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，企業(yè)應(yīng)注意開(kāi)展自身正向的口碑營(yíng)銷，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性口碑營(yíng)銷。

 1、關(guān)注正向口碑傳播，核心還是在于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值。

口碑是最有效的品牌傳播方式，雖然傳統(tǒng)的口碑傳播速度很慢。一個(gè)滿意的顧客能夠帶來(lái)三百個(gè)潛在顧客，有顧客價(jià)值支持的口碑傳播效益由此可見(jiàn)。只有真正關(guān)注顧客提供核心價(jià)值，才是遏制惡性口碑傳播的根本之道。

 2、建立規(guī)范的企業(yè)推廣系統(tǒng)，整合營(yíng)銷，善用互聯(lián)網(wǎng)和各類媒介持續(xù)投入宣傳，水銀瀉地，無(wú)孔不入。

口碑不能僅靠消費(fèi)者自身去傳播，企業(yè)需要有意導(dǎo)引，抓住各種機(jī)會(huì)，擴(kuò)大消費(fèi)者認(rèn)知。“酒好也怕巷子深”，這句話在中國(guó)企業(yè)中有時(shí)被超前理解，過(guò)量宣傳，但對(duì)許多企業(yè)而言，如何擴(kuò)大推廣投入以及建立規(guī)范的推廣系統(tǒng)仍是當(dāng)務(wù)之急。不同媒體、不同推廣方式，要能夠在市場(chǎng)中熟練地交叉使用，十八般武藝皆精，而不能僅靠一兩板斧，尤其不能靠惡性競(jìng)爭(zhēng)的歪招。

 3、善用各類事件契機(jī)進(jìn)行事件營(yíng)銷，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商是伊利，但市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者大多數(shù)誤認(rèn)為蒙牛是奧運(yùn)贊助商，這就是如何抓住事件契機(jī)進(jìn)行宣傳的關(guān)鍵案例，值得眾多企業(yè)學(xué)習(xí)。在這方面，企業(yè)也需要注意不過(guò)分宣傳，成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性口碑傳播的靶子。

 4、關(guān)注自身的公關(guān)管理職能建設(shè)，尤其注重危機(jī)管理應(yīng)對(duì)。

我不犯人，但人會(huì)犯我。企業(yè)需要完善自身的公關(guān)管理職能，建立預(yù)防競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)警機(jī)制和責(zé)任主體，從而能夠?qū)?wèn)題解決于風(fēng)起之初。

 5、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒介成長(zhǎng)，與具有成長(zhǎng)潛力的網(wǎng)絡(luò)媒介長(zhǎng)期合作。

 在互聯(lián)網(wǎng)的今天，誰(shuí)也不能忽視網(wǎng)絡(luò)的力量。網(wǎng)絡(luò)媒介相對(duì)傳統(tǒng)媒介實(shí)力較弱，品牌相對(duì)也較弱，但其技術(shù)特性使其在短暫時(shí)間內(nèi)能夠聚集和影響的力量卻是傳統(tǒng)媒介所無(wú)法達(dá)到的。選擇具有增長(zhǎng)潛力和良好發(fā)展目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)媒介伙伴共同成長(zhǎng)，是企業(yè)營(yíng)銷成本最大化、效果最優(yōu)化的選擇之一。