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關(guān)系營(yíng)銷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度

2010-11-18 09:02 來源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

、    顧客滿意(CustomerSatisfaction)，稱之為CS戰(zhàn)略。它是一種新的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是，企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。CS戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)以顧客為中心的價(jià)值觀，打破了企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)占有率推銷模式，建立起一種全新的顧客滿意與營(yíng)銷導(dǎo)向。

    所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。CRM(CustomerRelationshipsManagement)即客戶關(guān)系管理，它是一種關(guān)系營(yíng)銷理念，CRM系統(tǒng)是基于信息技術(shù)的一套解決方案，它是以CRM理念為核心，通過軟件的引入，在管理制度、組織結(jié)構(gòu)和工作流程上進(jìn)行新的調(diào)整,并旨在把關(guān)系營(yíng)銷理念貫穿到每一位管理者和業(yè)務(wù)人員的日常工作中。
 
    顧客忠誠(chéng)
    是關(guān)系營(yíng)銷的中心    
    在關(guān)系營(yíng)銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠(chéng)呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求——滿足需求并保證顧客滿意——營(yíng)造顧客忠誠(chéng)，構(gòu)成了關(guān)系營(yíng)銷中的三部曲：
 
    （一）企業(yè)要分析顧客需求，顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度：滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處（如重復(fù)購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品）和無形產(chǎn)品（如宣傳企業(yè)形象）。有營(yíng)銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意、信息滿意；欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。
 
    （二）期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取以下的方法來取得顧客滿意：如提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。
 
    （三）維系住顧客：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程感的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》一書中指出：“企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度，用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身利益的觀點(diǎn)來分析考慮消費(fèi)者的需求。”科特勒的觀點(diǎn)，形成了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的經(jīng)典名言。
 
    顧客滿意對(duì)企業(yè)來講至關(guān)重要。良好的產(chǎn)品或服務(wù)，最大限度地使顧客滿意，成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占市場(chǎng)、贏得優(yōu)勢(shì)的制勝法寶。只有讓顧客滿意，他們才可能持續(xù)購(gòu)買，成為忠誠(chéng)顧客，企業(yè)才能永遠(yuǎn)生存，財(cái)源滾滾。所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段，是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件。
 
    從提高顧客滿意度做起     
    顧客滿意度測(cè)量常用的調(diào)查方法主要有問卷調(diào)查、入戶訪談、電話測(cè)評(píng)、小組座談以及神秘顧客法等。每種方法都有所側(cè)重，獲取的效果也有所不同。因此采用單一某種方法進(jìn)行滿意度測(cè)量，很難獲得全面、準(zhǔn)確的滿意度數(shù)值。所以應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特征、客戶結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)情況，選取不同的組合方式進(jìn)行滿意度調(diào)查和測(cè)量，使顧客滿意度能更全面、真實(shí)客觀地反映顧客的感受。
 
    從現(xiàn)實(shí)的銷售過程來看，開拓一個(gè)新客戶的費(fèi)用投入是維護(hù)一個(gè)老客戶的數(shù)十倍，同樣地，老客戶重新購(gòu)買產(chǎn)品的可能性也較新客戶高出很多倍。但維護(hù)好一個(gè)老客戶并不是一個(gè)容易的事。許多情況下，售后服務(wù)中接觸客戶的次數(shù)往往是銷售過程中的好幾倍，而你必須保證每次與客戶的接觸都是完美無瑕的。顯然，建立良好的客戶服務(wù)系統(tǒng)既是非常重要的工作，也是具有很大難度的工作。
 
    對(duì)于企業(yè)來說，如果對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，顧客也會(huì)將他們的消費(fèi)感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高企業(yè)的形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不斷地注入新的動(dòng)力。但現(xiàn)實(shí)的問題是，企業(yè)往往將顧客滿意等同于信任，甚至是“顧客忠誠(chéng)”。事實(shí)上，顧客滿意只是顧客信任的前提，顧客信任才是結(jié)果；顧客滿意是對(duì)某一產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)的肯定評(píng)價(jià)，即使顧客對(duì)某企業(yè)滿意也只是基于他們所接受的產(chǎn)品和服務(wù)令他滿意。如果某一次的產(chǎn)品和服務(wù)不完善，他對(duì)該企業(yè)也就不滿意了，也就是說，它是一個(gè)感性評(píng)價(jià)指標(biāo)。顧客信任是顧客對(duì)該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對(duì)品牌企業(yè)的成功與不利。美國(guó)貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%到85%的顧客會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%到40%的顧客會(huì)再次購(gòu)買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號(hào)。
 
    開展關(guān)系營(yíng)銷的具體原則與提高顧客滿意度的途徑    
    (一)關(guān)系營(yíng)銷的具體原則
    1、主動(dòng)溝通原則
    在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。
 
    2、承諾信任原則
    在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司（企業(yè)）與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。
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Tags：關(guān)系營(yíng)銷 客戶 營(yíng)銷 推銷

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