醫(yī)藥“營銷執(zhí)行”,且行且珍惜
核心提示:醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過近年來市場的并購、重組,發(fā)展趨勢在一定程度上走向大規(guī)模的品牌化生產(chǎn),消費者信賴的品牌增多,反而增加了市場的競爭性,讓醫(yī)藥企業(yè)感覺壓力倍增。這勢必導致很多醫(yī)藥營銷企業(yè)一不小心就踩入醫(yī)藥“營銷執(zhí)行”誤區(qū),最終走向失敗。
醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過近年來市場的并購、重組,發(fā)展趨勢在一定程度上走向大規(guī)模的品牌化生產(chǎn),消費者信賴的品牌增多,反而增加了市場的競爭性,讓醫(yī)藥企業(yè)感覺壓力倍增。這勢必導致很多醫(yī)藥營銷企業(yè)一不小心就踩入醫(yī)藥“營銷執(zhí)行”誤區(qū),最終走向失敗。
不言而喻的是醫(yī)藥營銷人員和藥企追求的目標就是獲取更多的業(yè)績,但是想要實現(xiàn)盈利,醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程中要關(guān)注這些正在運用的操控細節(jié),掌控這些營銷技巧。這些簡單的看似不足為道的小細節(jié),卻往往是決定營銷成功的關(guān)鍵。
正確看待媒體傳播“導向”
營銷離不開廣告,在當下,還有不少藥企把營銷僅僅看成主要是廣告和銷售。在過去的很多年里,人們對廣告的概念只是報紙,雜志,電視廣告,戶外等傳統(tǒng)廣告。在過去的投放或許讓藥企大獲全勝,而如今網(wǎng)絡(luò)時代下,如果我們還在請明星代言、大量投入電視廣告,可能就顯得單一了。這種概念混淆不僅存在于中國企業(yè)身上,但越來越多的企業(yè)正認識到這個錯誤,不斷把眼界放寬,看到整個營銷流程,不僅要銷售產(chǎn)品,還要成為新創(chuàng)意與產(chǎn)品、服務(wù)改善的源泉。對于制藥企業(yè)來說,舊的傳統(tǒng)的營銷形式遠遠不能滿足當前市場的需求了,目前在利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢,建立一個不僅僅是廣告的新媒體醫(yī)藥營銷平臺,輕松、便捷、有效的進行營銷。
雖然消費者有更多選擇信息的自由度,但醫(yī)藥產(chǎn)品和其他商品相比來說,療效和安全性更為受消費者關(guān)注。醫(yī)藥產(chǎn)品和生命健康息息相關(guān),消費者選擇購買哪一種藥品,不一定僅僅信賴媒體說辭,一定會慎重并精心對比,最終決定購買的產(chǎn)品。他們要求不僅能對癥下藥,還要能夠滿足快速見效、根治、口碑好、方便攜帶、副作用小等很多消費要求。由于眾多信息不能在傳統(tǒng)媒體上一次性全部展現(xiàn),而網(wǎng)絡(luò)新媒體展現(xiàn)形式多樣、隨時查詢正可以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。充分詳細的詮釋產(chǎn)品的特點和療效,讓患者可以清晰的知道自己選擇產(chǎn)品的準確性,促進消費者對品牌的認可。
當今時代網(wǎng)絡(luò)盛行,制藥企業(yè)應(yīng)該與時俱進的重視起互聯(lián)網(wǎng)媒體,將這種新型的媒體放到一定重視程度上的,讓廣告投放的成本降低,精準度提高,還能使企業(yè)與消費者進行互動。這樣勢必能給醫(yī)藥企業(yè)帶去可觀的效益。
網(wǎng)絡(luò)風險的“營銷判斷”
對于醫(yī)藥企業(yè)來說,在醫(yī)藥營銷的電子商務(wù)時代,藥品的交易形式也必將發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。但作為敏感行業(yè),醫(yī)藥企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷沒有掌控其帶來的風險:藥品作為特殊產(chǎn)品,在網(wǎng)絡(luò)復雜環(huán)境下,很容易出現(xiàn)副作用大、逃稅、廣告夸大、產(chǎn)品不合格曝光等類似負面信息的傳播。同時,在網(wǎng)推藥品時,一定要注意不要去觸犯法規(guī)的約束,以免為企業(yè)帶來不必要的麻煩。如何操控好網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥營銷成為關(guān)鍵。
1、把控風險,讓網(wǎng)絡(luò)唯我所用:網(wǎng)絡(luò)的開放性是一把雙刃劍,醫(yī)藥企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)的時候,一定要注意拿捏尺度。好的產(chǎn)品會在網(wǎng)絡(luò)上形成口碑傳播,提高效益。基于藥品的特殊性,在營銷的方式上,要注意抓住消費者的心態(tài),規(guī)避風險。
2、線上+線下營銷融合:我們知道,影響線下店面銷量的因素有銷售人員素質(zhì)、店面環(huán)境、產(chǎn)品擺放技巧、價格等,電子商務(wù)和線下銷售其實是一個道理。如果產(chǎn)品能夠成為網(wǎng)上藥房的銷量冠軍級產(chǎn)品,那么藥企如果能直接參與到網(wǎng)站運營中,和網(wǎng)上藥店融為一體合力經(jīng)營產(chǎn)品,即便是把利潤都給網(wǎng)上藥店,單憑品牌的曝光程度,便足以有效拉動線下銷售,實現(xiàn)與網(wǎng)上藥店的共贏。
3、宣傳醫(yī)療知識,讓患者與醫(yī)藥企業(yè)互動:對處方藥這種治療大病種和慢性病的藥物,藥企可以通過與醫(yī)藥媒體合作,設(shè)頻道或?qū)n}的方式向大眾普及這類藥品的知識。對于非處方藥,醫(yī)藥企業(yè)可以讓這類藥品信息在網(wǎng)絡(luò)上有更多的體現(xiàn);也可以在網(wǎng)站上設(shè)專業(yè)的醫(yī)藥客服人員為患者解答疑問。當患者通過網(wǎng)上了解到醫(yī)藥產(chǎn)品之后,就能根據(jù)自身情況,在網(wǎng)絡(luò)上自行購買,逐漸帶動醫(yī)藥電子商務(wù)的發(fā)展。
疏通大數(shù)據(jù)營銷“梗阻”
當諸多醫(yī)藥企業(yè)深度觸電,紛紛與各類電商平臺建立起合作關(guān)系,同時,移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及,也為消費者借由網(wǎng)絡(luò)達成消費提供了便利,更給醫(yī)藥大數(shù)據(jù)營銷提供了數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)。隨著技術(shù)的進步,醫(yī)藥行業(yè)與電子商務(wù)的深度融合,讓大數(shù)據(jù)這一超前理論有可能變得更為現(xiàn)實。
在藥品銷售過程中會積累大量的數(shù)據(jù),包括日常銷售管理數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售和財務(wù)數(shù)據(jù)、醫(yī)生客戶數(shù)據(jù)、病人病歷數(shù)據(jù)、經(jīng)濟學數(shù)據(jù)等。但中國醫(yī)藥企業(yè)還沒有建立很好的大數(shù)據(jù)模式,業(yè)內(nèi)有關(guān)專家認為,醫(yī)藥大數(shù)據(jù)營銷在中國制藥行業(yè)領(lǐng)域通常存在三大障礙:部門之間缺乏有效溝通、數(shù)據(jù)質(zhì)量低下、銷售人員配合程度低。只有破除這些障礙,國內(nèi)制藥行業(yè)才能享有更多的大數(shù)據(jù)益處。目前,只是一些醫(yī)藥企業(yè)在嘗試應(yīng)用CRM系統(tǒng)或病人管理系統(tǒng)。其中,CRM又叫客戶關(guān)系管理系統(tǒng),是利用信息科學技術(shù),實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化。
要用好這些大數(shù)據(jù)的前提必須是企業(yè)要嘗試整合各類信息系統(tǒng),用于支持決策和運營,避免信息流被各部門彼此分割,數(shù)據(jù)難以互通的問題。同時,管理所有的客戶及營銷網(wǎng)絡(luò),全面的客戶檔案、業(yè)務(wù)部門、聯(lián)系人信息管理;商業(yè)、渠道以及終端的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理;客戶信息、行為信息、銷售數(shù)據(jù)全面集中管理;不同客戶進行分類管理,并提出個性化策略;客戶定期拜訪和關(guān)系維護,維持并提高客戶銷量;合理分析客戶狀態(tài)和價值等。
“換位思考”中深度合作
醫(yī)藥環(huán)境變了,藥企經(jīng)銷商的需求點、關(guān)注點、經(jīng)營習慣也發(fā)生了改變。但很多醫(yī)藥企業(yè)仍一味只停留在只關(guān)注自身發(fā)展上,自身的發(fā)展策略的運用上。并不太關(guān)心關(guān)注自己的合作伙伴的生死存亡。實際上,目前我們不能再光看到自己“飯碗里飯食的多少”了,更要關(guān)注合作伙伴——經(jīng)銷商的“飯碗”,因為這是很多藥企的最要渠道通路。做醫(yī)藥營銷時,盡量避免發(fā)生這些事情,對經(jīng)銷商承諾的東西及時、盡早的兌現(xiàn)。
醫(yī)藥營銷企業(yè)制定正確的醫(yī)藥營銷策略最為關(guān)鍵的一步就是要尊重經(jīng)銷商是營銷工作者必備的素質(zhì)。“欲要人敬己,先要己敬人”,尊重經(jīng)銷商,才可能得到經(jīng)銷商的尊重;而只有贏得經(jīng)銷商的尊重,關(guān)愛才能自然隨之而生,廠商之間的合作才能得到進一步深入拓展。俗話說,“將心比心”就是這個道理。醫(yī)藥營銷需要“換位思考”,制定合理的營銷策略。假設(shè)自己就是經(jīng)銷商,應(yīng)該有利潤,還要風險小,這時肯定是希望企業(yè)能將旺銷產(chǎn)品讓經(jīng)銷,滯銷產(chǎn)品則退回,不能長期擠占的庫房和資金。
醫(yī)藥營銷企業(yè)尊重經(jīng)銷商,通過感情來維系、加深雙方之間的合作,這也不失為一種吸引經(jīng)銷商的好方法。正因如此,雖然當時的營銷政策不是最具競爭力的,抓住了經(jīng)銷商最關(guān)心的“利”字問題,無疑也是最能吸引經(jīng)銷商深度合作的措施。
真誠營銷重視“品牌危機”
醫(yī)藥營銷需要有個過程,沒有長遠目標,沒有長遠戰(zhàn)略規(guī)劃,打一槍換一地,騙一把撈一把,不僅不賺錢,而且導致醫(yī)藥營銷代理工作的成本過高。醫(yī)藥營銷的根本是產(chǎn)品的,產(chǎn)品的好壞決定了企業(yè)的未來,客戶是企業(yè)的根源,決定了企業(yè)的發(fā)展。醫(yī)藥企業(yè)需要根據(jù)自己的具體情況,制定營銷策劃,要一步一個腳印實事求是,切忌夸大欺騙,急于求成反而會適得其反。醫(yī)藥企業(yè)的營銷不是水到渠成,而是渠成水到的,即建立分銷商渠道關(guān)系,維護與渠道成員的友好合作,才能借助現(xiàn)有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò),順利營銷企業(yè)產(chǎn)品。
象我們所熟知“999感冒靈”,“藍瓶鈣鐵鋅”都是醫(yī)藥行業(yè)知名的品牌產(chǎn)品,很多人購買時候只認準品牌,因為有保障。很多知名品牌藥品為企業(yè)帶來了很大效益,但這些年隨著造假者越來越多,導致品牌效應(yīng)越來越差。醫(yī)藥營銷的品牌危機意識淡薄。一方面,驕傲自大。以為自己坐上了“名牌”寶座,其他產(chǎn)品就無法抗衡并時不時以“老大”自居:“我是名牌,我怕誰?”;與此同時,對“名牌”不負責任,盲目追求“大”和“全”。所以,品牌的力量是不能估量的,特別是醫(yī)藥這個特殊行業(yè)。
市場在不斷變化,人們的消費水平、消費觀念也在不斷地變化著,這就要求醫(yī)藥企業(yè)營銷的品牌或名牌產(chǎn)品也要不斷變化,不斷改進,不斷創(chuàng)新,以適應(yīng)市場的變化和消費群體的變化。只有不斷創(chuàng)新的名品才是真正的名品,否則,一味守舊,跟不上時代發(fā)展和潮流的名品,終有一天會被人們拋棄,被市場所淘汰。而具備名品優(yōu)勢并不意味著品牌沒有危機,醫(yī)藥企業(yè)在營銷過程各更要警醒,保持好、利用好品牌這一無形資產(chǎn),才會是醫(yī)藥企業(yè)營銷專業(yè)化和發(fā)展多元化的保障之舉,一定要“且行且珍惜”。
責任編輯:露兒
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風建設(shè)工作專項行動方案》,這次方案的重點就是規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團衛(wèi)生健康委,開始組織實施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學習產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓,產(chǎn)品知識培訓更是重中之重,不僅培訓而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟無法完全恢復正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴重擾亂了正常的經(jīng)濟運行節(jié)奏。...