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銷售旺季 藥店當旺不旺有四因

2010-11-10 13:25 來源：中國醫(yī)藥聯盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示： 近期，藥店利用“金九銀十”銷售旺季加大促銷力度，提升銷量的新聞。其實除了9、10月份，整個秋冬季都是藥店的銷售旺季，但是也有不少藥店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實現傳說中的“旺季旺銷”，這又是為何呢？

      近期，藥店利用“金九銀十”銷售旺季加大促銷力度，提升銷量的新聞。其實除了9、10月份，整個秋冬季都是藥店的銷售旺季，但是也有不少藥店反映，雖然已在加大促銷，卻沒有實現傳說中的“旺季旺銷”，這又是為何呢？
 
　　原因1 宣傳面太泛
　　案例一：9月是A公司開業(yè)5周年司慶，為此開展了系列促銷活動，特價、買贈、換購、抽獎、送券等，但幾天下來，進店顧客只比平時略多，活動效果很不理想。原來A公司為了這次活動特別制作了10萬份DM單，要求門店員工在3天之內發(fā)放完畢，門店員工休息時間幾乎都在發(fā)放DM單，導致員工極度疲勞并且怨聲載道，發(fā)放質量和數量大打折扣，因此顧客知曉率不高。
 
　　分析：該公司促銷活動策劃人貪大求全，沒有充分測算和估計商圈覆蓋顧客及目標人群，盲目放大有效商圈和目標人群，致使DM單印刷過量（平時做促銷活動時5萬份就足夠了，而此次加了一倍的量）。而策劃人員并沒有合理制定發(fā)放線路和監(jiān)督措施，同時也沒有增加人員協助支持門店員工發(fā)放，加之門店員工執(zhí)行力出現問題。因此可以想象，門店發(fā)放人員將DM單集中丟棄或者重復發(fā)放給顧客的現象可能會出現。那么，知曉此次活動的目標顧客是比較有限的，司慶活動效果大打折扣就可想而知了。
 
　　建議：促銷活動中，宣傳單的派發(fā)應注意以下幾點：
　　1.范圍確定：以門店所在位置為中心的核心商圈500～1000米的范圍為半徑，主要采用入戶投遞，同時關注競爭對手的周圍，以及廣場、市場、公園等人潮聚集點進行定點投放。
 
　　2.人員安排：分發(fā)宣傳單時，人員進行分組，設立帶隊組長。形成組長負責制。將每店的商圈劃分成若干個片區(qū)，進行派發(fā)。再由門店店長負責監(jiān)督、抽查。
 
　　3.數量確定：每次派單人員攜帶大概200～250張，不要攜帶太多，帶太多員工體力堅持不了，也會失去耐性。
 
　　4.監(jiān)督責任：帶隊的組長，將組員帶到所負責的指定投放區(qū)域后，指派人員在固定的單元上樓入戶投遞，投遞完成后，由組長隨機抽查，并記錄下不能入戶的小區(qū)，以及各小區(qū)的投放數量，以供下次安排時作為參考數據。
 
　　原因2 品類組合不合理
　　案例二：B公司10月份的促銷活動為了吸引顧客眼球和打擊競爭對手，特意將絕大部分品牌商品特價銷售，雖然做了限量購買（特價品種每人每次限購2盒），但活動期間，品牌特價商品還是供不應求，而其他商品則少人問津?；顒咏Y束后發(fā)現，此次促銷銷售額雖然升高了，但毛利額卻非常低，沒有達到預想的促銷效果。
 
　分析：藥店促銷活動的品類組合是有講究的，應對主推品種與低毛利品牌品種進行優(yōu)化組合，特價品種里面應該包含40%低毛利品種和60%的高毛利品種，用60%的高毛利品種來攔截低毛利品種或與其聯合用藥。當然，這還需要藥店藥師運用藥學服務技巧引導顧客合理消費。另外，藥店促銷海報要多突出贈品或整體打折，淡化品牌特價藥品的價格。同時門店加大非競爭品和替代品的優(yōu)惠力度和陳列排面，使顧客感覺購買低毛利商品不如買其他商品合算。
 
　　建議：通過藥店的商品銷售數據來進行品類關聯分析才能找到合理的品類組合，如某超市通過“商品關聯分析”，發(fā)現皮蛋、豆腐、青豆發(fā)生在同一筆交易中的概率相當高。調查發(fā)現，該超市附近有18家酒樓和小飯店，這些酒樓和飯店常常來本超市購買上述三種商品制作“皮蛋豆腐”，飯店老板娘往往在客人點菜后，才匆忙到超市購買，時間大多集中在11∶00～13∶00和17∶00～19∶00，為了讓飯店老板娘買貨方便，該超市把三種商品直接陳列在一起。一個月后，再對三種商品進行分析，發(fā)現三種商品陳列在一起后，極大地縮短了其尋找商品的時間，也增加了相應商品銷售概率，三種商品的銷售額分別上升了5%、8%、3%，飯店老板娘的滿意度也提高了。
 
　　原因3 宣傳力度不夠
　　案例三：C公司旗下連鎖店有20多家，總部在國慶期間為配合新品牌的保健品上市，設計了為期一個月的營銷活動，主要活動有： 12個品種的保健品，九折優(yōu)惠，并買一送一；10月8日高血壓日，高血壓產品全場9折；10月16日重陽節(jié)，60歲以上老年人購藥全場9折。這個活動只設計了海報在門店張貼，沒有發(fā)放DM單。到10月25日，這次活動三個類別的銷售均不理想。
 
　　分析：筆者認為C公司此次活動失敗的主要原因是沒有有效地將促銷活動內容告知目標顧客。眾所周知，在資訊發(fā)達的今天，消費者會接受很多信息。筆者的手機就經常收到銀行、電器公司、旅行網等商家的促銷信息。C公司既然要配合新商品上市，另外要兼顧高血壓等老年顧客，那么就應該將促銷信息通過有效載體告知目標顧客（主要是高血壓患者、60歲以上的老年顧客、有保健需求的顧客等）。這些有效載體包括DM單、手機短信、電話告知、門頭橫幅、櫥窗海報噴繪等多種形式。而C公司此次只是在玻璃門上貼了個小海報，關注和知曉的目標顧客不多，促銷活動自然失敗了。
 
　　建議：促銷活動內容的通知可以形式多樣，目前一般采用比較經濟實惠的宣傳載體——DM單派發(fā)，及會員短信告知的方式。制作DM單時，版面大小依活動經費、活動內容而定，一般將買贈抽獎放在正面，特價放背面。色彩符合季節(jié)、節(jié)假日氛圍。宣傳單印制份數，視門店所在的城市而定，一般1.5萬～2.5萬張。短信通知可由總部統一發(fā)送。
 
　　原因4 促銷活動過于頻繁
　　案例四：D公司規(guī)定市場部人員每月必須給門店安排2場促銷活動。因此在9月、10月這樣的銷售旺季，市場部策劃了4次促銷活動，但銷售情況卻不見提升。原來，部門負責文案策劃的員工并不能在每次促銷活動中提交相對新穎的促銷方案，而是反復采用之前的活動策劃，改個促銷主題重新使用。
 
　　分析：筆者認為，D公司促銷失敗的主要原因是促銷活動過于頻繁，難免給顧客眼花繚亂的感覺。另外促銷內容和方案單一、雷同，同樣讓顧客審美疲勞。因此，促銷活動不適宜連續(xù)開展，即使前期開展得很好，也應當留出一些時間來等待顧客的消化，有了這樣一個時間跨度，就有充分的時間來進行策劃，這樣就能夠吸引更多的顧客了。
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Tags：當 藥店 季

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