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醫(yī)藥招商的突圍利器

2010-08-04 09:23 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示：經(jīng)過(guò)10年激情燃燒般的歲月，招商卻越來(lái)越難做。對(duì)于諸多企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源，減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)手法，但盲目招商的結(jié)果將是企業(yè)費(fèi)盡心思研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗費(fèi)的歲月和相

 

　經(jīng)過(guò)10年激情燃燒般的歲月，招商卻越來(lái)越難做。對(duì)于諸多企業(yè)而言，招商的目的就是利用經(jīng)銷(xiāo)商的資源，減少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本，轉(zhuǎn)移市場(chǎng)運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)的常見(jiàn)手法，但盲目招商的結(jié)果將是企業(yè)費(fèi)盡心思研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，在招商投入中所投入的人力、物力，以及耗費(fèi)的歲月和相應(yīng)積累起來(lái)的企業(yè)形象、品牌資產(chǎn)，都將付諸東流。提高招商效果、減少招商風(fēng)險(xiǎn)的有效之法就是樹(shù)立樣板市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)指導(dǎo)招商。那么，招商到底面臨哪些困境，突圍利器是什么，招商戰(zhàn)車(chē)究竟又會(huì)駛向何方？
 
招商怪圈
 
日漸高漲的費(fèi)用和越來(lái)越差的效果讓招商成為越來(lái)越多企業(yè)難以取舍的“雞肋”，北京一家專(zhuān)業(yè)招商服務(wù)機(jī)構(gòu)甚至宣稱(chēng)，包括醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，每年大概有100億元招商費(fèi)用打了水漂，95%的企業(yè)招商以失敗告終。自從醫(yī)藥保健品招商步入招商時(shí)代后，就一直無(wú)法擺脫類(lèi)似于“圈錢(qián)”“吹噓”“造假”“暴利”“投機(jī)”這樣的字眼，多數(shù)招商企業(yè)或多或少與此五者有些關(guān)聯(lián)，只是嚴(yán)重程度不一、有輕有重而已。
 
吹噓在醫(yī)藥保健品招商中已習(xí)以為常，被吹噓的內(nèi)容主要包括生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品機(jī)理療效、市場(chǎng)潛在容量、銷(xiāo)售企劃水平、廣告支持程度、預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)等等。究其原因，無(wú)疑是因?yàn)?mdash;—吹噓企業(yè)實(shí)力雄厚，可讓經(jīng)銷(xiāo)商心理踏實(shí)；制造概念吹噓療效，可讓經(jīng)銷(xiāo)商感到物有所值，消費(fèi)者亦會(huì)接受；吹噓市場(chǎng)潛在容量，可讓經(jīng)銷(xiāo)商怦然心動(dòng)，似乎又找到了一座“金礦”，迫不急待地簽訂招商合同；吹噓銷(xiāo)售企劃水平，可讓經(jīng)銷(xiāo)商從產(chǎn)品銷(xiāo)售的茫然行動(dòng)中找到方向，不必?fù)?dān)心市場(chǎng)無(wú)法運(yùn)作，即便是傻子也能夠依葫蘆畫(huà)瓢賺到大錢(qián)；吹噓廣告支持，可讓經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)信所代理的產(chǎn)品即將成為名牌產(chǎn)品，“錢(qián)景”無(wú)限；吹噓預(yù)期銷(xiāo)售目標(biāo)，可讓經(jīng)銷(xiāo)商相信階段賺錢(qián)會(huì)成為現(xiàn)實(shí)，銷(xiāo)售的提成、廠家的獎(jiǎng)勵(lì)等將悉入囊中。
 
醫(yī)藥保健品生產(chǎn)后銷(xiāo)售變現(xiàn)理所當(dāng)然，而且通過(guò)招商途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)初期回款目標(biāo)亦無(wú)可厚非，但一些招商企業(yè)的招商目的純粹就是為了圈錢(qián)，在拿到經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)保證金和首批提貨款后撒手不管，甚至消蹤匿跡，之前向經(jīng)銷(xiāo)商承諾的無(wú)法兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品提供、跟蹤服務(wù)、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)保護(hù)、返還保證金等等，招商鼻祖武漢春天、龍人集團(tuán)等已為此付出了沉重的代價(jià)。
 
一些招商企業(yè)也不遵守國(guó)家法律法規(guī)，投機(jī)倒把、偷漏稅款，去年就曾經(jīng)有媒體披露某保健品生產(chǎn)企業(yè)偷漏近億元稅款的投機(jī)行為，其中部分是在招商環(huán)節(jié)發(fā)生的。招商圈錢(qián)的企業(yè)，拒不遵守行業(yè)規(guī)則，誰(shuí)有錢(qián)都可以提貨，首批提貨量沒(méi)有系統(tǒng)執(zhí)行，產(chǎn)品扣率也不相同，導(dǎo)致竄貨行為時(shí)常發(fā)生，去年云南某制藥企業(yè)就在招商中讓同一地級(jí)市出現(xiàn)數(shù)家代理商的現(xiàn)象，這與其承諾的“區(qū)域獨(dú)家代理”完全不符，結(jié)果數(shù)十位代理商紛紛前往昆明以討公道。
 
樣板市場(chǎng)造假，目的是以“事實(shí)”證明代理產(chǎn)品將獲得巨大效益，在招商中，假樣板市場(chǎng)的“托兒”將以“現(xiàn)身說(shuō)法”引誘經(jīng)銷(xiāo)商上鉤，而其所言的市場(chǎng)分析、啟動(dòng)時(shí)間、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、付出成本等等多有不實(shí)之處。第二步為讓經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)招商政策和承諾服務(wù)的吹噓堅(jiān)信不疑，招商企業(yè)只好造假，第一步就是制作“偽包裝”，其中產(chǎn)品外觀偽包裝目的是抬高經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格，賣(mài)貨賣(mài)一張皮，產(chǎn)品機(jī)理的偽包裝目的是制造故弄玄虛、混淆是非，以期達(dá)到“獨(dú)家”效果。
 
　 心態(tài)招商
 
　　企業(yè)心態(tài)將是招商是否成功的關(guān)鍵。目前經(jīng)銷(xiāo)商日趨理性，“大手筆”已然成為過(guò)去，通過(guò)招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬(wàn)、上億元的產(chǎn)品，對(duì)招商期望值太高，到頭來(lái)挫傷的還是企業(yè)的信心。招商業(yè)已成為一種潮流和趨勢(shì)，但“招商找死，不招商等死”卻成為業(yè)界的寫(xiě)照，這到底又是為何？事實(shí)上，走過(guò)了10年歲月的招商目前已陷入了困境，心態(tài)、實(shí)力、產(chǎn)品、管理、市場(chǎng)等是橫亙?cè)谡猩唐髽I(yè)面前的“五大屏障”。
 
　　另外就是沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)，招商的短期心態(tài)普遍存在，只要短期贏利，至于招商制度是否合理，營(yíng)銷(xiāo)方案是否完善，是否適合不同區(qū)域的推廣運(yùn)作，是否有利于市場(chǎng)的長(zhǎng)久發(fā)展，招商企業(yè)都一概不理，其結(jié)果是再好的產(chǎn)品也會(huì)短命。還有一些企業(yè)成為了“招商專(zhuān)業(yè)戶”，他們不停地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不停地報(bào)批文號(hào)，不停地打廣告招商，把招商當(dāng)成利潤(rùn)的主要來(lái)源。盡管招一個(gè)死一個(gè)，但仍不罷休，打一槍換一個(gè)地方，其結(jié)果是擾亂市場(chǎng)，產(chǎn)品必死。
 
可見(jiàn)，產(chǎn)品的差異化卻是橫亙?cè)谄髽I(yè)面前的又一道屏障。那么，如何追求產(chǎn)品的差異化呢？21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理李志起表示，可以從以下五個(gè)方面思考：一是獨(dú)樹(shù)一幟的品類(lèi)，只有那些具有開(kāi)創(chuàng)性品類(lèi)的產(chǎn)品才會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商眼睛發(fā)亮，深受他們的歡迎。二是絕無(wú)僅有的技術(shù)，包括專(zhuān)利技術(shù)、高科技技術(shù)等都是產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的根基。三是不可替代的原料成分，即不同的原料成分來(lái)源和配伍，結(jié)果大相徑庭，如天天明藥業(yè)推出的高“鋅”滴眼液受到相關(guān)經(jīng)銷(xiāo)商的極大關(guān)注和青睞。四是清晰明確的功能價(jià)值，許多定位面面俱到，結(jié)果樣樣都不突出，有些定位單一，卻獲取成功。五是廣闊的利潤(rùn)空間，這是經(jīng)銷(xiāo)商最關(guān)心的核心問(wèn)題。無(wú)庸置疑，產(chǎn)品是招商主角，而差異化產(chǎn)品則使招商成功率大為提高。據(jù)左亮營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)上述提到的那次調(diào)查，58%的招商企業(yè)產(chǎn)品毫無(wú)新意，差異化僅體現(xiàn)在價(jià)格、包裝、商標(biāo)和細(xì)微的成分差別。
 
戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)
 
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