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支持經(jīng)銷商要投其所“需”

2010-06-10 09:27 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 制造商不是把貨賣給經(jīng)銷商，而是通過經(jīng)銷商賣貨，二者象一條戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。經(jīng)銷商相對制造商而言實(shí)力薄弱，因此制造商支持經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的必然選擇。

制造商不是把貨賣給經(jīng)銷商，而是通過經(jīng)銷商賣貨，二者象一條戰(zhàn)壕里的戰(zhàn)友。經(jīng)銷商相對制造商而言實(shí)力薄弱，因此制造商支持經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的必然選擇。制造商支持經(jīng)銷商不僅可以加快產(chǎn)品銷售速度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量、擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)經(jīng)銷商的贏利能力，從而建立與經(jīng)銷商牢固的陣線聯(lián)盟。
 
經(jīng)銷商一般都會向制造商提出廣告、促銷、進(jìn)場費(fèi)、返點(diǎn)等各種要求。如何支持經(jīng)銷商？是不是一味滿足經(jīng)銷商的各種需求？非也！支持經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)銷商的特點(diǎn)，本著共同成長和互惠互利的原則投其所“需”。
 
經(jīng)銷商按其自身成長階段可以分為：創(chuàng)業(yè)型、成長型、成熟型和衰退型四大類型。四類經(jīng)銷商所處發(fā)展階段不同，各自的優(yōu)勢和困難也不同，需要制造商給予的支持方式和力度也不同。
 
經(jīng)銷商按其核心競爭力和主要功能可以分為推廣型和物流型兩大類。推廣型經(jīng)銷商具有很強(qiáng)的整合營銷能力，能夠根據(jù)制造商的總體戰(zhàn)略，因地制宜地制定系列產(chǎn)品推廣策略，并具有很強(qiáng)的整合營銷推廣執(zhí)行力。推廣型經(jīng)銷商適合資金實(shí)力不強(qiáng)、品牌推廣能力弱的中小型制造商。物流型經(jīng)銷商不但掌握主要終端，而且擁有批發(fā)等多種分銷渠道，它的核心競爭力是快速流通。物流型經(jīng)銷商代理產(chǎn)品一般選擇知名品牌。
 
制造商的銷售人員在經(jīng)銷商管理和服務(wù)中，總共擔(dān)當(dāng)輔導(dǎo)員、督導(dǎo)員、計(jì)劃員、管理員和信息員五種角色。經(jīng)銷商比較喜歡能解決工作難題、與經(jīng)銷商合作良好、工作能力強(qiáng)和效率高的制造商銷售人員。經(jīng)銷商一般不喜歡制造商銷售人員的以下行為：始終站在制造商一邊、對經(jīng)銷商和市場不負(fù)責(zé)任、從不考慮經(jīng)銷商感受和不夠誠實(shí)可靠。支持工作是否有效，主要取決于能否準(zhǔn)確把握經(jīng)銷商真正存在的難題。制造商的銷售人員應(yīng)當(dāng)在充分調(diào)查和溝通的基礎(chǔ)上，剔除經(jīng)銷商所提的假難題，對真難題對癥下藥，實(shí)實(shí)在在地為經(jīng)銷商解決難題。以下是不同類型經(jīng)銷商常見問題及支持辦法：
 
創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商：資金不足，網(wǎng)絡(luò)不全
 
創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商雖然規(guī)模不大、資金實(shí)力不足，但他們對經(jīng)銷產(chǎn)品都會全力以赴去推廣，而且肯于向制造商學(xué)習(xí)，會竭盡全力配合制造商。由于創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商伴隨制造商的支持不斷壯大，他對制造商的忠誠度非常高，不會輕易背叛該制造商而投奔其競爭對手旗下。針對創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商普遍缺乏資金的特點(diǎn)，一方面可通過培訓(xùn)、協(xié)助促銷、指導(dǎo)陳列等方式手把手協(xié)助經(jīng)銷商推廣，迅速消化產(chǎn)品減少庫存；另一方面可以降低單次進(jìn)貨數(shù)量，采取“少量多次”的進(jìn)貨方法，盡量減少流動(dòng)資金占用。對于信用較好的經(jīng)銷商，企業(yè)可以采取內(nèi)部貸款、提供鋪墊貨等方式給予一定資金支持。創(chuàng)業(yè)期推廣型經(jīng)銷商由于自身營銷推廣能力強(qiáng)，制造商只需要協(xié)助做好網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就可以。創(chuàng)業(yè)期物流型經(jīng)銷商在終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上比較擅長，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)他們系統(tǒng)推廣能力方面的指導(dǎo)。
 
成長型經(jīng)銷商：人才短缺，管理瓶頸
 
成長型經(jīng)銷商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速、發(fā)展空間大，比較配合制造商的商業(yè)推廣，與合作愉快的制造商關(guān)系比較密切。如果制造商能與其緊密合作，一般投入產(chǎn)出比都比較理想。綜合看來，成長型經(jīng)銷商是制造商最理想的合作伙伴。成長型經(jīng)銷商由于發(fā)展迅速，開始擴(kuò)大經(jīng)銷產(chǎn)品面，會選擇更多的品牌一起來運(yùn)做。制造商要引導(dǎo)成長型經(jīng)銷商把人員、資金、推廣等集中到自身產(chǎn)品身上。成長型經(jīng)銷商普遍面臨高素質(zhì)營銷人員儲備不足和無法突破管理瓶頸等問題。制造商可以派自己的得力干將與經(jīng)銷商一起工作，通過培訓(xùn)、示范來提高經(jīng)銷商的綜合戰(zhàn)斗力；甚至可以把自己的優(yōu)秀員工輸送給經(jīng)銷商，解決其人才短缺的燃眉之急。從制造商走到經(jīng)銷商工作的優(yōu)秀營銷人員由于清楚兩者的資源和理念，能有效說服經(jīng)銷商加大對該產(chǎn)品的重視力度。成長型經(jīng)銷商面臨的管理問題主要有：績效考核、庫存管理等。制造商一方面可以與經(jīng)銷商一起召開經(jīng)銷商問題會議，共同尋找解決方案；另一方面可以通過細(xì)節(jié)管理，幫助經(jīng)銷商彌補(bǔ)管理工作中的漏洞。成長期推廣型和物流型經(jīng)銷商面臨的問題略有不同。推廣型經(jīng)銷商在飛速發(fā)展階段，資金可能還會出現(xiàn)相對緊缺現(xiàn)象，需要制造商給予適當(dāng)支持；物流型經(jīng)銷商盡管在營銷推廣方面有所進(jìn)步，但系統(tǒng)推廣能力仍然欠缺，需要制造商營銷人員的培訓(xùn)和指導(dǎo)。
 
成熟型經(jīng)銷商：精力有限，庫存混亂
 
成熟型經(jīng)銷商一般具有多年行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，代理產(chǎn)品相對較多。制造商一方面要發(fā)揮經(jīng)銷商代理品牌多的優(yōu)勢，降低進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用，交流學(xué)習(xí)其它企業(yè)的先進(jìn)營銷手法和管理經(jīng)驗(yàn)；另一方面要避免自己產(chǎn)品在經(jīng)銷商的“產(chǎn)品堆”中得不到重視。對該類型經(jīng)銷商要勤拜訪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，贏得他們的好感。成熟型經(jīng)銷商的主要問題：一是對單產(chǎn)品精力投入不足，二是庫存管理混亂。制造商要充當(dāng)好督導(dǎo)員和管理員角色，不斷從終端和倉庫幫助經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)問題，并幫助他尋找合適的解決辦法，盡量避免出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。如果出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，經(jīng)銷商可能會采取低價(jià)拋出手段，這種做法會擾亂整個(gè)制造商的市場秩序，因此要盡早發(fā)現(xiàn)及時(shí)解決。由于成熟型經(jīng)銷商的資源比較豐富，經(jīng)常與制造商叫板，提出各種讓制造商頭疼的難題。制造商營銷人員應(yīng)當(dāng)有很強(qiáng)的洞察力，能夠辨別是非，能夠發(fā)現(xiàn)問題的根本原因，能夠幫助經(jīng)銷商尋找其它解決辦法。制造商應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮推廣型和物流型經(jīng)銷商的各自優(yōu)勢，并幫助他盡量彌補(bǔ)各自的短板。
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Tags：經(jīng)銷商 支持 制造商 推廣 產(chǎn)品 問題 人員 營銷 成長 管

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