而對于一個非處方藥物來說，目標市場的確定變得更為復雜難以確定。茫茫人海中，誰是公司產(chǎn)品的目標客戶？很多公司對這個問題感到很困惑。而一個設(shè)計完善的市場調(diào)查可以幫助解決這個問題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用，可以從消費者心理和行為的層面來描述目標客戶，從而進行有效的市場細分。在一個比較典型的目標市場中，大概會能分為幾類不同的人群，依據(jù)人群不同而異。分別是：自主決定型、廣告推薦型、物美價廉追求者、價格決定型和店員推薦型，每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會交往等均有詳細的描述在這里不詳述。
（四）產(chǎn)品上市后的跟蹤
對新產(chǎn)品而言，上市后跟蹤可以幫助公司隨時了解新產(chǎn)品上市后引起的市場競爭格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場上面的表現(xiàn)。
那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤，一般會包括哪些內(nèi)容呢？最重要的指標有以下五個方面：
A：產(chǎn)品知名度的變化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度
B：產(chǎn)品使用率的變化：產(chǎn)品處方率，產(chǎn)品最常處方率
C：醫(yī)生對產(chǎn)品認知的變化：醫(yī)生感覺到的產(chǎn)品優(yōu)點和缺點
D：醫(yī)生愿意或不愿意處方這個產(chǎn)品的原因
E：產(chǎn)品未來的處方率變化：未來3個月內(nèi)的處方可能性
通過這些關(guān)鍵指標的監(jiān)測，就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動態(tài)變化趨勢。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處？舉個很簡單的例子：公司的新產(chǎn)品上市10個月后，沒有達到預計的占領(lǐng)5%的市場份額的目標，而只達到了2%，是什么原因？是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標醫(yī)生還不知道這個產(chǎn)品，還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對這個產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步？是“忠誠”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少，還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過高的流失率引起的？產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案，從而可以幫助公司及時有效的調(diào)整營銷策略進一步的完善營銷方向性。
（五）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究
按目前的醫(yī)藥市場情況醫(yī)藥公司絕對是各大電視臺廣告部重點需要發(fā)展的目標客戶，一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾百萬甚至上億元。那么，在一支廣告片投放之前，應該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的；而在最終決定要上哪幾支廣告片的時候，一般公司會進行廣告效應測試。這個研究主要是廣告播出前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力。根據(jù)研究項目需要，公司以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一遍電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測試中，主要的測試指標有A、TDM值；B、廣告沖擊力；C、廣告說服力；D、廣告新穎度；通過這樣模擬真實環(huán)境的測試，公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標消費者接受的，是能打動他們的。從而采納和使用這條廣告
最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個“好”的調(diào)研。一個優(yōu)秀的市場調(diào)研應該是能幫助企業(yè)解決實際問題的調(diào)研，是一個企業(yè)可以據(jù)此可以做出營銷決定的調(diào)研；而不是片面的列舉出幾百頁的數(shù)據(jù)，讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報告的最后應該告訴公司一、二、三、四等等幾個關(guān)鍵結(jié)果，可能一共沒有幾百個字，但是它告訴了公司市場上發(fā)生的重要事件，告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素，指明了公司的產(chǎn)品營銷應該采取的有效措施，這樣的市場調(diào)研是成功的調(diào)研。
結(jié)束語
中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，營銷的“科學”成分也會越來越重，而基于市場調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會越來越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認同。所以一個好的市場調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中會起到越來越大或者起死回生的作用。

 

注釋： （1）產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
（2）產(chǎn)品概念中三個因素摘自《藥品營銷策略》一書
（3）市場細分和目標市場選擇中幾類人群摘自《中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟》
（4）醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國醫(yī)藥在線》