一、概述
銷售管理是市場開拓成果的鞏固和發(fā)展,是市場管理和銷售服務的總稱,是企業(yè)營銷管理的重要組成部分。主要內容包括:銷售計劃管理、訂單管理、送貨管理、價格管理、貨款回收管理、銷售獎勵管理、市場維護管理、客戶走訪管理、渠道管理、促銷管理、銷售人員管理、經(jīng)銷商大會管理等。
二、實戰(zhàn)方法
銷售計劃管理
現(xiàn)代企業(yè)均遵循以銷定產(chǎn)原則,銷售計劃制訂準確與否,直接影響企業(yè)的生產(chǎn)安排,因此,制訂銷售計劃可以說是企業(yè)計劃管理的龍頭。制訂銷售計劃需要考慮市場需求和企業(yè)自身產(chǎn)能內外兩大因素,計劃量超過市場需求一定造成生產(chǎn)積壓,計劃量小于市場需求,就會造成客戶不滿甚至流失。制訂銷售計劃需要統(tǒng)籌兼顧、內外均衡,并且有一定的前瞻性。
制訂銷售計劃需要做好以下工作:
1、收集各區(qū)域經(jīng)銷商訂貨需求;
2、預判市場增長幅度;
3、統(tǒng)計產(chǎn)品銷售增長率;
4、統(tǒng)計新增客戶的鋪貨量;
5、了解經(jīng)銷商的存貨量;
6、匯總制訂公司整體銷售計劃;
7、確認銷售計劃沒有超過公司生產(chǎn)能力;
8、將公司銷售計劃分解到各跟蹤服務的銷售人員,并得到簽字確認;
9、報批后正式下發(fā)公司銷售計劃。
訂單管理
銷售跟單員每月匯總客戶訂單,與生產(chǎn)計劃員逐一確認完成時間,雙方簽字以示負責。特殊訂單需要組織生產(chǎn)、技術、工藝、品質、設備、采購、成本負責人進行訂單評審。一方面確認訂單是否可行,另一方面給客戶報價明細和交付時間,對于企業(yè)不能生產(chǎn)的訂單必須明確回復。訂單管理的注意事項:
1、銷售人員不能有單就接,一定要確認企業(yè)能夠保質保量生產(chǎn)。
2、銷售人員不能隨意承諾交付時間,必須在生產(chǎn)計劃員確認后回復客戶,確保企業(yè)承諾的就一定做到。
3、銷售人員不能隨意承諾客戶插單,一定要按企業(yè)生產(chǎn)周期預留時間且提前下單。
4、銷售人員不能隨意到生產(chǎn)現(xiàn)場催單或強令生產(chǎn)人員優(yōu)先生產(chǎn)自己的訂單產(chǎn)品。跟單工作由銷售跟單員專人負責。
送貨管理
送貨通常有三種情形,企業(yè)為客戶送貨上門,客戶自提,委托第三方物流。不論采取何種方式送貨,均應遵從客戶意見。送貨管理需要做好以下工作:
1、以合同形式明確送貨方式、明確費用支付方式或結算方式。
2、客戶自提時需要提貨人提交委托書,發(fā)貨人員登記備查。
3、第三方物流必須具備送貨資質等級,發(fā)貨人員須確認送貨司機證照合法并登記備查。
4、發(fā)貨人員按銷售跟單員提供的發(fā)貨計劃發(fā)貨,完成發(fā)貨后短信或電子郵件通知客戶收貨,并立即轉交發(fā)貨清單給銷售跟單員,由銷售跟單員跟蹤客戶到貨情況。
5、銷售跟單員記錄客戶到貨確認信息。
價格管理
價格管理是銷售工作的生命線,在互聯(lián)網(wǎng)時代,企業(yè)最好采用統(tǒng)一價格管理策略,即使有銷售返點,也與銷售總額掛鉤,不論是誰想要獲得更多優(yōu)惠,途徑只有一個——那就是提升銷量。筆者講的是統(tǒng)一價格政策,并非是說價格只能一成不變。價格管理需要做好以下工作:
1、公司統(tǒng)一制訂定價標準,制訂提貨價、終端零售價,制訂調價標準,制訂臨期品打折標準,制訂價格紅線,制訂尾貨調價標準,由區(qū)域經(jīng)理、各分銷商遵照執(zhí)行。
2、單一市場活動變價由經(jīng)銷商提出,區(qū)域經(jīng)理核準,報銷售跟單員備案。
3、公司周年慶、公司開展全國營銷推廣活動,產(chǎn)品調價由公司統(tǒng)一決定統(tǒng)一發(fā)布。
4、公司必須打擊惡意抬價或壓價行為,并事先制訂制裁措施和處罰標準。
貨款回收管理
貨款回收管理是銷售管理的核心,把產(chǎn)品送出去容易,把錢收回來困難。最好的經(jīng)營之道就是產(chǎn)品質量有保證,生產(chǎn)企業(yè)先收款再發(fā)貨。而現(xiàn)實情況卻是企業(yè)在成長早期階段,資金短缺,還要先貨后款,這無疑加大了新辦企業(yè)經(jīng)營的難度。對此,筆者的建議是:
1、與經(jīng)銷商約定貨款結算周期,銷售人員堅持按合同跟催貨款,做到前款不清,新貨不發(fā)。
2、盡可能提高預付款比例,確保企業(yè)資金周轉正??沙掷m(xù)。
3、銷售人員必須樹立這樣的觀念“回收貨款是銷售工作的第一職責”,只管發(fā)貨、不負責回款的銷售人員停發(fā)一切傭金和獎勵。
4、貨款回收及時,企業(yè)給銷售人員的獎勵也要及時,企業(yè)必須內外都要樹立誠信形象。
5、對于拖欠貨款的經(jīng)銷商或客戶,在銷售人員跟催無果的情況下,企業(yè)要最短時間調整人員跟催。必要時采取法律手段,不能姑息養(yǎng)奸。企業(yè)只能活下來,才能更好地為客戶服務。如果被欠貨拖垮,這樣的企業(yè)也是對社會、員工和更多客戶的不公。
銷售獎勵管理
銷售獎勵管理做得好,才能給企業(yè)市場拓展、服務升級提供持久的動力和保障。對經(jīng)銷商或客戶的獎勵也屬于銷售獎勵范疇,只不過這個環(huán)節(jié)分別體現(xiàn)在價格管理的返利政策和經(jīng)銷商大會獎勵上。本節(jié)著重介紹銷售人員獎勵。銷售人員獎勵需要做好以下工作:
1、在制訂銷售目標(銷售計劃)時就約定其達成獎勵,增加其完成目標的動力,同時也要約定不能達成目標的處罰,激發(fā)其完成目標的潛力。
2、企業(yè)每月集中公示各銷售人員的目標與達成獎勵,創(chuàng)造你追我趕、不甘落后的競爭氛圍。
3、每月隆重召開銷售獎勵兌現(xiàn)大會,鼓舞全員士氣、激發(fā)團隊斗志。
4、事先制訂年底獎勵與月度獎勵的不同比例,鼓勵銷售人員著眼企業(yè)長遠目標,克服短期行為。
5、企業(yè)既要組織達標人員宣講工作經(jīng)驗,也要組織幫助不達標人員分析改進、提高銷售能力、提高銷售業(yè)績。
市場維護管理
市場維護管理的目的就是要鞏固老市場、擴大新市場,鞏固老客戶、增加新客戶。不少企業(yè)不懂得市場維護,結果開發(fā)一片新市場、失去一片舊市場,市場不可持續(xù),前期努力白白浪費掉了,實在是可惜。市場維護管理需要做好的工作如下:
1、企業(yè)建立定期巡視制度,將巡視區(qū)域劃分到人。
2、建立客戶意見快速反應機制,對客戶要求最好做到“當天有答復,三天有結果”。
3、建立市場信息專人收集機制,每月統(tǒng)計分析各區(qū)域市場行業(yè)增長趨勢、產(chǎn)品銷量變化趨勢,為企業(yè)制訂營銷方案提供決策依據(jù)。
4、快速處理品牌負面評價,消除不良影響。
5、處理好與同行的關系,不做損害行業(yè)品牌的事情。
6、定期提供政策支持和廣告宣傳支持,幫助經(jīng)銷商擴大銷量。
7、有計劃組織經(jīng)銷商培訓,共同提升客戶服務水平。
8、及時處理損害企業(yè)品牌形象的事件或行為。
客戶走訪管理
企業(yè)要有客戶走訪的制度設計,規(guī)定大客戶、老客戶、新客戶、目標客戶的走訪頻率。要求每一位銷售人員每月制訂銷售目標的同時制訂客戶拜訪計劃。銷售人員拜訪客戶必須做好以下工作:
1、拜訪前制訂詳細拜訪計劃,并與每一位拜訪對象預約。
2、確認拜訪準備充分,上報拜訪計劃,得到上級主管批準和提醒后開始拜訪。
3、拜訪過程中著重了解客戶以下信息:對產(chǎn)品的評價、對服務的評價,對公司的要求,對不足的改善建議,同時了解其是否向公司或自主推薦新的客戶。
4、銷售人員拜訪結束,必須整理拜訪記錄,分析客戶需求,提出改進建議。
5、銷售主管必須組織討論共性問題的解決辦法,對個性問題也要逐條答復。
6、銷售主管對銷售人員拜訪報告進行點評,幫助或批評不盡職員工。
7、根據(jù)存在的問題組織討論完善市場維護方案。
8、拜訪記錄與分析報告歸檔備查。
渠道管理
渠道管理是市場維護的主要工作。市場維護管理、客戶走訪管理分別是渠道管理的目的和方式。促銷管理也是渠道支持的內容之一。銷售人員通過渠道巡視、渠道檢查、指導終端陳列、指導店面銷售,幫助經(jīng)銷商擴大影響,鞏固銷售渠道。防止竄貨也是渠道管理的內容之一。渠道管理應該注意的主要事項如下:
1、制訂統(tǒng)一終端形象標準,制訂統(tǒng)一陳列標準,并定期或不定期檢查執(zhí)行情況。
2、制作統(tǒng)一宣傳廣告、提供陳列道具、宣傳海報,檢查執(zhí)行到位情況。
3、統(tǒng)一培訓、統(tǒng)一指導、統(tǒng)一考核,定期公布檢查或考核結果,并與獎懲掛鉤。
4、取締不按標準執(zhí)行的經(jīng)銷商合作資格,關閉三次檢查考核不達標門店。
5、打擊竄貨,處罰竄貨行為。
6、培養(yǎng)或樹立標桿經(jīng)銷商、旗艦門店,并授予標牌,一旦不達標立即摘牌。
7、每次檢查考核結果歸檔。
促銷管理
促銷管理是營銷管理的常用手段,企業(yè)視規(guī)模或時機決定是統(tǒng)一促銷還是分區(qū)域分別促銷。促銷管理必須注意的事項如下:
1、提前一個月或更長時間制訂促銷方案,促銷方案經(jīng)各方討論確認。
2、事先確定促銷成本分攤辦法,并與參與者確認。
3、促銷方案必須印刷統(tǒng)一海報,提前在促銷區(qū)域廣而告之。
4、促銷必須“事出有因”,如公司周年慶、新店開業(yè),不能作虛假宣傳。
5、年度銷售計劃就應該制訂促銷大綱或促銷預算。
6、單一門店促銷或區(qū)域促銷需要事先報備公司銷售主管。
7、促銷贈品嚴格實行領用、發(fā)放、結余登記制度,防止促銷人員截留。
8、打擊促銷活動中的一切弄虛作假行為。
銷售人員管理
銷售人員管理是銷售管理的基礎工作,也屬于人力人力資源管理范疇。本節(jié)只介紹銷售系統(tǒng)的人員管理方法,不涉及員工常規(guī)管理。銷售人員管理的重點工作如下:
1、精選人員。銷售工作有其自身的特殊性,比如說要具備獨立生活能力,能適應長期出差,不能有家庭主要成員反對。從專業(yè)角度,要有敏銳的市場嗅覺,要有預測能力判斷能力綜合分析能力,要有一定的口頭表達能力。
2、嚴格崗前培訓。了解產(chǎn)品、了解行業(yè)、了解客戶是銷售人員最基本的要求,如果崗前培訓考核不合格,決不能安排上崗。
3、能獨立制訂詳細的出差計劃。即使銷售人員崗前培訓合格,如果不能制訂合理可行的出差計劃,也不能安排上崗。指導銷售人員制訂出差計劃、撰寫市場調查報告、撰寫客戶拜訪分析報告,也是崗前培訓的內容。
4、培養(yǎng)銷售人員良好的職業(yè)道德和職業(yè)素養(yǎng),銷售人員上崗前還需要簽訂競業(yè)禁止承諾書。
5、定期或不定期組織銷售技能培訓,考核成績與獎懲掛鉤,并將結果歸檔。
6、做好銷售人員外出管理。這是很多企業(yè)忽視的環(huán)節(jié)。認為銷售人員出去了,管不著,也就干脆不管。當然,也不能銷售人員出去之后事無巨細都要給企業(yè)匯報。外出管理原則是:“出去前有計劃,出差中有溝通,出差后有成果”。銷售人員出差拜訪單一客戶的可能性很小,往往會拜訪多個客戶,那么,每次拜訪成果,銷售人員就應該當天回傳公司。中途計劃有調整,也應該及時與公司銷售服務人員溝通。
7、幫助銷售人員制訂職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃,并盡可能與企業(yè)發(fā)展同步。
8、力所能及地解決銷售人員的家庭困難,讓其工作無“后顧之憂”。
9、建立銷售人員業(yè)績檔案,并每年歸入其人事檔案。
經(jīng)銷商大會管理
有規(guī)模的企業(yè)應該每年召開一次經(jīng)銷商大會,特殊行業(yè)如服裝業(yè)有必要每季召開。經(jīng)銷商大會牽涉面廣,必須至少提前二到三個月準備。經(jīng)銷商大會組織辦法請參照本書《會議管理》章節(jié)之《重大會議籌備方法》。特別的地方就是要制作足夠的樣品進行展示,并且保證這些樣品能夠滿足客戶訂貨要求。
三、參考案例
略