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市場(chǎng)開拓管理

2018-03-12 17:35 作者：張國祥 點(diǎn)擊：

一、概述

市場(chǎng)開拓管理的目的就是拓展產(chǎn)品或服務(wù)的領(lǐng)域與對(duì)象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加消費(fèi)對(duì)象。其管理內(nèi)容包括：分析客戶群體、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、制訂開發(fā)計(jì)劃、制訂合作策略、制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策、進(jìn)行市場(chǎng)開拓、建立營銷渠道、經(jīng)銷商檔案管理、經(jīng)銷商調(diào)整管理、區(qū)域變更管理。
二、實(shí)戰(zhàn)方法
分析客戶群體
知己知彼，百戰(zhàn)不殆。開拓市場(chǎng)的首要工作是了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)，然后根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)尋找特定的客戶群體。開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要做好市場(chǎng)定位，開拓市場(chǎng)時(shí)則要做好客戶定位。分析客戶群體要清楚回答以下問題：
1、我們的產(chǎn)品或服務(wù)是什么？有何特色？
2、誰需要我們的產(chǎn)品或服務(wù)？
3、需要我們產(chǎn)品或服務(wù)的群體在哪？
企業(yè)只有搞清楚以上問題，才能有效開展市場(chǎng)調(diào)查。
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查
企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查千萬不能漫天撒網(wǎng)，而是精準(zhǔn)出擊、有的放矢。市場(chǎng)開拓人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查之前，必須做足以下工作：1、確定調(diào)查區(qū)域；2、確定拜訪對(duì)象；3、準(zhǔn)備調(diào)查工具；4、準(zhǔn)備宣傳資料；5、預(yù)約拜訪對(duì)象；6、確定調(diào)查行程；7、制訂調(diào)查計(jì)劃；8調(diào)查計(jì)劃報(bào)批。
為什么要報(bào)批調(diào)查計(jì)劃呢？一是內(nèi)部員工不要重復(fù)調(diào)查同一區(qū)域、同一對(duì)象；二是督促調(diào)查人員合理安排、減少拜訪等待、避免拜訪撲空，從而提高調(diào)查效率。
市場(chǎng)開拓人員調(diào)查回來還必須按統(tǒng)一要求提交調(diào)查報(bào)告，上報(bào)調(diào)查數(shù)據(jù)，進(jìn)行市場(chǎng)分析。
制訂開發(fā)計(jì)劃
市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃是在充分調(diào)查的基礎(chǔ)上做出的，而不是憑空想象出來的。新辦企業(yè)或成長(zhǎng)型企業(yè)，也要學(xué)會(huì)集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，不要漫天撒網(wǎng)，多點(diǎn)開花。要集中全體市場(chǎng)開拓人員，進(jìn)行市場(chǎng)分析，確定最佳市場(chǎng)引爆區(qū)，制訂循序漸進(jìn)的市場(chǎng)拓展計(jì)劃，確保市場(chǎng)開拓開發(fā)一片就成功一片。市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃要做的工作如下：
1、確定先進(jìn)入什么市場(chǎng)、后進(jìn)入什么市場(chǎng)。
2、確定以什么方式進(jìn)入市場(chǎng)。
3、確定先進(jìn)市場(chǎng)的開發(fā)人員。
4、確定先進(jìn)市場(chǎng)的合作伙伴。
5、計(jì)算市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的盈虧平衡點(diǎn)。
6、先進(jìn)市場(chǎng)的成功把握達(dá)到八成以上。
7、制訂市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)度表。
8、市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃獲得董事會(huì)批準(zhǔn)。
制訂合作策略
不論企業(yè)以什么方式進(jìn)入市場(chǎng)，就市場(chǎng)開發(fā)而言，企業(yè)一定離不開合作伙伴，即使是完全直營連鎖企業(yè)也少不了物業(yè)、物流商的配合。如果需要經(jīng)銷商、加盟商合作，那就意味著要和更多合作伙伴開展合作。現(xiàn)代商業(yè)是互利共贏時(shí)代，一家獨(dú)大、一手遮天的時(shí)代已經(jīng)過去。因此，市場(chǎng)開拓成功與否，還取決于拓展企業(yè)與諸多合作伙伴能否建立公正公平互利互惠的合作模式。與人合作要做好以下工作：
1、拓展企業(yè)能夠給合作方帶來什么利益；
2、合作方在享受權(quán)益時(shí)要付出的代價(jià)或者說必須承擔(dān)的成本與風(fēng)險(xiǎn)；
3、約定合作雙方退出機(jī)制；
4、用法律形式規(guī)范合作，雙方簽訂代理、經(jīng)銷或加盟合同。
制訂獎(jiǎng)勵(lì)政策
企業(yè)要發(fā)展，員工也要成長(zhǎng)。市場(chǎng)開拓是極具創(chuàng)新色彩的工作，也需要魄力和膽識(shí)。因此，企業(yè)要事先約定市場(chǎng)開拓人員的獎(jiǎng)勵(lì)政策。市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)勵(lì)不能搞事后算賬，更不能搞平均主義，一定要體現(xiàn)付出與回報(bào)成等比關(guān)系。市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)勵(lì)適宜于年度獎(jiǎng)勵(lì)制度，最好是一定一年不變。市場(chǎng)開拓獎(jiǎng)勵(lì)還要注重長(zhǎng)期效應(yīng)，不能鼓勵(lì)短期行為。獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以市場(chǎng)銷售價(jià)值和回款額分別計(jì)算。并且應(yīng)該設(shè)立市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制，給予開拓者一定時(shí)限的保護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)，但市場(chǎng)成熟之后，企業(yè)有權(quán)收回原有區(qū)域劃分，讓銷售跟單員跟蹤服務(wù)，而市場(chǎng)開拓人員則應(yīng)該把精力轉(zhuǎn)移到開拓新的市場(chǎng)上去。
進(jìn)行市場(chǎng)開拓
如果說前面的各種市場(chǎng)開拓準(zhǔn)備工作是序曲，那么市場(chǎng)開拓工作是大戲的主軸。市場(chǎng)開拓人員按照企業(yè)既定的方針、政策、計(jì)劃、方案，與意向合作者洽談、協(xié)商，最終簽訂合作合同，讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入開拓的區(qū)域，進(jìn)到更多客戶手上。這就是市場(chǎng)開拓要做的事情。這個(gè)階段的主要工作就是商務(wù)談判。商務(wù)談判的底線就是企業(yè)的合作策略。市場(chǎng)開拓人員在商務(wù)談判中要注意的事項(xiàng)如下：
1、充分展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；
2、坦誠講述對(duì)方權(quán)益；
3、聽取對(duì)方反饋和建議；
4、對(duì)于超越自身權(quán)限的要求不要一口回絕，告訴對(duì)方本企業(yè)的硬性規(guī)定，請(qǐng)對(duì)方仔細(xì)思考；
5、談判求同存異，先易后難；
6、不輕易告訴對(duì)方我要請(qǐng)示上級(jí)，如果真有必要，也要告訴對(duì)方，容我再仔細(xì)考慮后給予答復(fù)。
7、僵持時(shí)建議雙方設(shè)身處地站地對(duì)方角度思考；
8、要善于打破僵局，轉(zhuǎn)移輕松話題，或提議休息片刻，或邀請(qǐng)對(duì)方共同散步；
9、談判空隙要及時(shí)與同事或上級(jí)溝通，或請(qǐng)求支援。
10、必要時(shí)，借故（回家、身體不適）委托其他同事與對(duì)方洽談。
11、決不輕易將對(duì)方逼到死角。
12、即使談判成功也不要喜形于色。
建立營銷渠道
市場(chǎng)開拓就是一個(gè)由點(diǎn)到線，再到面的過程。隨著企業(yè)市場(chǎng)開拓計(jì)劃的推進(jìn)，合作伙伴的增多，產(chǎn)品客戶的增加，如何將產(chǎn)品快速送到客戶手上就成了當(dāng)務(wù)之急。建立企業(yè)的營銷渠道，把點(diǎn)串連起來，把線連成一片，形成規(guī)模效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)有一定的市場(chǎng)規(guī)模之后，就可以策劃經(jīng)銷商或代理商升級(jí)，讓有能力、有信譽(yù)、做得好的經(jīng)銷部擔(dān)負(fù)更大責(zé)任，諸如設(shè)立區(qū)域總代理、省級(jí)總代理或市級(jí)代理，給級(jí)別高的經(jīng)銷商更多折扣或返利。這看似企業(yè)讓利，當(dāng)然也確實(shí)是讓利，但是這一舉措也同時(shí)降低了企業(yè)營銷成本或管理成本，能夠增加提貨、擴(kuò)大銷量，也能減少企業(yè)倉儲(chǔ)成本。這也實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)了互利互惠原則。渠道管理在銷售管理章節(jié)中還會(huì)作進(jìn)一步介紹。
經(jīng)銷商檔案管理
經(jīng)銷商檔案管理當(dāng)然以合作方檔案為主，但是，企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)開拓過程中收集到的經(jīng)銷商資料都要列入管理范疇。今天不合作，不代表明天不合作。另外，隨著企業(yè)市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大、品牌知名度的不斷提高，從前不合作的單位也許會(huì)主動(dòng)找上門來?；蛘咂髽I(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，需要開發(fā)更多市場(chǎng)合作伙伴，從前積累的資料也就能夠派上用場(chǎng)了。
對(duì)于有一定歷史的企業(yè)，即使曾經(jīng)合作后來因?yàn)楦鞣N各樣的原因中止了合作，也要妥善管理好他們的檔案。對(duì)于流失的經(jīng)銷商還要進(jìn)行原因分析，檢討企業(yè)自身的原因，改進(jìn)自身工作或產(chǎn)品質(zhì)量的不足。
總之，經(jīng)銷商合作、不合作，合作程度、合作頻率都要記錄在案。
經(jīng)銷商調(diào)整管理
優(yōu)勝劣汰，這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永恒的法則。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模之后，一定要做經(jīng)銷商評(píng)估，建立準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制。對(duì)于完不成任務(wù)、或者陽奉陰違掛羊頭賣狗肉的經(jīng)銷商必須清理出局。對(duì)于即使完成任務(wù)但不擇手段、見利忘義、損害企業(yè)品牌的經(jīng)銷商也要清理出局。
區(qū)域變更管理
市場(chǎng)管理要本著一切為了顧客、為了一切顧客的原則出發(fā)，當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展迅速，原有區(qū)域反應(yīng)過慢，企業(yè)就應(yīng)該考慮將區(qū)域細(xì)分。比如說，一家企業(yè)的市場(chǎng)以省分區(qū)，每個(gè)省份的銷售額在一億元左右，而廣東市場(chǎng)銷售額突破了十個(gè)億，那么廣東市場(chǎng)就完全有必要再作進(jìn)一步細(xì)分。
市場(chǎng)區(qū)域劃分一定要與時(shí)俱進(jìn)，以市場(chǎng)份額度定區(qū)域是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
三、參考案例
略

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