藥店運營轉型的“五個維度”
核心提示:據(jù)統(tǒng)計,目前我國平均每3000人左右擁有1家藥店,發(fā)達國家平均每6000人才擁有一家藥店,而發(fā)達國家人均藥店消費又遠遠高于我國,我國藥店數(shù)量過多已是不爭事實。從醫(yī)藥零售形勢看,自去年以來,藥品零售行業(yè)增速減緩,盈利水平有所下降。新版GSP認證其實帶著行業(yè)長遠健康發(fā)展的使命,給當前單體藥店帶來巨大壓力。業(yè)內人士預測:在2016年6月1日新版GSP認證大限之前,全國約4分之一的單體藥店,將因管理能力不足和無法承受質量管理成本的提高,被迫關閉,這意味著,約7萬家藥店將被關閉。
藥店集體處境“尷尬”
據(jù)統(tǒng)計,目前我國平均每3000人左右擁有1家藥店,發(fā)達國家平均每6000人才擁有一家藥店,而發(fā)達國家人均藥店消費又遠遠高于我國,我國藥店數(shù)量過多已是不爭事實。從醫(yī)藥零售形勢看,自去年以來,藥品零售行業(yè)增速減緩,盈利水平有所下降。新版GSP認證其實帶著行業(yè)長遠健康發(fā)展的使命,給當前單體藥店帶來巨大壓力。業(yè)內人士預測:在2016年6月1日新版GSP認證大限之前,全國約4分之一的單體藥店,將因管理能力不足和無法承受質量管理成本的提高,被迫關閉,這意味著,約7萬家藥店將被關閉。
與此同時,連鎖藥店在不斷的運營發(fā)展中,也伴隨著問題和阻礙。首先是伴隨著行業(yè)市場刮起的兼并重組風潮,連鎖藥店發(fā)展需要大量的資金投入,雖然其在現(xiàn)金流上不存在問題,但卻因為經(jīng)營成本上升,口碑不佳,資金無法及時回款等等問題阻礙了藥店發(fā)展。其次是目前藥店所缺乏的人才主要集中在品類分析和優(yōu)化人才、門店營運和營銷人才、信息技術人才和店長人才,無法解決這一問題,連鎖藥店就無法得到有效的擴張發(fā)展。再就是在現(xiàn)在市場環(huán)境背景下,連鎖藥店要想做強做大那就要是進行專業(yè)化和多元化的發(fā)展,其中多元化發(fā)展必須要建立在專業(yè)化的基礎上進行,而連鎖藥店的戰(zhàn)略定位,將決定其發(fā)展方向,同時也將決定藥店未來的業(yè)態(tài)模式和盈利模式。并且,新醫(yī)改的落地實施、藥品價格下降以及競爭加劇等等這些都使零售藥企的發(fā)展運營處境“尷尬”。
藥店運營的“三個困境”
藥品零售門店是藥品零售企業(yè)最基本的業(yè)務單位,它是企業(yè)戰(zhàn)略目標達成、財務業(yè)績指標實現(xiàn)、客戶服務水平提升的重要節(jié)點。但就目前而言,很多醫(yī)藥零售企業(yè)卻在運營中突顯出以下“困境”。
1、銷售困境:藥品消費是剛性需求,總的市場蛋糕就那么大。如此市場空間,零售藥店的生存環(huán)境可見一斑。對于藥店而言,要想提升銷售,只有通過搶奪其他門店的市場份額;爭取醫(yī)院處方流入和增加非藥品的銷售。但增加非藥品銷售的難度之大很多門店已有體會。事實上,放棄藥店的專業(yè)化優(yōu)勢去搞多元化的做法也還值得商榷。而前兩條途徑顯然會加劇競爭的程度,促銷在搶奪其他門店市場份額中的作用事實證明已越來越小。而在爭取醫(yī)院處方方面則基本上無濟于事。因此,眾多藥店實際上目前正處于“銷售困難的煎熬”之中。
2、利潤困境:藥店的銷售量減少對利潤的影響還只是一個方面,基層醫(yī)療機構銷售藥品實行零差率、藥品的行政性強制降價和門店經(jīng)營成本的不斷攀升,其實對藥店利潤的影響更大、更難以應對。因為銷量還可以通過競爭手段提升,但基層醫(yī)療機構的藥品實行零差率且還有醫(yī)保報銷的優(yōu)勢,零售藥店完全沒有了與之競爭的可能性,眼睜睜看著客流銳減不說,還得遵守政策規(guī)定配備一定數(shù)量微利甚至無利的基藥品種。至于藥品的行政性強制降價和經(jīng)營成本的居高不下,除非關門大吉,否則亦無可回避。
3、發(fā)展困境:沒有一定的利潤支撐,藥店的發(fā)展就是一句空話,那零售藥企總體和長遠發(fā)展更無從談起。不發(fā)展無非兩條路:要么優(yōu)勝劣汰的被大魚吃掉;要么轉行做別的。外部環(huán)境一點也不容樂觀,內部競爭日益激烈,醫(yī)藥零售企業(yè)發(fā)展更捉襟見肘。
另辟蹊徑,謀求“脫困轉型”
對此,很多醫(yī)藥零售業(yè)企業(yè)在一時無法改變外部競爭環(huán)境狀態(tài)下,開始進行更多模式探索,以期走出運營困境。
一、新趨勢營銷的趁機“導入”
隨著國家新醫(yī)改政策的逐漸明朗和落地,醫(yī)藥零售市場將不可避免地面臨又一次洗牌,藥品零售企業(yè)面對目前困境,趁勢導入了一些新型營銷,以謀求發(fā)展。對藥店來說,創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營效果,是不可逆轉的趨勢,社區(qū)情感營銷則趁勢而為。即藥店把社區(qū)作為營銷場所,以社區(qū)消費者的個人情感需求為差異作為藥店營銷戰(zhàn)略的核心,借助情感活動、情感服務、情感促銷、情感宣傳等策略來實現(xiàn)藥店的經(jīng)營目標和品牌擴張。
同時,隨著消費者越來越重視保健品的作用,單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需求。長期名不副實的保健產(chǎn)品已使消費者產(chǎn)生信任危機,許多藥店則正在進行保健品營銷模式的變革,逐步從療效轉移到情感營銷層面上來。對于在激烈的藥品零售市場競爭中的中小藥店而言,由于地理位置偏遠,藥品采購成本高導致零售價格也高,因此,口碑營銷傳播這一有力的競爭工具的應用,使之與大藥店或大型連鎖藥店進行差異化競爭,從而獲得生存和發(fā)展的機會。
二、尋求上游合作嘗試RX藥店
中國的藥品銷售按照RX和OTC兩大類實現(xiàn)分級管理,國家有關政策法規(guī)規(guī)定,沒有醫(yī)生處方,普通藥店將不能銷售RX藥品,而商超、便利店等大眾零售終端亦可通過審批后銷售乙類OTC藥品。困守OTC市場,一方面醫(yī)院收緊對處方的控制,另一方面,多種經(jīng)營的大眾零售終端不斷搶占乙類OTC市場,傳統(tǒng)的藥店經(jīng)營困難可想而知?!?/p>
近兩年開始,有些藥品經(jīng)營企業(yè)開始嘗試與上游的醫(yī)院或醫(yī)療機構合作開辦醫(yī)院的第二藥房。如天士力大藥房與天津醫(yī)大總醫(yī)院合作的院內RX藥店,開始探索新模式。即醫(yī)院與連鎖藥店合作,在院內開設藥店。藥品的經(jīng)營目錄由醫(yī)院藥劑科主導制訂,囊括各種稀貴藥物、靶向治療的腫瘤藥、罕見病用藥、藥事會召開之前的臨時用藥。藥店依靠連鎖商業(yè)公司的調撥協(xié)調能力完成配貨,同時由于其為醫(yī)院的指定院內藥店,保證了銷售額和利潤率,醫(yī)院借助第二藥房降低藥占比和擴大用藥名單的政策性風險。去年天士力又與天津另一家三甲醫(yī)院天津人民醫(yī)院開展類似的“醫(yī)院-藥店-商業(yè)公司”合作,業(yè)績提升,效果明顯。
三、推動廠家與藥店緊密合作
基藥政策牽動著整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的神經(jīng)。去年,新版基藥目錄公布,全國各地開始根據(jù)地方需求公布增補目錄。不少藥企選擇不遺余力地進入基藥目錄,但有部分基藥目錄的產(chǎn)品因其價格和利潤空間得不到滿足而消失。為了保證低價藥品的生產(chǎn)供應,今年4月,國家8部委聯(lián)合發(fā)布了《關于做好常用低價藥品供應保障工作的意見》,允許生產(chǎn)經(jīng)營者在藥品使用的日均費用標準內,根據(jù)藥品生產(chǎn)成本和市場供求狀況,自行執(zhí)行或調整零售價格,保障合理利潤。
對于藥店而言,需要尋求更多的基藥以外的品種獲利,而未能進入基藥目錄的制藥企業(yè)也將更熱衷于加強與藥店終端的合作,共同開拓藥品零售市場。國內很多制藥企業(yè)布局大健康產(chǎn)業(yè),也在一定程度上對藥店轉型具有積極意義,如天士力集團的帝泊洱茶、丹參系列牙膏、康美藥業(yè)的菊皇茶精品飲片,東阿阿膠的膏方工坊,各種嬰兒配方奶粉等。
四、階段重點運營,體系標準管理
針對目前藥店運營困境,不少藥店正在構建門店的階段性營運模式,其實就是構建階段性的門店優(yōu)勢,打造核心競爭力。由于零售藥企在不同的發(fā)展階段,對于門店管控的方向或重心必定不同,就必須結合零售藥企階段性的發(fā)展目標,完善運營模式的主線和內容,從而實現(xiàn)較低成本下的有效管控。并且,在零售藥店連鎖化的運行中,必須明確界定前、后臺明晰的基本職責,不但能提升各部門、各崗位的工作效率,還能避免“踢皮球”的情況。
同時,建立零售藥店標準化管理,從商品、人力和作業(yè)體系的角度來構建標準化的運作體系。在商品運營上,結合自身實際情況,形成與競爭對手的差異化經(jīng)營。將門店原有的“決策+執(zhí)行”模式轉變?yōu)楦唵蔚?ldquo;按標準執(zhí)行”模式,從而提升經(jīng)營管理的穩(wěn)定性。另一方面,還強化員工對于職責的認識,通過培訓和引導,避免門店員工出現(xiàn)只關注短期結果(銷售額),不重視長期效益(顧客服務、口碑建設)等現(xiàn)象。
五、選擇適合“電商模式”挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)零售藥品交易(網(wǎng)上藥店)最近幾年相當火熱,普遍被認為是一種新的醫(yī)藥及健康產(chǎn)品零售模式。但值得思考的是,醫(yī)藥零售電子商務似乎并沒有取得消費者、知名醫(yī)藥企業(yè)、政府和資本方的深度認可、廣泛接納,業(yè)內也沒有形成非常明確的格局,行業(yè)龍頭沒有確定。但經(jīng)過幾年的發(fā)展、摸索和嘗試,特別是近兩年,醫(yī)藥電商模式迅速形成,業(yè)內專家給出四種可選模式:
1、品牌電商模式:以其他電商發(fā)展模式為藍本,高額投入廣告費用,重視網(wǎng)絡推廣,打造網(wǎng)站品牌。特點是短期內,不計算投入產(chǎn)出比,用速度樹立行業(yè)地位,依托資本市場壯大自己。
2、穩(wěn)健發(fā)展模式:廣開渠道,追求銷售額和利潤,千方百計做大銷售。特點是忽略品牌的建設,廣泛與各種渠道合作,成為一個“行商”而非“坐商”,“哪里有客戶,哪里就有我”。
3、聯(lián)合發(fā)展模式:找一家或者幾家互補性的企業(yè)進行合作,輸入流量、資金或者技術,加快發(fā)展步伐。特點是優(yōu)勢互補,高起點、高速度、低成本。如關注度較高的,京東好藥師,是由京東商城和九州通醫(yī)藥集團合資成立的。
4、特色發(fā)展模式:利用自身的產(chǎn)品特色等發(fā)展,建立小眾垂直電商平臺,以專業(yè)度取勝,以促進重復購買率和銷售者口口相傳為追求目標。特點在于特色產(chǎn)品是所有工作的中心,盡可能多的、全的提供滿足某個特定人群的需求。
由于電商模式,特別是移動互聯(lián)網(wǎng)商務是今后醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展趨勢。零售藥企只有積極調整布局,選擇適合自身的電商模式,從而迎接電子商務的挑戰(zhàn)和變化,以期在運營中謀得“成功轉型”。
責任編輯:露兒
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