藥店“盈利突圍”
核心提示:藥品零售業(yè)通過(guò)前幾年的高速發(fā)展,近幾年增速減緩,尤其是進(jìn)入到今年以來(lái),業(yè)績(jī)普遍下降,盈利能力明顯減弱。最新信息顯示,國(guó)內(nèi)七成左右藥店盈利出現(xiàn)下滑,需要時(shí)間調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式,并逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象
藥品零售業(yè)通過(guò)前幾年的高速發(fā)展,近幾年增速減緩,尤其是進(jìn)入到今年以來(lái),業(yè)績(jī)普遍下降,盈利能力明顯減弱。最新信息顯示,國(guó)內(nèi)七成左右藥店盈利出現(xiàn)下滑,需要時(shí)間調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式,并逐漸呈現(xiàn)出后勁不足的跡象:
1、零售市場(chǎng)內(nèi)外自然因素:藥店零售業(yè)受困于成本與利潤(rùn)的糾結(jié),房租成本和人工成本的增加,績(jī)效卻短期內(nèi)無(wú)法提升;藥品銷售額和銷售毛利受到來(lái)自新醫(yī)改社區(qū)門診零差率和門診藥費(fèi)報(bào)銷的巨大沖擊;渠道與終端的重構(gòu)以及多元化雷聲大雨點(diǎn)小,始終是受到醫(yī)保定點(diǎn)店限售、消費(fèi)群培育較難,無(wú)法大幅度提升營(yíng)業(yè)額的挑戰(zhàn);藥店面臨方向選擇的迷惘,產(chǎn)品過(guò)度推薦引起的客流下降,加深了消費(fèi)者粘性的考驗(yàn);產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤(rùn)的增長(zhǎng)曲線表現(xiàn)出震蕩整理的特征。
2、新醫(yī)改政策及環(huán)境影響:此外,由于新醫(yī)改的逐步深化實(shí)施,很多醫(yī)院實(shí)施基藥零利率銷售,這樣很多患者就改變了購(gòu)藥方式(以前在醫(yī)院看完病后,會(huì)來(lái)到附近的藥店買藥,因?yàn)樗幍曩u的藥比醫(yī)院的便宜),而是選擇直接在醫(yī)院購(gòu)藥。此外一些醫(yī)保的藥品在醫(yī)院購(gòu)買可以報(bào)銷,但是在藥店購(gòu)藥不能報(bào)銷,這也導(dǎo)致藥店顧客的流失。藥店隨著外圍環(huán)境的變化的影響,醫(yī)保政策的變化引導(dǎo)消費(fèi)者去醫(yī)院、社區(qū)醫(yī)院買藥,藥店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的速度就慢慢降下來(lái)了。
3、“觸電”短期難見(jiàn)利好:隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模的擴(kuò)大和物流配送體系的健全,網(wǎng)上購(gòu)物群體不斷增長(zhǎng),未來(lái)發(fā)展?jié)摿善?,尤其可以滿足年輕消費(fèi)群體的需求,不用上醫(yī)院或藥店排隊(duì)拿藥、現(xiàn)金支付等。所以,現(xiàn)在越來(lái)越多的醫(yī)藥零售企業(yè)試水網(wǎng)上銷售,同時(shí),藥店進(jìn)軍電商前期投入成本并不高,電商覆蓋面廣,全國(guó)范圍內(nèi)均可以涉及。但由于網(wǎng)上藥店不進(jìn)醫(yī)保,也不能報(bào)銷,此外,藥品質(zhì)量也難以得到保證,這一方式的藥品銷售未來(lái)政府也將會(huì)加大監(jiān)管,短期內(nèi)藥店“觸電”難以見(jiàn)到實(shí)際成效,盈利微乎其微。
4、零售藥店的渠道萎縮:在目前藥店渠道并未形成自有優(yōu)勢(shì)的情況下,在業(yè)績(jī)倍增的要求驅(qū)動(dòng)下,KA、百貨店面對(duì)大眾消費(fèi)者的渠道優(yōu)勢(shì)更為凸顯。目前集中度低、缺乏有效管理的藥店渠道,顯然無(wú)法滿足其成長(zhǎng)需求。并且,近期“藥妝逃離”之聲,此起彼伏,不絕于耳,尤其是藥妝在藥店渠道份額的急劇下滑,也更導(dǎo)致了零售藥店業(yè)績(jī)下降,盈利能力縮水。對(duì)藥店渠道而言,可選擇的藥妝品牌相對(duì)比較單一,做得好的藥妝品牌集中度太高,市場(chǎng)上缺乏有影響力的本土品牌。本土企業(yè)切入藥妝市場(chǎng),缺乏成功的案例,而作為企業(yè)自身來(lái)說(shuō),對(duì)藥妝的投入和力度不足,缺乏堅(jiān)持因此,一旦出現(xiàn)幾個(gè)大的藥妝品牌渠道轉(zhuǎn)移,藥店藥妝產(chǎn)品的比例下滑明顯。
因此,上述諸多因素引發(fā)了藥店從業(yè)者集體“焦慮感”,藥店急于尋求到盈利增長(zhǎng)的新支點(diǎn),因此,筆者建議:
高端高毛利藥提升營(yíng)業(yè)額
藥店要想增加經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),提升盈利能力,須深入分析出“營(yíng)業(yè)額”的確切來(lái)源,解決一個(gè)“我們的錢從哪里賺來(lái)”的問(wèn)題。要提高營(yíng)業(yè)額,店方就應(yīng)該增加來(lái)店的人數(shù),提高顧客的購(gòu)買率,同時(shí)要盡量讓顧客在藥店中購(gòu)買價(jià)格高的藥品,而高端處方藥被視為促進(jìn)藥品零售行業(yè)發(fā)展的一支新軍,這主要得益于高端的慢性病處方藥的“回流”。具體表現(xiàn)在藥品方面,如心腦血管類、降血壓類和糖尿病類份額增加明顯,增長(zhǎng)速度明顯快于總體市場(chǎng)及其他品類。另外,阿膠、蟲草、西洋參等貴稀藥材也為藥店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)了不少。
同時(shí),針對(duì)指名購(gòu)買藥品的顧客,要在尊重和滿足顧客需求的前提下進(jìn)行同類高毛利產(chǎn)品的推薦工作,不要馬上要求顧客放棄他們所選擇的藥品,要在顧客所選擇的產(chǎn)品和想推薦的產(chǎn)品之間進(jìn)行產(chǎn)品各自優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)的合理比較,用專業(yè)知識(shí)增加推薦的科學(xué)性和合理性。針對(duì)某一病癥而并沒(méi)有想好購(gòu)買哪一種藥品的顧客,可以重點(diǎn)向顧客推薦高毛利產(chǎn)品,尤其是該產(chǎn)品能為顧客帶來(lái)的切身利益,是重點(diǎn)向顧客介紹的。因此,店員在具備一定醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的前提下,針對(duì)患者的病情進(jìn)行其他產(chǎn)品組合治療的推薦是非常有必要的,而推薦其他組合產(chǎn)品,就是店員推薦高毛利產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
回歸藥店本源突出經(jīng)營(yíng)特色
目前可以看到很多藥店都開(kāi)始搞多元化競(jìng)爭(zhēng),開(kāi)始加大非藥品商品的投入,除了以往的保健品、食品、器械、藥妝之外,現(xiàn)在擴(kuò)充的有日化護(hù)理甚至是零貨百雜。當(dāng)然,這并非核心競(jìng)爭(zhēng)力,想要真正從本質(zhì)上強(qiáng)大起來(lái),藥店要回歸本源。對(duì)于藥店店面,做好藥店定位,小店——便利店(近、便捷),大店——超市(品種齊、便宜)。而為客戶健康突出服務(wù),就得從專業(yè)化上著手和重視。
1、專業(yè)服務(wù):增加配備且重視藥師和醫(yī)生,要為客戶提供專業(yè)用藥咨詢和診療服務(wù)。除用高薪、感情和企業(yè)文化等留住執(zhí)業(yè)藥師、藥學(xué)技術(shù)服務(wù)人員等重點(diǎn)崗位員工外,還可舉行形式多樣的特有職業(yè)技能和崗位技能大賽活動(dòng),通過(guò)動(dòng)員員工踴躍參與各項(xiàng)培訓(xùn)和競(jìng)賽活動(dòng)來(lái)發(fā)現(xiàn)人才。
2、突出特色:目前開(kāi)始展露頭角和比較有前途的主要有中醫(yī)館(中醫(yī)師、中老年人)和藥妝美容保養(yǎng)主打店(美容師、女性客戶)、以及效仿專科醫(yī)院搞各種特色科或特色藥店。加之將出臺(tái)的藥店對(duì)奶粉進(jìn)行銷售舉措,成為利潤(rùn)增長(zhǎng)亮點(diǎn),目前已經(jīng)傳出不少奶粉品牌正在布局這一渠道,不少藥店也在積極謀劃。
3、理性多元化:多元化不是一哄而上的“大幫哄”,而是根據(jù)自身藥店特點(diǎn)與環(huán)境,理性選擇:從疾病人群(賣藥)到亞健康人群(賣保健品)到目標(biāo)受眾(有主打的情況下+養(yǎng)生預(yù)防保健診療咨詢服務(wù)和其他),在不使受眾目標(biāo)面不那么窄的情況下有針對(duì)性多元選擇,而這跟特色并不沖突。
備齊“軟硬件”賣場(chǎng)更有效率
藥店賣場(chǎng)中,硬服務(wù)在增加營(yíng)業(yè)額的方面能起到強(qiáng)攻的作用;不論物質(zhì)上的服務(wù)或是金錢上的服務(wù)都能讓顧客心動(dòng),藥品齊全使人感到便利,店鋪裝修得體使人感到氣氛溫暖,若是價(jià)格再能實(shí)在,則買起來(lái)更讓人高興。但是硬件設(shè)施它并不完全使藥店在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。重要還要在硬服務(wù)到位的情況下花大力氣改善藥店的軟服務(wù)!軟服務(wù)不但可以彌補(bǔ)硬件設(shè)施上的不足,而且對(duì)增加業(yè)績(jī)有實(shí)際的效益。
“軟服務(wù)”主要是人與人之間彼此關(guān)心,也就是店方讓顧客心動(dòng)的方法所謂“心情服務(wù)”;還有店方適時(shí)地為顧客傳達(dá)或報(bào)導(dǎo)一些相關(guān)信息的“信息服務(wù)”。這些服務(wù)很難通過(guò)訓(xùn)練手冊(cè),指示,命令來(lái)做到,而是靠店員本身能真心為顧客著想來(lái)實(shí)現(xiàn)。在加強(qiáng)軟硬服務(wù)的過(guò)程中,店方一定要注意銷售的目的是為了使顧客感到便利、安心、滿足,只要秉持這種想法,相信顧客也會(huì)很坦然地聽(tīng)店員的解說(shuō),接受店方的服務(wù)的。
一個(gè)管理不完善,死氣沉沉的賣場(chǎng),就是藥品銷售關(guān)系中的致命傷。店方要留意顧客的意向賣場(chǎng)的功能。藥品零售不應(yīng)該只是藥店與顧客之間銀貨兩訖就一刀兩斷,應(yīng)該是細(xì)水長(zhǎng)流,雙方長(zhǎng)期保持良好的關(guān)系。想要抓住顧客的心,就要系統(tǒng)的整理、規(guī)劃賣場(chǎng),將軟硬關(guān)系做到位,讓賣場(chǎng)活起來(lái),給顧客留下不虛此行的感受,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的步步高升!
擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng),升級(jí)盈利模式
如今,藥店和藥店商圈競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)去單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)演變成為了藥店之間的促銷競(jìng)爭(zhēng),其本質(zhì)目的在于顧客的競(jìng)爭(zhēng)。促銷競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化程度的拔高,過(guò)于激烈的促銷競(jìng)爭(zhēng)是雙方資源的巨大浪費(fèi)。特異性、差異化、獨(dú)特性等獨(dú)有的模式更加被藥店所接受和采納,例如在產(chǎn)品銷售上,藥店要求我有他無(wú)的趨勢(shì)比較明顯,好處在于有利于零售價(jià)格的穩(wěn)定,確保藥店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn),同時(shí)避免同一商圈中產(chǎn)品在價(jià)格和促銷資源上的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。
目前,商務(wù)部也在鼓勵(lì)零售藥店開(kāi)展差異化經(jīng)營(yíng),各地已有不少醫(yī)藥分開(kāi)的探索和成功實(shí)踐,有的由藥房托管、院店合作逐步走向徹底的醫(yī)藥分開(kāi);還有一些零售連鎖企業(yè)響應(yīng)社會(huì)資本辦醫(yī)的號(hào)召,或舉辦社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu);還有的連鎖藥店積極探討網(wǎng)上藥店經(jīng)營(yíng)模式。會(huì)員制管理從簡(jiǎn)單的會(huì)員優(yōu)惠、定期促銷活動(dòng)等簡(jiǎn)單的管理模式開(kāi)始向VIP客戶管理,潛力客戶群研究、病類患者研究、提升會(huì)員質(zhì)量等綜合模式發(fā)展,挖掘有價(jià)值客戶群提升藥店整體銷售額和客流量。
藥店今后的發(fā)展最明顯的基礎(chǔ)是管理和經(jīng)營(yíng)制度和模式的完善和成熟,藥店應(yīng)更加注重門店的盈利能力,注重商品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率,同時(shí)在門店?duì)I運(yùn)過(guò)程中模式和手段更加創(chuàng)新和成熟,藥店之間的競(jìng)爭(zhēng)更加趨于理性化和差異化。藥店盈利模式不再單單考慮產(chǎn)品的毛利率,更多的去考慮產(chǎn)品給藥店所帶來(lái)的綜合資源和盈利能力。
責(zé)任編輯:露兒
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