最近數(shù)名醫(yī)藥銷售同仁問到國家醫(yī)改對醫(yī)藥銷售行業(yè)的影響的問題，我個人認為要看大方向，要看具體落實。具體到實施階段會遇到很多實際困阻問題，這些問題的解決會倒逼改革方案進行修正，而且這樣的現(xiàn)象已是改革中的一種常態(tài)了。

往往，現(xiàn)實與醫(yī)改實施發(fā)生碰撞出現(xiàn)的醫(yī)藥市場格局的變化對我們千千萬萬醫(yī)藥銷售人員的職業(yè)發(fā)展有著巨大的影響，下面我們可以探討和分享一些可預見的影響。

第一、第三終端將成為一塊真正的“淘金之地”

2008年以城郊鄉(xiāng)村衛(wèi)生院、社區(qū)醫(yī)院、個體藥店組成的第三終端醫(yī)藥市場開始在醫(yī)藥銷售界聲名鵲起地被炒熱，一些有實力的醫(yī)藥開始嘗試進入第三終端市場大干一場，很多業(yè)務人員通過與市場的實際接觸，發(fā)現(xiàn)無論是醫(yī)療資源匱乏、患者就診數(shù)量偏少、藥品使用種類單一都與城市集中的醫(yī)療市場懸差巨大，有的同仁甚至戲言在第三終端市場做業(yè)務是“荒原求生”很容易“折戟沉沙”。

最終，第三終端市場的話題開始沉寂下來。反思這一現(xiàn)象，我注意到當我們格外關心醫(yī)院、藥店運營模式的變化時，我們有時忽視了醫(yī)療服務消費者人群的動態(tài)變化，未來很多新政策的實施一定是要給醫(yī)療消費者更多的選擇空間和引導，在今后改變醫(yī)院以藥養(yǎng)醫(yī)的運營模式上，會得到明顯的體現(xiàn)。打破醫(yī)藥養(yǎng)醫(yī)的醫(yī)療改革困局會對我們第三終端市場開發(fā)會有什么影響呢?

“破除公立醫(yī)院逐利機制，打破以藥養(yǎng)醫(yī)的利益鏈條，建立補償機制。”這條指導意見在十年前就被很多專家提出來作為解決百姓就醫(yī)矛盾的參考建議，一直因為各種原因沒有被確定下來，也曾讓很多負責醫(yī)院醫(yī)藥銷售的同仁擔心，醫(yī)院如果不賣藥了，用武之地又在哪呢?

其實這是一種誤解，以藥養(yǎng)醫(yī)的格局本身也是以往醫(yī)療試點政策帶來的產物，我曾經看過很多醫(yī)院公開張貼醫(yī)院一年的財務報表說明，特別是三甲醫(yī)院，行政撥款僅僅夠醫(yī)院支付在職人員低水平薪資，至于醫(yī)院基礎建設、醫(yī)療設備的更新只能依靠藥物銷售的利潤來完成。

很多城市三甲醫(yī)院新大樓在不停的蓋，先進的醫(yī)療設備絡繹不絕的被引進，醫(yī)護人員的薪資與福利也不低;這些都是藥品的利潤在支持，越是級別較高的綜合醫(yī)院，依靠藥品盈利來支持醫(yī)院的運轉和發(fā)展就越明顯，有些醫(yī)院支出資金中60-70%是藥品利潤提供的，這是可以理解的。

如果掐斷醫(yī)院支配藥品利潤鏈條，依靠補償機制的實施讓醫(yī)院正常運轉和發(fā)展，關鍵要看補償資金來源渠道的力度，服務收費和政府補償是目前明確的補償渠道，在服務收費方面，醫(yī)院要在群眾能接受的范圍內提高醫(yī)療服務價格，不同級別的醫(yī)院服務收費有差別。

政府補償會受到財務預算的影響，由于各地政府未來數(shù)年受債務財政的困擾，對醫(yī)院的補償資金的運行會受到明顯影響，因此各地實力較強的綜合醫(yī)院不可避免地在醫(yī)療服務價格上會有很大的漲幅，會分流一大批患者到第三終端市場求診消費醫(yī)療服務，這對負責社區(qū)醫(yī)院銷與其他第三終端業(yè)務區(qū)的同仁是一個明顯的利好消息!

在藥品價格被持續(xù)調控下降趨勢下，藥品消費下沉基層對眾多求生存的醫(yī)藥企業(yè)來說是一條不錯的“活路”。未來第三終端市場的藥品消費將不再“單一”。作為“淘金地”第三終端，將迎來一大批新的銷售同仁的加入，同樣要接受市場的洗禮。

第二、醫(yī)院銷售隊伍將被迫開辟“第二戰(zhàn)場”，兩大營銷模式各有新途。

對于奮戰(zhàn)在大中型醫(yī)院的銷售同仁來說，我們曾經在大中型醫(yī)院辛勤的勞作獲得過輝煌的業(yè)績，其背后有一個重要的因素不容我們忽視，那就是我們的市場是一個患者高度集中的醫(yī)療環(huán)境，而今后隨著醫(yī)改新政的實施，我們將失去這一優(yōu)勢;很長一段時間里，不同營銷模式的醫(yī)藥銷售同仁一直在爭論飽受爭議的帶金銷售與學術推廣促銷兩種主要營銷模式的未來走向。

在漫長的依法治國建設和醫(yī)藥市場劇烈的變動中，哪一種營銷模式立刻消亡或被取代都是不現(xiàn)實的，有時反而具有一些“皆大歡喜”的喜劇色彩。具體走向可以從下面這段醫(yī)改指導意見內容可窺一斑。

“堅持改革聯(lián)動。推進醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥聯(lián)動，促進區(qū)域內公立醫(yī)療機構同步改革，強化公立醫(yī)院與基層醫(yī)療衛(wèi)生機構分工協(xié)作，與社會辦醫(yī)協(xié)調發(fā)展，營造良好的公立醫(yī)院改革環(huán)境，增強改革的系統(tǒng)性、整體性和協(xié)同性。堅持分類指導。

明確城市公立醫(yī)院功能定位，充分發(fā)揮其在基本醫(yī)療服務提供、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用。從實際出發(fā)，針對不同地區(qū)、不同層級、不同類型的公立醫(yī)院，在醫(yī)保支付、價格調整、績效考評等方面實行差別化的改革政策。”

上面內容作為醫(yī)改的重要實施原則，有三個信息點值得我們重視，它們是“分工協(xié)作、分類指導、功能定位、差別化政策”從這幾個信息點可以看到，今后醫(yī)保患者到大型綜合醫(yī)院去看感冒已不太容易，醫(yī)院的利益急劇減少，醫(yī)生的既得利益同樣減少，當醫(yī)生已經不再局限服務一家醫(yī)院時，醫(yī)生的處方不僅僅是讓未來的電商垂涎，帶金模式除了自身特有的引力外，進軍電商領域的可能性成為必然。

隨著中小型醫(yī)院承擔更多的醫(yī)療任務，醫(yī)護人員的職業(yè)素養(yǎng)亟需提升，專業(yè)化學術促銷模式隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生工作重心下移，醫(yī)療衛(wèi)生資源下沉，也迎來了更廣的營銷空間。我們還要注意到一個現(xiàn)實問題，漸起微瀾的二次返利如果在藥價虛高的氛圍中被醫(yī)院視為醫(yī)藥分家后重要的利潤補充來源，將會擠占企業(yè)更多的利益，會影響營銷成本，造成企業(yè)銷售費用成本明顯升高，未來兩年，二次返利能否成氣候是企業(yè)和醫(yī)院需要博弈的。所以說中小型醫(yī)院成為我們醫(yī)院銷售隊伍的“第二戰(zhàn)場”也是形式所迫，依據適者生存的市場法則，我們沒有更多的選擇。

第三、OTC板塊在挑戰(zhàn)和機遇中繼續(xù)“開疆擴土”，收獲紅利。

藥品價格的大幅下降，擠壓各大連鎖藥店對醫(yī)院保持已久的價格優(yōu)勢，藥店藥品毛利也會明顯下降。OTC銷售板塊的同仁將長期在利潤降低的挑戰(zhàn)環(huán)境中打拼。但我們還要看到的契機是，醫(yī)生處方流動性增強，很多患者拿著醫(yī)生的處方到藥店買藥，這種業(yè)務機遇會在電商的幫助下聚集大量的醫(yī)藥消費者。

同時醫(yī)療服務費用的提高，會促進患者對醫(yī)療常識的主動認知，幫助人們遇到一般常見疾病尋求到藥店購藥解決。也有行業(yè)專家預測醫(yī)院與藥店會因為利益而聯(lián)動，例如可能出現(xiàn)患者在哪家連鎖藥店取藥可免除某項醫(yī)療費用的競爭措施。使得OTC板塊業(yè)務得到進一步的開拓，從業(yè)人員的數(shù)量規(guī)模在未來2-3年出現(xiàn)明顯擴大。

第四、醫(yī)療器械耗材板塊規(guī)范化，采購平臺機制讓從業(yè)人員“塞翁失馬，福禍相倚 。”

這幾年，很多醫(yī)藥同仁在招標降價、醫(yī)院開發(fā)中“一品雙規(guī)”等眾多門檻條件的折磨下，轉身投入到醫(yī)療器械板塊得以喘息和發(fā)展。在本次醫(yī)改指導意見中提到，“高值醫(yī)用耗材必須通過省級集中采購平臺進行陽光采購，網上公開交易。在保證質量的前提下鼓勵采購國產高值醫(yī)用耗材。”

對醫(yī)療器械業(yè)務影響較大，價格必然會出現(xiàn)大幅下降，通過集中透明采購平臺來進一步監(jiān)管醫(yī)療器械耗材使用，使得行業(yè)競爭加劇;同時，確保醫(yī)療器械耗材質量的機制，有益于醫(yī)療器械耗材在醫(yī)療活動中被廣泛使用，這對整個醫(yī)療器械耗材板塊是利好。

第五、藥品招商將呈現(xiàn)“東邊日出西邊雨”，需要與時俱進。

在利潤大幅減少的大環(huán)境下，藥品招商工作給人的感覺是難上加難，以往是好產品，藥企自己做終端，導致供招商的產品競爭力都不強。在醫(yī)改新政中，隨著醫(yī)療整體運營格局的改變，一些藥品的市場潛力迅速擴大，給招商板塊的啟示是選對產品至關重要，例如藥效明確，安全性高，價格適中的中成藥、外用藥在OTC、第三終端等市場獲得消費者的青睞。

在醫(yī)藥行業(yè)中，每一個板塊領域的變化都對我們未來下一步的職業(yè)發(fā)展選擇有著重大影響，建議同仁們多從市場發(fā)展的角度去觀察分析，而不是依據表面短暫的繁興來決定自己的職業(yè)方向。