OTC品牌營銷之市場調(diào)研
核心提示:從事過市場營銷的人都深諳“馬太效應”之變態(tài)?!胺彩巧俚模瓦B他所有的也要奪過來。凡是多的,還要給他,讓他多多益善”。
從事過市場營銷的人都深諳“馬太效應”之變態(tài)。“凡是少的,就連他所有的也要奪過來。凡是多的,還要給他,讓他多多益善”。
誠然很多OTC企業(yè)的老板都懂得這般道理,但是不間斷甚至超預算的燒錢,任何企業(yè)都不樂意。但是,自己公司市場部門的數(shù)據(jù)有限,營銷公司的數(shù)據(jù)可疑,所以,一般的OTC企業(yè)看著醫(yī)改后的大好OTC市場,卻舉步維艱。往往是走一步看一步,并無過分長遠的打算。
市場部門呈送上來的市場調(diào)研報告,產(chǎn)品與廣告投放到市場上,卻往往不能綠卡直達預訂的銷量頂端!為何?
調(diào)查報告的數(shù)據(jù)不接地氣!1,調(diào)研報告缺乏消費者親和度。
如果你依舊用紙張調(diào)查表,恭喜你,整合數(shù)據(jù)至少有一半是水分。人的惰性使然,它讓調(diào)研執(zhí)行層面的相互推諉或者馬虎交差,甚至是直接雇傭兼職人員或者小公司去負責收集數(shù)據(jù)。而被自愿接受調(diào)查的消費者,多數(shù)時候都不是合適人選,除非你售賣的產(chǎn)品是老少皆宜的感冒藥或者涼茶。而且,最要命的是,“被自愿”的消費者多半草草寫完了事,即便往下派發(fā)了人手一份小禮品,也無法挑起人類的無私奉獻。你沒有讓他覺得他在做奉獻,也沒給出足夠的誘惑。
2,沒有選擇合適的調(diào)查報告的發(fā)布平臺
當下人氣最旺的社交應用當屬微信和新浪微博,你可以借助病毒效應,讓調(diào)查報告被人們自主傳播。病毒原體就是“隨機抽查+隨機抽獎”。盡量保證了數(shù)據(jù)的真實性,也節(jié)省了不少的人力物力成本。如果你能在1個星期內(nèi)收集回10000份市場實地收回來的高水分調(diào)查表,那何不在一個星期內(nèi)抽十幾分鐘就把上千份高真實性的報告收集起來。
僅僅是在官網(wǎng)上搞一次調(diào)研單的收集,再借助幾個大號微博就可以促成。最重的成本也只有兩個:1)收集后的調(diào)查表數(shù)據(jù)整理;2)派發(fā)的禮品的成本。
論OTC品牌營銷之包裝和促銷
類似藍海薈盟等精于OTC市場托管的企業(yè),感覺上類似于中介,但是其中最不同于外界所認知的是,它的本地化促銷策略。
包裝,普遍意義上指代產(chǎn)品的外觀包裝,大到盒子,小到logo或者字里行間的玄機。但其實,了解過所謂明星包裝的人,應該能了解包裝其實還肩帶市場定位和促銷。
眾所周知,感冒藥多半是綠色包裝,而且會被柜臺的人擺在同一個貨柜上,如果你的新產(chǎn)品也是如此包裝,那豈不是自己往槍口上撞。OTC代表會協(xié)同藥店終端為你做幾個活動,但是,究其根本還得是如何讓消費注意到,并記住你的品牌。所以,現(xiàn)場促銷是必須的。逆眾產(chǎn)品之道的借助強色差的包裝,吸引消費者的注意,不同于普遍療效的定位和適應季節(jié)宣傳。如同寶潔旗下不下5種主打洗發(fā)水,卻從未發(fā)生市場定位沖突,造就了各大品牌共榮的和諧。
市場定位之網(wǎng)點布控
很多藥企或者代理商,為了尋求銷量,不顧市場定位重中之重的網(wǎng)點選擇問題,主流的OTC藥品,無差別地被堆放在大小藥店甚至便利店中。于藥店而言,區(qū)域內(nèi)獨家代理的原則幾乎被人遺忘。如果你做保健品,其實就沒必要放在小藥店,更何況是便利店。一個人口不超過10萬的社區(qū),里面至少會有5家藥店,而往往,OTC代表為了完成任務(wù),全部簽了下來。OTC代表的維護量增加了,藥店不稀罕了,品牌的效應減少了,消費者迷惑了。但是銷量往往并沒有因此而上去多少。久而久之,OTC代表抱怨了,藥店抱怨了,產(chǎn)品被忽略了。
責任編輯:露兒
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