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學(xué)術(shù)推廣:讓招商企業(yè)插上翅膀

2013-06-06 14:05 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:陳志懷 點(diǎn)擊:

核心提示:目前我國醫(yī)藥企業(yè)在處方藥營銷上的策略主要是學(xué)術(shù)營銷和情感營銷兩種。不過,在競爭日益激烈的醫(yī)藥市場中,大部分在學(xué)術(shù)推廣上投入了大量人力物力的國內(nèi)藥企卻發(fā)現(xiàn):所有的實(shí)踐最終效果甚微。究其原因,主要還在于這些企業(yè)并沒有對自身產(chǎn)品和學(xué)術(shù)推廣之路進(jìn)行全面、客觀的規(guī)劃,以致在探索過程中迷失了方向。國內(nèi)藥企特別是招商企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣“0”的突破,使企業(yè)真正步入專業(yè)化時(shí)代,使自身在學(xué)術(shù)推廣發(fā)展中具有戰(zhàn)斗力。

目前我國醫(yī)藥企業(yè)在處方藥營銷上的策略主要是學(xué)術(shù)營銷和情感營銷兩種。不過,在競爭日益激烈的醫(yī)藥市場中,大部分在學(xué)術(shù)推廣上投入了大量人力物力的國內(nèi)藥企卻發(fā)現(xiàn):所有的實(shí)踐最終效果甚微。究其原因,主要還在于這些企業(yè)并沒有對自身產(chǎn)品和學(xué)術(shù)推廣之路進(jìn)行全面、客觀的規(guī)劃,以致在探索過程中迷失了方向。筆者認(rèn)為,國內(nèi)藥企特別是招商企業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣“0”的突破,使企業(yè)真正步入專業(yè)化時(shí)代,使自身在學(xué)術(shù)推廣發(fā)展中具有戰(zhàn)斗力。

進(jìn)行“匹配度”分析

并不是所有的產(chǎn)品都適合做學(xué)術(shù)推廣;同樣的道理,并不是所有的企業(yè)都適合做學(xué)術(shù)推廣。與產(chǎn)品本身相比,筆者認(rèn)為企業(yè)的支持和決心才是其能否真正實(shí)現(xiàn)專業(yè)化之路的關(guān)鍵所在,是判斷企業(yè)能否做學(xué)術(shù)推廣的根本核心。這種支持分為物質(zhì)和精神兩方面:物質(zhì)方面很容易理解,因?yàn)槭袌霾康乃袑W(xué)術(shù)推廣活動都是要花錢的;而在精神方面,企業(yè)高層要在思想上認(rèn)可學(xué)術(shù)推廣,要對學(xué)術(shù)推廣本身有基本了解。

精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位

一個(gè)清晰的產(chǎn)品定位異常重要。在開展一切學(xué)術(shù)推廣活動之前,務(wù)必先弄清楚自己的產(chǎn)品是什么,有什么突出點(diǎn),臨床價(jià)值的核心是什么,這樣才能有目的、有步驟地制定產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣方案。

通常,產(chǎn)品定位可以按以下幾個(gè)步驟進(jìn)行。以治療缺血性腦卒中的中藥產(chǎn)品為例,首先要明確產(chǎn)品可以用在哪個(gè)領(lǐng)域,具體哪個(gè)病癥(病種)可以使用;其次,明白產(chǎn)品的主要銷售情況,包括神經(jīng)科總體市場容量有多少、(缺血性)腦卒中的市場份額有多少、該產(chǎn)品份額多大,在這個(gè)用藥領(lǐng)域中排名前20的是哪些產(chǎn)品、該產(chǎn)品和其中的哪幾個(gè)形成了競爭關(guān)系、競爭點(diǎn)在哪里等等。

另外,要篩選出該產(chǎn)品的主要競爭產(chǎn)品進(jìn)行市場調(diào)研,匯總市場意見,鎖定主要競爭產(chǎn)品;同時(shí),對同類產(chǎn)品展開調(diào)查,包括生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)、功能主治、主要競爭點(diǎn)、主要宣傳點(diǎn)等,與自己的產(chǎn)品列表對比分析,總結(jié)出同類化的地方,也要總結(jié)出差異化的部分。

最后,要對產(chǎn)品對比的結(jié)果進(jìn)行詳細(xì)分析,征求市場人員的意見和用藥醫(yī)生的意見,結(jié)合產(chǎn)品的優(yōu)勢,確定該產(chǎn)品的差異化優(yōu)點(diǎn);對產(chǎn)品進(jìn)行定位,指定產(chǎn)品的主要宣傳要點(diǎn),并針對產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)制定相關(guān)的產(chǎn)品課件、宣傳彩頁、易拉寶等;收尾的一步,是要把前期的所有工作成果反饋給市場,再次征集市場人員和用藥醫(yī)生的意見,確定產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)和定位。

制定合適的推廣方案

學(xué)術(shù)推廣方案一定要注重可操作性,這樣才能實(shí)現(xiàn)真正的效益,才能體現(xiàn)出學(xué)術(shù)推廣在公司的價(jià)值,不然就會出現(xiàn)學(xué)術(shù)推廣效果預(yù)期和現(xiàn)實(shí)出入太大、或者難以執(zhí)行的現(xiàn)象。

筆者認(rèn)為,制定學(xué)術(shù)推廣方案前必須要重點(diǎn)考慮公司現(xiàn)有隊(duì)伍的狀況。如果隊(duì)伍不太專業(yè),那么所制定的學(xué)術(shù)推廣方案就一定要有時(shí)效性,簡單易操作,如科室說明會、院內(nèi)學(xué)術(shù)推廣會議、臨床研究等市場部能夠把控的學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目;而如果隊(duì)伍比較有執(zhí)行力,那么可以放寬學(xué)術(shù)推廣項(xiàng)目的范圍,適度開展專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大規(guī)模權(quán)威臨床驗(yàn)證、區(qū)域?qū)W術(shù)推廣會議等。

除此之外,學(xué)術(shù)推廣方案還需要注重以下幾點(diǎn):第一,公司的態(tài)度。公司給你多少支持,你就做多少事情。同時(shí)也要計(jì)算好公司的流程和制度是否會對方案產(chǎn)生負(fù)面影響,如費(fèi)用審批的時(shí)效性、部門之間的銜接性等;第二,自身學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍實(shí)力。學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍是整個(gè)學(xué)術(shù)推廣活動的核心,要根據(jù)人員定工作計(jì)劃;第三,自身產(chǎn)品的狀況。這個(gè)因素很重要,產(chǎn)品的臨床優(yōu)勢在學(xué)術(shù)推廣前就要考慮好。

專業(yè)化的推廣隊(duì)伍

專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍分為兩部分,一部分是公司的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍,另外一部分就是專家網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。自身的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍一定要對產(chǎn)品和產(chǎn)品的治療領(lǐng)域有較好的認(rèn)識,在沒有參考資料的前提下,每個(gè)學(xué)術(shù)推廣人員都必須能夠清楚地闡述產(chǎn)品的優(yōu)勢和應(yīng)用情況。

專家隊(duì)伍(行業(yè)內(nèi)的KOL隊(duì)伍)必須有產(chǎn)品的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),能夠很好地協(xié)助企業(yè)總結(jié)產(chǎn)品的臨床用藥情況。這個(gè)專家隊(duì)伍的建設(shè),可以通過建檔收集專家信息-篩選目標(biāo)專家-合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建-合理利用加日常維護(hù)來實(shí)現(xiàn)。

合理的后勤保障

后勤保障主要分為人力和物力兩大部分。在人力方面,除了市場部的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍外,其他部門的配合程度、公司總體人員的配合程度特別是市場人員的配合情況也相當(dāng)重要;在物力方面,費(fèi)用一定要跟得上相關(guān)的學(xué)術(shù)推廣發(fā)展需求,同時(shí),學(xué)術(shù)推廣物資也是必須的。

Tags:學(xué)術(shù)推廣 招商企業(yè)

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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