醫(yī)藥營(yíng)銷:小即是大,專才能強(qiáng)
核心提示:對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企來(lái)說(shuō),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和不斷變化,戰(zhàn)略重點(diǎn)從拿批文到深度分銷,到掌控終端,到細(xì)化招商,到“傭金制”代理,近幾年轉(zhuǎn)到學(xué)術(shù)推廣。其中的核心脈絡(luò)是產(chǎn)品營(yíng)銷的著力點(diǎn)離企業(yè)總部越來(lái)越遠(yuǎn),離醫(yī)生越來(lái)越近。
對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企來(lái)說(shuō),隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和不斷變化,戰(zhàn)略重點(diǎn)從拿批文到深度分銷,到掌控終端,到細(xì)化招商,到“傭金制”代理,近幾年轉(zhuǎn)到學(xué)術(shù)推廣。其中的核心脈絡(luò)是產(chǎn)品營(yíng)銷的著力點(diǎn)離企業(yè)總部越來(lái)越遠(yuǎn),離醫(yī)生越來(lái)越近。這是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到充分競(jìng)爭(zhēng)以后的共同歸宿——靠打動(dòng)消費(fèi)者拉動(dòng)。對(duì)于處方藥而言,醫(yī)生是決策者,所以打動(dòng)醫(yī)生是重點(diǎn),是企業(yè)的戰(zhàn)略。
定位治病不救命
幾年前,代理商喜歡適應(yīng)癥廣的產(chǎn)品,認(rèn)為靠關(guān)系能夠打通所有環(huán)節(jié),說(shuō)明書上有的就能銷售。近幾年來(lái),代理商對(duì)學(xué)術(shù)的呼聲比企業(yè)還急迫,因?yàn)樗麄円呀?jīng)越來(lái)越感到無(wú)能為力,缺乏企業(yè)的學(xué)術(shù)支持,單靠關(guān)系越來(lái)越難。
學(xué)術(shù)推廣首先要解決的問(wèn)題是:你的產(chǎn)品是什么?治什么?為什么?這些都不是說(shuō)明書能夠解答的,也不是企業(yè)各期臨床試驗(yàn)的簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)能夠解決的。
由于專業(yè)程度不對(duì)等,看產(chǎn)品的著眼點(diǎn)和深度不同,企業(yè)眼中的好產(chǎn)品很可能在醫(yī)生眼中一錢不值,所以做學(xué)術(shù)定位就成了重中之重。學(xué)術(shù)推廣是企業(yè)的戰(zhàn)略,產(chǎn)品學(xué)術(shù)定位是戰(zhàn)略重點(diǎn)。
定位只是讓某一個(gè)產(chǎn)品改頭換面,相當(dāng)于二次研發(fā),企業(yè)第一次研發(fā)花1000萬(wàn)元拿到一個(gè)好品種,但這個(gè)“好”,醫(yī)生可能不認(rèn)可、不會(huì)用、不敢用。定位解決了醫(yī)生認(rèn)可、會(huì)用、敢用的問(wèn)題,但是這不等于銷量立即做大,銷售還要看醫(yī)保、定價(jià)、銷售隊(duì)伍、銷售政策、推廣力度等等系統(tǒng)性問(wèn)題,所以定位是治病之良藥,但未必能救命,為了彌補(bǔ)定位很好但推廣不到位的企業(yè)短板,定位以后的長(zhǎng)期市場(chǎng)推廣落地支持服務(wù)非常重要。
學(xué)術(shù)定位的指導(dǎo)思想是“小即是大,專才能強(qiáng)”,意思是,表面上、文字上、概念上看起來(lái)小,實(shí)際上市場(chǎng)容量很大,做起來(lái)能做大;專就避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng),才能集中資源,才能快速成長(zhǎng),所以能做強(qiáng)。所有企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家應(yīng)該都能認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn),因?yàn)檫@是任何企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展早中期的關(guān)鍵成功因素,處方藥同理。
做學(xué)術(shù)定位,表面上是小小的“術(shù)”,但做的時(shí)候需要大大的“道”,這也是普遍規(guī)律。任何事情,缺乏“道”指導(dǎo)的“術(shù)”都是沒(méi)有多大出息的。
摸清市場(chǎng)規(guī)模
某藏藥的功能主治是“行氣活血、平肝清熱止痛,用于肝區(qū)疼痛、肝臟腫大”,適用范圍是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急發(fā)期、脂肪肝、酒精肝、藥物性肝損傷等各類疾病”。這個(gè)產(chǎn)品的定位首先界定問(wèn)題,這是第一步。從宏觀來(lái)講,要解決“三個(gè)層次”的問(wèn)題,即藏文化與漢文化深度嫁接,藏醫(yī)和西醫(yī)深度嫁接,療效和證據(jù)深度嫁接。
肝病市場(chǎng)大,增長(zhǎng)速度快,我國(guó)病毒性肝炎發(fā)病率為85/10萬(wàn)人,肝病用藥市場(chǎng)總額為140億~150 億元人民幣,近5年平均增長(zhǎng)率為40%。但這些宏觀數(shù)據(jù)和這個(gè)具體的新產(chǎn)品有什么關(guān)系?如果搭不上關(guān)系,就是盲目樂(lè)觀。
肝病市場(chǎng)有很多企業(yè)和產(chǎn)品,產(chǎn)品主要分為5大類,其中,西藥占據(jù)主流,中藥負(fù)增長(zhǎng)。這5大類產(chǎn)品分別是:1.“保肝護(hù)肝藥”居第一位,占50%的市場(chǎng)份額,增長(zhǎng)較慢。排名在前三位企業(yè)是賽諾菲的“易善復(fù)”、河南新誼藥業(yè)的“凱西來(lái)”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫調(diào)節(jié)劑”居第二位,增長(zhǎng)較快,占40%的份額,排名前兩位藥物是葛蘭素史克的“賀普丁”和羅氏制藥的“羅蕘愫”。3.“肝昏迷治療用藥”,銷售額小于10億元,增長(zhǎng)較快。4.“肝炎疫苗”。5.“中藥及其他肝病用藥”,市場(chǎng)份額小于1%,呈負(fù)增長(zhǎng),向藥店轉(zhuǎn)移。這5大類藥品代表了中國(guó)肝病臨床用藥的主流,中藥的市場(chǎng)份額約等于無(wú),還呈負(fù)增長(zhǎng),這個(gè)市場(chǎng)雖然看起來(lái)很大,但這類產(chǎn)品卻無(wú)路可走。
找到治療方向
我們知道,中藥確實(shí)療效廣泛,但這個(gè)產(chǎn)品治療肝癌、肝炎、脂肪肝等這么多疾病的效果都很好嗎?如果不是都好,那么到底治療哪一種病的效果最好?
肝癌、肝炎有很多分型,比如肝炎有甲乙丙丁戊,乙肝里面又有按各種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的分型,你對(duì)哪一個(gè)分型更好呢?對(duì)病毒性肝炎,西醫(yī)的治療原則固定,藥物治療包括保肝、降酶、退黃、緩解炎癥、調(diào)解免疫、抗病毒藥物、基因?qū)胫委煹?大方向,治療的主要環(huán)節(jié)在清除病毒、調(diào)整免疫、恢復(fù)肝功能、改善肝臟病理這4 個(gè)方面。
該產(chǎn)品到底屬于哪個(gè)方向,或靠哪個(gè)方面?在西醫(yī)占主流地位、中藥銷售80%來(lái)自西醫(yī)醫(yī)院和西醫(yī)醫(yī)生的情況下,我們不在這個(gè)框架下思考還有什么招數(shù)?中醫(yī)采取多途徑、多方法、多層次綜合治療病毒性肝炎,扶正、祛邪、調(diào)理氣血相結(jié)合。具體治則可概括為清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀、滋補(bǔ)肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰等多種方法的不同組合聯(lián)用。解毒、化痰、活血是治療本病的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是多法聯(lián)用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活動(dòng)期以清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀為主;中后期、慢性期以調(diào)整臟腑功能為主,滋補(bǔ)肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰,兼以解毒、化痰、活血。這些中醫(yī)理論和藏醫(yī)理論如何嫁接?又如何向西醫(yī)轉(zhuǎn)換?常用中藥制劑有乙肝清熱解毒沖劑、乙肝益氣解郁沖劑、乙肝養(yǎng)陰活血沖劑、新清寧片、肝炎靈注射液、茵梔黃注射液、苦黃注射液、丹參注射液、齊墩果酸片……該產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢(shì)?
肝癌在腫瘤科、肝炎在傳染病醫(yī)院、脂肪肝在綜合醫(yī)院,如果都做,如何招代理商?逮住一個(gè)算一個(gè)?學(xué)術(shù)推廣有一個(gè)滯后過(guò)程和積累效應(yīng),在沒(méi)有多少錢的情況下分散資源,哪天才有積累?就算你真的效果都很好,醫(yī)生能信嗎?你有充分的證據(jù)讓醫(yī)生相信嗎?就算是效果都不錯(cuò),你理論上有新東西嗎?是目前醫(yī)生關(guān)注的熱點(diǎn)嗎?專家愿意給你講嗎?開(kāi)學(xué)術(shù)會(huì)的聽(tīng)課醫(yī)生聽(tīng)完以后有收獲嗎?
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責(zé)任編輯:陳竹軒
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