漸成“寵兒”

謹(jǐn)防偏離

隨著新醫(yī)改的推進(jìn)、省級招標(biāo)和基本藥物制度的實(shí)施，能幫助處方藥進(jìn)入各省招標(biāo)目錄、國家基本藥物目錄及省級基本藥物補(bǔ)充目錄的各種營銷手段，越來越受到藥企的重視。不過，藥企仍十分清楚，招標(biāo)和進(jìn)入各種目錄并沒有真正實(shí)現(xiàn)藥品的銷售，相反，醫(yī)院采購與否、采購多少、怎樣提高處方量及在各級醫(yī)院中的銷售份額等，都需要企業(yè)及其代理商對醫(yī)院和醫(yī)生進(jìn)行更為復(fù)雜的公關(guān)和營銷。目前，藥企管理者普遍認(rèn)為，與傳統(tǒng)的以帶金銷售為主、大量低素質(zhì)銷售人員充斥其間、以短期效應(yīng)及銷量為主的關(guān)系營銷相比，學(xué)術(shù)營銷正成為處方藥營銷的必由之路。

漸成“寵兒”

學(xué)術(shù)營銷主要是針對處方藥而言的，是一種通過學(xué)術(shù)行為來強(qiáng)化藥品品牌和提升銷量的營銷手法，并已經(jīng)成為國際制藥巨頭最為擅長的主體營銷方式。實(shí)踐證明，學(xué)術(shù)營銷往往行之有效，通過學(xué)術(shù)營銷手段而將產(chǎn)品做成領(lǐng)先產(chǎn)品甚至“重磅炸彈”的案例，在國外醫(yī)藥行業(yè)屢見不鮮。

在反營銷商業(yè)賄賂政策直指藥品臨床帶金銷售，衛(wèi)生部明確表示“歡迎正常的臨床業(yè)務(wù)溝通”、“支持公益性的推廣學(xué)術(shù)活動”之后，國內(nèi)制藥企業(yè)也紛紛效仿國外同行的做法，學(xué)術(shù)營銷日漸成為國內(nèi)醫(yī)藥營銷寵兒，相當(dāng)多的知名制藥企業(yè)，諸如以嶺藥業(yè)、天士力、步長、珍寶島藥業(yè)、先聲藥業(yè)等都通過學(xué)術(shù)營銷創(chuàng)造了不俗的業(yè)績。近年來，不少機(jī)構(gòu)推出的醫(yī)藥營銷范例也主要集中在學(xué)術(shù)營銷模式上，一時(shí)間，學(xué)術(shù)營銷培訓(xùn)和輔導(dǎo)活動此起彼伏，令人目不暇接。

從營銷特色來看，學(xué)術(shù)營銷強(qiáng)調(diào)的是處方藥賣點(diǎn)的傳播及顧客（渠道經(jīng)銷商及醫(yī)院、醫(yī)生）價(jià)值體驗(yàn)，是從藥品品質(zhì)角度提高藥品品牌，然后再用品牌去整合各種資源，更注重長期效應(yīng)，也更在乎整合性。不過，相對于關(guān)系營銷，學(xué)術(shù)營銷系統(tǒng)復(fù)雜、操作難度大，對產(chǎn)品、人員素質(zhì)要求高，并且見效慢。盡管越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)開始注重學(xué)術(shù)營銷，但限于產(chǎn)品、人才、資源等多方面因素，他們在學(xué)術(shù)營銷方面的表現(xiàn)仍然落后于外資企業(yè)。 

謹(jǐn)防偏離

需要注意的是，長期以來注重學(xué)術(shù)營銷的一些“三資”藥企現(xiàn)今卻開始“修煉”起關(guān)系營銷，按照目標(biāo)醫(yī)生和管理者的行政等級、貢獻(xiàn)大小，分別給予出國、國內(nèi)開會和旅游的贊助支出等，除了在醫(yī)院實(shí)行關(guān)系營銷外，在社保、物價(jià)、招標(biāo)、新藥審批等政府事務(wù)方面的“關(guān)系營銷”也日漸“出神入化”，不少本土企業(yè)難以望其項(xiàng)背。這在一定程度上讓制藥企業(yè)的學(xué)術(shù)營銷多少染上了點(diǎn)“關(guān)系”的味道。

說到底，學(xué)術(shù)營銷是一種營銷手段或模式，其目的是實(shí)現(xiàn)銷售量的持續(xù)上升和市場地位的建立和穩(wěn)固。這也導(dǎo)致在新醫(yī)改進(jìn)程中，專業(yè)的處方藥學(xué)術(shù)營銷將只是作為主體營銷手段，帶金銷售模式將繼續(xù)存在且出現(xiàn)得更加隱蔽，甚至以一種變相的學(xué)術(shù)營銷形式存在。

以醫(yī)藥科技社團(tuán)為例，醫(yī)藥科技社團(tuán)具有行業(yè)管理和學(xué)術(shù)引導(dǎo)職能，集醫(yī)療事故鑒定權(quán)和醫(yī)學(xué)科研成果評比權(quán)于一身，但他們多需要市場化運(yùn)作，例如接受藥企的廣告費(fèi)、研究基金、會議贊助、活動資助和咨詢費(fèi)等來賺取工作經(jīng)費(fèi)，所以他們與藥企的合作就非常普遍，在由他們主辦的學(xué)術(shù)期刊上，與贊助商藥品有關(guān)的臨床研究報(bào)告往往得到優(yōu)先發(fā)表；在組織制定的臨床診療指南、規(guī)范或?qū)＜夜沧R上，也會積極推薦贊助商的產(chǎn)品。這些擁有第三方權(quán)威的行業(yè)協(xié)會、學(xué)術(shù)團(tuán)體成為藥企的代言人，甚至在各種政策制定和規(guī)范性文件出臺時(shí)自覺地為贊助藥企的產(chǎn)品說話，這為變相的學(xué)術(shù)營銷提供了生存空間。

筆者認(rèn)為，真正的學(xué)術(shù)營銷既要促進(jìn)處方藥的銷量，更需要將藥品的臨床價(jià)值充分發(fā)揮出來；既要傳播藥品品牌和診療新理念，更要利用醫(yī)藥專業(yè)媒體和學(xué)術(shù)期刊傳播新的科研成果和進(jìn)步；既要重視發(fā)揮政府、科技社團(tuán)和醫(yī)生群體的作用，更要通過各種學(xué)術(shù)活動來促進(jìn)學(xué)術(shù)交流和進(jìn)步；既要開展各種營銷型的臨床科研，也要重視科研的科學(xué)性和促進(jìn)臨床診療的規(guī)范、合理、安全和發(fā)展。而現(xiàn)時(shí)有些所謂的學(xué)術(shù)營銷已經(jīng)偏離了其最終的目的，如果繼續(xù)按照這種趨勢發(fā)展，學(xué)術(shù)營銷只會越走越“無力”。 

因此，如何消除變相的學(xué)術(shù)營銷，拓展專業(yè)的學(xué)術(shù)營銷，使其回歸學(xué)術(shù)本質(zhì)，有效地推動醫(yī)藥科技進(jìn)步和臨床診療水平的提升，是醫(yī)藥行業(yè)不容回避的現(xiàn)實(shí)問題。