國內(nèi)OTC市場正隨政策和市場環(huán)境的變化而重整格局。盡管一直在擴容，但品牌產(chǎn)品卻增長乏力，甚至被非品牌產(chǎn)品擠壓。經(jīng)過幾年的震蕩洗牌，整個OTC市場已呈現(xiàn)出新變化：      

1、政策影響日益擴大      

隨著國家基本醫(yī)療保險逐漸實現(xiàn)全民覆蓋和基本醫(yī)保藥品采購體制的完善，沒有進入基本醫(yī)保的藥品在終端的整體銷量會越來越少。這相當于縮小了非醫(yī)保藥品的市場銷售空間和增量空間，同時加大了非醫(yī)保產(chǎn)品的競爭程度。       

2、品牌格局基本形成      

經(jīng)過10多年的積累和沉淀，品牌已經(jīng)形成基本的格局，老品牌基礎雄厚，新品牌也有了一定的市場地位。在市場總容量之下，各路品牌此消彼張，在市場的份額格局基本穩(wěn)定。想取得突破，打破現(xiàn)有格局的平衡已經(jīng)很難，除非有獨到的營銷方略。       

3、品牌競爭日趨激烈      

隨著營銷成本的增加和終端話語權的日益增加，品牌的競爭愈加激烈，尤其是在終端純銷上量方面，需要付出更大的代價。一個兩米長的感冒藥柜臺，幾十個廠家，十幾個品牌競爭優(yōu)位陳列，還要與藥店自己代理的產(chǎn)品平衡位置，有時拿錢都買不到好位置，好位置也不見得就有好銷量。       

4、三級市場份量增強        

一、二級市場已經(jīng)相當成熟，終端的竟爭空間已經(jīng)有限，即使競爭取得了優(yōu)勢，也不一定有合乎投入產(chǎn)出比的銷量。但廣大的三級市場已經(jīng)進入一個快速發(fā)展的時期，雖然相對分散但容量大，前景廣。品牌產(chǎn)品要想增量，沒有三級市場的開發(fā)是不好實現(xiàn)的，必須借助聯(lián)盟商業(yè)來擴大開發(fā)。       

5、終端營銷成本高企      

現(xiàn)在各終端都有自己代理的主推高毛利產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者點購沒有辦法。只能向廠家要額外的費用，陳列費、宣傳費等，各廠家都盯著那小小的一塊柜臺，費用水漲船高。成本高企已經(jīng)令品牌廠家難以承受，騎虎難下，左右為難。       

6、電視廣告費用上升但效果下降      

現(xiàn)在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，大大降低了廣告有效宣傳，十年前打半年央視廣告就能成就一個知名品牌，但現(xiàn)在打一年廣告也頂多造就一個廣告品種。真正的品牌還是要在地面做消費者的工作，從廣而告之變?yōu)閺V而知之需要天上地上一齊行動，甚至地上的行動力度要更大。       

7、傳統(tǒng)營銷策略面臨挑戰(zhàn)      

長期以來，OTC產(chǎn)品，尤其是品牌產(chǎn)品，已經(jīng)形成了一個大同小異的傳統(tǒng)營銷方式，就是廣告打一陣子，促銷搞一陣子，產(chǎn)品壓一陣子，導致價格亂一陣子，貨物竄一陣子，庫存銷一陣子。這套模式的確成就了不少企業(yè)和產(chǎn)品，但隨著市場的發(fā)展和業(yè)態(tài)變化，這一傳統(tǒng)的模式在帶來成績的同時，負面效應也漸漸增多，已經(jīng)面臨挑戰(zhàn)。(本文刊登于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》2013年9月20日營銷版 源：實效營銷 孔志)